O2O改變服裝行業(yè)版圖
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，進(jìn)擊O2O是電子商務(wù)的一個(gè)巨浪。在移動(dòng)支付、物流等行業(yè)巨頭的熱切關(guān)注下，迅速成為了年度熱詞之一。“線上線下”強(qiáng)烈反差的背后，彰顯的便是消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)行為的變革：線上消費(fèi)已成習(xí)慣，而線下消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)，包括分享娛樂(lè)等因素，表明消費(fèi)者對(duì)于線上、線下零售習(xí)慣的認(rèn)知變革。
O2O的發(fā)展也改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的版圖，O2O的核心是大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)來(lái)源于社交網(wǎng)站，代表了一個(gè)個(gè)網(wǎng)民的真實(shí)想法，反映了他們的確切需求。因此，對(duì)于O2O時(shí)代的服裝業(yè)而言，“消費(fèi)者”不再是一個(gè)籠統(tǒng)模糊的群體，而是一個(gè)個(gè)由海量而碎片化的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的“整體的人”。
服裝O2O已經(jīng)談了2年了，目前還沒(méi)有看到成熟的體系，目前服裝O2O的操作就是線下老客戶引流到線上，增加平時(shí)的消費(fèi)次數(shù);或者是吸引線上新客戶在線下或者線上消費(fèi)。據(jù)了解，目前還沒(méi)有那家服裝公司真正成功實(shí)現(xiàn)O2O，沒(méi)有做到從線下到線上，或從線下到線上引流銷售。
O2O經(jīng)理人俱樂(lè)部調(diào)查：消費(fèi)者不愿意到品牌官網(wǎng)購(gòu)買服裝的痛點(diǎn)：無(wú)法試穿、體驗(yàn)感差、物流麻煩。要想線下客戶轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買，必須解決以上的痛點(diǎn)即讓客戶更好的試穿、有良好的體驗(yàn)感;如何快速到貨以及支付方便、退貨方便。
那么如何運(yùn)作服裝企業(yè)?如何實(shí)施O2O?
一、線下的ERP系統(tǒng)與線上打通
從目前的軟件服務(wù)商提供的O2O軟件來(lái)說(shuō)，基本上是線上商場(chǎng)，與線下沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)不叫O2O，只是電商;真正的O2O是線下消費(fèi)者在線上可以查看。
服裝企業(yè)需要將線下的ERP系統(tǒng)與線上平臺(tái)做對(duì)接，讓線下消費(fèi)在線上可查詢，包括消費(fèi)金額、購(gòu)買了那些商品和消費(fèi)積分兌換等等，反之從線上購(gòu)買的客戶到線下門店也可以同步查詢。
二、消費(fèi)者線上線下互動(dòng)
服裝企業(yè)可以采用多種方式引導(dǎo)消費(fèi)者在線上消費(fèi)，增加消費(fèi)次數(shù)。比如：
1、發(fā)優(yōu)惠券的信息給沉睡的客戶，給他們派發(fā)紅包、消費(fèi)券，推動(dòng)客戶來(lái)消費(fèi);
2、同步在線上及線下門店進(jìn)行宣傳，在線上消費(fèi)有積分獎(jiǎng)勵(lì)，還可以送貨上門;客戶綁定會(huì)員卡即有積分，消費(fèi)也有積分，客戶查詢積分非常方便，并且開(kāi)通專門的積分兌換區(qū);
3、線上還可以進(jìn)行VIP卡預(yù)售、VIP特賣、每周搶購(gòu)、搭配互動(dòng)等方式。
三、服裝O2O的另類玩法
1、客戶在線上平臺(tái)發(fā)試衣指令，還不是購(gòu)買，那么平臺(tái)接收指令后安排送貨試穿，滿意后付款!等與客戶建立信任關(guān)系后，客戶當(dāng)然會(huì)考慮先支付后體驗(yàn)的過(guò)程;這個(gè)模式可以在有線下店的區(qū)域開(kāi)展。
2、客戶一鍵召喚送貨，一鍵召喚退貨，沒(méi)有特殊問(wèn)題，退貨應(yīng)該馬上給客戶當(dāng)天到賬。
四、服裝企業(yè)O2O案例
1、雅戈?duì)柟级ㄔ鲱A(yù)案，巧用“O2O”布局大健康產(chǎn)業(yè);雅戈?duì)枌⑸?jí)營(yíng)銷平臺(tái)，推進(jìn)O2O全渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。公司將建立大會(huì)員體系，以雅戈?duì)枙?huì)員為核心，根據(jù)會(huì)員在線上線下不同渠道接觸點(diǎn)的軌跡和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，搭建多平臺(tái)會(huì)員互動(dòng)支持系統(tǒng)，靈活響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷變化的營(yíng)銷需求，全方位采集會(huì)員信息。
為了具體落實(shí)O2O商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司提出了“4個(gè)1000”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，即在未來(lái)發(fā)展1000萬(wàn)名年消費(fèi)額在1000元以上的活躍會(huì)員、1000家年銷售額在1000萬(wàn)元以上的營(yíng)銷平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、盈利能力以及品牌價(jià)值的有效提升。
2、優(yōu)衣庫(kù)：門店模式(核心是線上向線下導(dǎo)流);門店模式是指把門店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來(lái)為線下門店導(dǎo)流丶提高線下門店銷量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量;線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿丶刺激用戶購(gòu)買欲望;收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷;通過(guò)地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。
3、綾致時(shí)裝: 私人定制模式; 私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平臺(tái)丶自有APP等)建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，充分利用國(guó)內(nèi)微信丶微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)丶體驗(yàn)，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。
綾致O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購(gòu)物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營(yíng)銷丶新品宣傳丶手機(jī)購(gòu)物等功能，正在測(cè)試跟導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購(gòu)丶預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購(gòu)，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時(shí)間，門店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。
4、美特斯邦威：生活體驗(yàn)店模式;生活體驗(yàn)店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI丶平板電腦丶咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。
5、歌莉婭：粉絲模式;粉絲模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平臺(tái)丶自有APP等)作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播丶新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買商品。
粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會(huì)化平臺(tái)的粉絲聚集功能，通過(guò)門店對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶的引導(dǎo)，然后通過(guò)粉絲在線互動(dòng)提高粘性，這樣在新品發(fā)布丶優(yōu)惠活動(dòng)或者精準(zhǔn)推薦的拉動(dòng)下，可以提高移動(dòng)端的網(wǎng)購(gòu)能力，歌莉婭是通過(guò)門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時(shí)接收歌莉婭的新品推薦丶活動(dòng)發(fā)布丶穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。
6、GXG服飾：智能備貨;每一款要準(zhǔn)備多少顏色多少個(gè)碼，之前都是靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在依靠平臺(tái)形成的會(huì)員數(shù)據(jù)。把線上線下的庫(kù)存打通，基于淘寶、天貓、高德等數(shù)據(jù)，與店鋪的系統(tǒng)連通起來(lái)。判斷一個(gè)地區(qū)顧客的顏色偏好、尺寸大小。形成線下提貨商品的電子化，庫(kù)存的的一體化。
7、鄂爾多斯：解決利益沖突;鄂爾多斯禁止所有的經(jīng)銷商、代理商上線。打通貨品和商品：電商沒(méi)有貨，貨都是線下的;打通營(yíng)銷利益：電商不賣貨，賣的都是線下的;打通物流和倉(cāng)儲(chǔ)：電商不發(fā)貨，發(fā)貨的都是線下的。通過(guò)系統(tǒng)重建，電商接到訂單之后，由系統(tǒng)處理，由距離最近的門店發(fā)貨，電商部門只做接單和服務(wù)工作。電子商務(wù)部門，不僅是銷售渠道，更加不是與線下銷售會(huì)打架的渠道，而是成為企業(yè)與品牌的大腦，全面打通營(yíng)銷、會(huì)員、貨品以及物流等，電商部門成為企業(yè)的戰(zhàn)略部門。
8、森馬服飾O2O戰(zhàn)略：推出線上線下利潤(rùn)分享計(jì)劃;公司根據(jù)線上訂單發(fā)送地，劃分線下店利益區(qū)域，訂單所在區(qū)域的線下店，享受利潤(rùn)分成，并承擔(dān)相關(guān)業(yè)務(wù)工作。
O2O模式為傳統(tǒng)服裝品牌拓展新渠道、融合線上線下環(huán)節(jié)、扭轉(zhuǎn)線下銷售低迷帶來(lái)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也為O2O發(fā)展提供了條件。企業(yè)推進(jìn)O2O模式發(fā)展，需要認(rèn)清O2O本質(zhì)，重構(gòu)造信息流和物流系統(tǒng)，優(yōu)化利益分配模式。
目前諸多傳統(tǒng)服裝企業(yè)O2O模式正處于探索階段，轉(zhuǎn)型需要較大的資本投入，轉(zhuǎn)型效果存在一定程度上的不確定性。
