中國鞋“被逼”升級
企業(yè)從事低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，獲得的是短期利益，最終不利于企業(yè)的長期發(fā)展乃至產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。如何從低檔次向高技術、高質(zhì)量、高附加值的“朝陽產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型，是中國鞋企接下來要思考的問題。
近日，有媒體報道稱，沙特阿拉伯出臺的新規(guī)讓中國鞋企開始變得“小心翼翼”。據(jù)悉，沙特阿拉伯從今年開始對進口鞋實施SASO檢測新規(guī)，即沙特海關對入境產(chǎn)品實施強制性檢測，不合格的將不準入境，甚至遭遇退貨。
近年來，許多品牌生產(chǎn)商逐漸將生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到低成本國家，加之一些國家樹立起貿(mào)易壁壘，導致中國不少中小型外貿(mào)鞋企經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，許多甚至瀕臨倒閉。
浙江溫嶺一家小型皮鞋工廠的老板唐一心告訴記者，如今周邊的一些合作伙伴倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，她也在盤算怎么才能讓自己的鞋企存活下來。“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開網(wǎng)店可能是我要走的第一步。雖然晚了些，但還是要變”。
像唐一心同樣狀況的不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)應當仔細研究諸如沙特等新興市場出臺的產(chǎn)品新標準，在有效控制成本的范圍內(nèi)積極應對，提高質(zhì)量和工藝水準，并注重走品牌化路線，完成從低端向高端轉(zhuǎn)型的升級之路。
貿(mào)易保護抬頭
事實上，近年來，中國鞋在國際市場上一直遭遇歐美等發(fā)達國家設置的技術性貿(mào)易壁壘，一些鞋企損失慘重。
以出口大省廣東為例，根據(jù)廣東省質(zhì)監(jiān)部門提供的數(shù)據(jù)，2013年，廣東出口企業(yè)因國外技術性貿(mào)易措施造成的直接損失額為73.48億美元，為內(nèi)地遭遇技術貿(mào)易障礙損失最嚴重的省份之一。根據(jù)調(diào)查，受國外技術性貿(mào)易措施影響較大的行業(yè)中，紡織鞋帽占直接損失總額的23.9%。
而如今，一些新興市場的準入標準也開始步歐美國家后塵。2014年，埃及貿(mào)易工業(yè)和中小企業(yè)部出臺新部長令，要求進口商品必須符合埃及標準，不符合埃及標準的商品將被退運，沒有注明埃及標準號的裝運前檢驗證書將不能通關。除了本國新標準，埃及還認可其他6種國際標準，即國際標準化組織(ISO)標準、國際電工委員會(IEC)標準、歐洲(EN)標準、美國國家標準學會(ANSI)標準、美國材料實驗協(xié)會(ASTM)標準和日本工業(yè)標準(JIS)。新規(guī)實施日期為2015年4月1日。
今年，中東地區(qū)最大消費市場沙特緊隨其后，實施嚴格產(chǎn)品符合性認證計劃，凡無認證證書，載運到沙特進口港的貨物將被拒絕入港。
而有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年，中國出口沙特的鞋類產(chǎn)品規(guī)模達5.08億美元?？梢哉f，沙特是中國鞋出口的重要市場之一，其新規(guī)的出臺，影響不可謂不大。據(jù)有關方面了解，東莞部分制造企業(yè)出口沙特，因不了解最新認證要求，貨物被卡在沙特海關，造成了相當大的損失。
同樣遭遇不幸的還有臺州溫嶺市的企業(yè)。今年一季度，溫嶺市出口沙特阿拉伯的鞋類產(chǎn)品跌了26.9%，出口額為1329.6萬元，其中3月份出口額僅為41.7萬元，下降了93.7%。
“這次新標參考的是國際通用標準，接近歐盟標準，但溫嶺出口沙特鞋的檔次不高，大多數(shù)鞋企的現(xiàn)場管理、工藝水平無法確保每雙鞋的質(zhì)量穩(wěn)定。沙特海關卻要對每一個貨柜隨機抽取一雙鞋檢測，而且不準申訴或提出再次檢測的異議。標準一下來，我們要么放棄，要么就提高產(chǎn)品檔次，才能滿足檢測條件。這樣一來，生產(chǎn)成本就得提高不少。”唐一心告訴記者，“最近我們不敢接太多單子，一方面在和客戶溝通，另一方面也是想再觀望一下。所以這段時間沙特的出口額的確跌了不少。”
除了標準嚴格可能導致企業(yè)產(chǎn)品利潤下降外，出口企業(yè)的通關時間延長也導致清關成本提高。“之前入境沙特的鞋類產(chǎn)品需每日清關，如今每批貨都要被抽檢，并送到實驗室檢測，檢測結果出來后才能判定貨物是否被放行。這樣導致檢測周期長，平均每批貨須40日才能完成清關。”臺州出入境檢驗檢疫局駐溫嶺辦事處相關工作人員說，同時，此次沙特官方提高了清關費用，將檢測費用無形之中轉(zhuǎn)嫁到出口商身上，而通關的時間和費用成本也都轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上。
據(jù)臺州出入境檢驗檢疫局駐溫嶺辦事處相關工作人員透露，溫嶺出口過沙特的鞋類生產(chǎn)企業(yè)有153家。“新規(guī)出臺后，我們走訪了22家出口量較大的鞋企和兩家外貿(mào)公司，其中僅5家企業(yè)維持對沙特的出口貿(mào)易，5家企業(yè)明確表示，不再接沙特訂單，7家企業(yè)不了解新政策，5家企業(yè)知道新規(guī)，但還在觀望后勢發(fā)展”。
臺州海關方面的數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度，溫嶺市涉及出口沙特阿拉伯的企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和進出口企業(yè))僅有9家，其中3月份更是只有兩家企業(yè)和沙特還有生意來往。
非洲市場掘金
歐美、中東等地生意不好做，不少鞋企又將目光轉(zhuǎn)移到了非洲市場。據(jù)臺州出入境檢驗檢疫局溫嶺辦事處統(tǒng)計，截至2015年2月底，溫嶺市出口非洲(與中國達成裝運前檢驗協(xié)議的非洲國家)的鞋類產(chǎn)品達到37批次，金額225.5萬美元，比去年同期分別增長428.6%和446%。
“以前溫嶺鞋企總把眼光對準東南亞、歐盟、美國等地，但這幾年在世界經(jīng)濟萎靡的倒逼下，不少鞋企都開始走向非洲這個新興市場。”臺州出入境檢驗檢疫局溫嶺辦事處相關負責人表示，如今，出口非洲的溫嶺鞋企已有20多家。
據(jù)悉，非洲客戶對鞋類等產(chǎn)品要求更新速度快，再加上非洲國家人口多，對鞋子的需求量較大。而要立足非洲市場，在當?shù)卦O立營銷點必不可少。這也是很多鞋企在開拓海外新市場時，屢試不爽的方法。這些或大或小的境外營銷點，在新興市場上異軍突起，在很大程度上彌補了傳統(tǒng)市場的訂單縮減。
“溫嶺很多鞋企都把營銷點直接設立在非洲，在利潤越來越薄的今天，避免了中間環(huán)節(jié)，這也是追求利益最大化的一種方式。”臺州沙龍鞋業(yè)有限公司相關負責人說，去年，沙龍鞋業(yè)對非洲的出口額就超過了100萬美元。
“溫嶺出口非洲的鞋子多為中低檔次。一雙鞋子平均價格不超過3美元。”一位溫嶺鞋企老板告訴記者。
值得一提的是，非洲市場雖然勢頭正猛，但也暗流涌動。“出口非洲的鞋子同質(zhì)化惡性競爭比較明顯，再加上這幾年生產(chǎn)成本的大幅攀升，企業(yè)利潤越來越薄，出口的價格優(yōu)勢逐漸喪失，大量訂單開始流向越南、柬埔寨、馬來西亞等國。”臺州出入境檢驗檢疫局溫嶺辦事處相關負責人說。
一位知名運動鞋品牌負責人告訴記者，非洲國家對進口中國鞋的標準雖然比不上歐美，但隨著成本越來越高，利潤越來越薄，企業(yè)必須重視這一問題，走量已經(jīng)不是制勝法寶，提高質(zhì)量、提高價格才是長久之計。
相關部門也提醒，在輸非產(chǎn)品大幅增長的同時，企業(yè)仍須保持清醒的認識，從事低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，獲得的是短期利益，最終不利于企業(yè)的長期發(fā)展乃至產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。如何從低檔次向高技術、高質(zhì)量、高附加值的“朝陽產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型，是中國鞋企接下來要思考的問題。
事實的確如此。盡管去年以來，中國鞋類產(chǎn)品出口快速增長，企業(yè)的訂單大幅上漲，但出口單價并不高，企業(yè)利潤空間隨之下滑。
對此，福建南安市順昌鞋業(yè)有限公司董事長戴景水感慨：“從2013年開始，出口鞋產(chǎn)品的單價一路走低，2014年已經(jīng)下滑了至少3%，而原材料和人工成本卻在同步上漲，利潤下降5%。在這種情況下，2014年銷量雖然上揚，利潤卻沒法持平，甚至不如2013年。”
不求大而求精
如今中國的鞋類出口貿(mào)易行業(yè)不僅存在質(zhì)量把控不嚴的問題，還有一個大瓶頸是缺乏創(chuàng)新。以國家鞋類出口重要生產(chǎn)基地之一的福建莆田為例。自上世紀80年代起，耐克、阿迪達斯、彪馬、Timberland等世界知名運動品牌就在莆田設代加工工廠。搭上這股西風，莆田涌現(xiàn)出一大批制鞋企業(yè)，它們積累了大量全球領先的造鞋工藝與經(jīng)驗。
然而，隨著原材料漲價、勞動力成本不斷攀升，阿迪達斯、耐克、Clarks、K-Swiss等制鞋企業(yè)紛紛到越南、印尼等地增設生產(chǎn)線，已在莆田“行走”30多年的制鞋業(yè)開始浮現(xiàn)疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，莆田當?shù)赜歇毩⒊善飞a(chǎn)能力的工廠約有3000家左右，運動鞋年產(chǎn)能最高可達到20億余雙，但最高閑置產(chǎn)能卻超過了12億雙。
為了生存，部分企業(yè)不得不走歪路，“莆田鞋”漸漸成為“假冒”的代言詞。2010年開始，莆田市政府不斷加大重拳打假的力度，并為廠商提供政策扶植和優(yōu)惠。然而，習慣了代加工模式的莆田鞋企并沒能尋找到好的方向，在品牌推廣、開拓和銷售上成績有限，最終真正成長起來的自主品牌寥寥無幾。
“中國的鞋企要想做強做大，必須要有自己的品牌靈魂，要創(chuàng)新，腳踏實地地干。”上述知名運動鞋品牌負責人告訴記者，與其說中國的制鞋工藝不強，還不如說是企業(yè)沒有認真干，都想著降低成本、薄利多銷，其實中國許多曾經(jīng)的品牌代工廠都掌握了很高的制鞋技術，本土鞋企應該多動腦筋，如何利用掌握的技術來創(chuàng)新。”
此外，中國皮革協(xié)會理事長蘇超英認為，國內(nèi)制鞋企業(yè)還應注重產(chǎn)品環(huán)保達標。未來，更多政策或?qū)⑴c企業(yè)環(huán)保治理掛鉤，環(huán)保水平的高下將成為判定制革等上游企業(yè)優(yōu)劣的決定性指標，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關鍵。“目前，利潤空間的不斷縮窄讓智能型新技術、新設備的采用更為緊迫”。
而在東莞制鞋業(yè)看來，他們轉(zhuǎn)型的目標不是做大做強，而是做小做精。如今，該地制鞋業(yè)已經(jīng)形成共識，其制鞋的優(yōu)勢是材料配套、客戶群成熟、貿(mào)易公司集聚。走過艱難時期，將來留下的只能是研發(fā)、采購、高端精品生產(chǎn)企業(yè)，而且會出現(xiàn)越來越多小手工作坊，就像意大利的鞋子都是高端精品，作坊式生產(chǎn)，三四十人即可。
此前，經(jīng)濟學家林毅夫在參加世界鞋業(yè)發(fā)展論壇時就曾指出，未來東莞制鞋留下的將是精益化生產(chǎn)的高端精品。
東莞本土鞋廠老板劉勁也認為，未來的東莞鞋企應該是不求大，而求精。大的企業(yè)很大，小的企業(yè)很小，中間型的企業(yè)存活空間比較小。因為大的企業(yè)有品牌影響力，雖然成本高，但利潤附加值也高;而小企業(yè)有操作的靈活性，也是一個接地氣的優(yōu)勢。
線上線下聯(lián)合
除此之外，鞋企在銷售渠道上的轉(zhuǎn)型也勢在必行。
蘇超英認為，電子商務等全新的商業(yè)模式蓬勃興起，實體業(yè)受電商沖擊，知識產(chǎn)權保護更為凸顯，企業(yè)應該注重線上線下的緊密結合，傳統(tǒng)的營銷和思維模式亟待改變。
相關數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)銷售商機巨大。日前，全球知名咨詢公司波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的《全球電子商務新領軍者：駕馭中國網(wǎng)絡購物新生態(tài)》報告稱，2015年，中國的網(wǎng)絡消費者數(shù)量將激增至3.29億人，使得中國將超過美國成為全球最大的電子商務市場，市場價值突破2萬億元人民幣。
另據(jù)艾瑞咨詢預計，2015年，中國鞋類企業(yè)的電子商務零售額將達1600億元規(guī)模。
有媒體認為，網(wǎng)上市場極度擴張，新的增長份額必然促進鞋企加大對未來市場的投資，病毒式廣告、微博推廣、團購熱潮等新的營銷方式也將逐漸改變鞋企老板的思維方式。加之鞋企自身的市場、渠道、物流、營銷、宣傳等優(yōu)勢，可以實施實體店加網(wǎng)店雙重操作，創(chuàng)造最佳的經(jīng)營模式。
業(yè)內(nèi)人士指出，以溫州為例，可以將溫州豐富的線下產(chǎn)品資源與線上經(jīng)營模式對接起來，全面打響網(wǎng)上“溫州品牌”。
溫州市零售業(yè)商會會長李偉良也認為，溫州輕工產(chǎn)品之所以譽滿全球，在于品牌的聯(lián)合效應，電商時代，溫州鞋企可通過“本土網(wǎng)店抱團經(jīng)營”的模式發(fā)揮集聚效應，快速擴大溫州網(wǎng)絡營銷的影響力。
莆田也已行動起來。2014年，某知名電商在打假之余和莆田市政府合作，將網(wǎng)站管理和政府管理密切結合起來，讓一部分高質(zhì)量的自創(chuàng)品牌先發(fā)展起來，讓更多企業(yè)找到新的出路和方向。在莆田政府和電商協(xié)會的共同引導下，當?shù)匦蟮臒崆楹芸毂稽c燃起來。短短半個月的時間，先后有50多家鞋企提出了轉(zhuǎn)型升級的意向。
而今年，莆田市市長翁玉耀親自為莆田鞋代言，表示莆田人要用“超國際的標準”做出中國好鞋，并攜手電商推廣。近4天時間，7款由翁玉耀代言的“中國質(zhì)造——莆田好鞋”賣掉了近8萬雙，在推廣的第一天，售賣速度更是驚人，平均每4秒賣一雙。這樣成功的嘗試讓莆田鞋企尋找到了轉(zhuǎn)型升級新方向。
“促使更多的傳統(tǒng)貼牌商家主動展開轉(zhuǎn)型，成為自創(chuàng)品牌的分銷渠道，這或許是一條可行之路。”上述運動品牌負責人說，“但據(jù)我所知，如今在莆田，很多品牌做得相對穩(wěn)固的鞋企，都是拿代工賺的資金往品牌里砸，最后能不能砸出一條光明大道，目前還都是一個未知數(shù)。”
