日銷一萬的凡客帆布鞋為何限售？
昨天，凡客誠品網(wǎng)站上，帆布鞋共有52款，其中一半左右標有“斷碼”字樣。上個月底，公司員工甚至都訂不到帆布鞋，因為全公司只剩下一雙男款39碼的。凡客誠品副總裁鐘愷欣說，帆布鞋曾經(jīng)是凡客的主打商品，最高峰時一天賣了10萬雙?，F(xiàn)在缺貨的原因，是因為新做出的一批樣品部分有夾腳的現(xiàn)象。“為了追求極致，寧可損失許多銷售額，我們也沒有在網(wǎng)上賣，準備等到解決了這個問題以后，6月份再批量銷售。”凡客誠品正在用小米七字真經(jīng)“專注、極致、口碑、快”發(fā)展業(yè)務，為下一次的崛起積累力量。
小米模式能包治百病嗎？
蟄伏近一年的凡客，借用一件“80免燙襯衫”，再次回到大眾視線之中。
凡客重新崛起，學習的是小米模式。這是凡客創(chuàng)始人陳年的投資人兼老友雷軍為凡客開出的藥方。專注、極致、口碑、快，小米模式的“七字真經(jīng)”，如何在銷售衣服的凡客復制?
如同小米手機一樣，凡客首先摒棄了過去的海量商品模式，減少產(chǎn)品線。免燙襯衫是凡客崛起后推出的第一件商品。鐘愷欣說，做襯衫時，過去都是將整塊面料先熨燙，然后再裁剪?，F(xiàn)在是先裁剪縫合，做到一大半的時候再熨燙，襯衫不同部位熨燙時使用的工具也不同，這就使得整個生產(chǎn)周期變長，生產(chǎn)成本也增加了。復雜的工藝，卻讓北京每天擠著地鐵上班的人喜歡上了這件洗完不用燙的襯衫。鐘愷欣對80免燙襯衫現(xiàn)在的銷量也很滿意，因為這是在凡客取消了所有廣告后獲得的。
專注，也意味著放棄。帆布鞋曾經(jīng)是凡客的主打商品，一年時間內(nèi)有8個月的時間可以銷售，一天能賣2萬到4萬雙，最高峰時一天賣了10萬雙?，F(xiàn)在，凡客網(wǎng)站上的帆布鞋只有幾款，還是過去的款式。鐘愷欣說，凡客新款帆布鞋已經(jīng)做出來一批，參與試穿的絕大部分顧客反映很好，但是也有一小部分反映穿上后夾腳。“帆布鞋不像布料或者皮料鞋那般伸縮性強，為了追求極致，寧可損失許多銷售額，我們也沒有在網(wǎng)上賣，準備等到解決了這個問題以后再批量銷售。”
限時限量是饑餓營銷嗎?
4月26日，凡客創(chuàng)始人陳年在新浪微博中說：“最近接受采訪，每次都想穿這個出鏡，但都被制止了。”隨文字上傳的是一張黑色T恤的照片，上面有一行英文：“I AM A LOSER(我是一個失敗者)。”下面跟隨有140條評論。“自嘲是個美好的事。”網(wǎng)民“羅伊羅伊大佐”說，同時也有用戶求購買鏈接。鐘愷欣評論說：“之前有過擔心，但現(xiàn)在勇于自嘲的人不少，因為這款居然賣得很好。”
雖然從巔峰滑落，但是大眾對凡客的關注一直沒有放松。
由于是“限時銷售”，這被一些網(wǎng)民認為凡客在學習小米的“饑餓營銷”模式，在網(wǎng)上通過有限的商品先建立口碑，然后逐漸擴大銷量。鐘愷欣說，凡客并不是故意將這件衣服做成限時銷售的，以后它也不會成為凡客銷售的主要模式。“衣服的生產(chǎn)鏈條很長，從面料采購到加工生產(chǎn)，都需要時間，而且衣服的季節(jié)性又很強，北京春季時間長短尤其很要命，大家都不敢準備太多的衣服以避免壓貨。”
營銷：不將崛起希望
寄托在凡客體
提到凡客，很多人想到的是凡客體，曾經(jīng)在大街小巷網(wǎng)上引發(fā)熱議并模仿的營銷模式。
鐘愷欣是凡客的創(chuàng)始人之一，也經(jīng)歷過凡客體的火爆。現(xiàn)在，正在崛起途中的凡客，對曾經(jīng)的凡客體看得很淡。她說，很多老朋友都在期待凡客崛起，凡客自己也更期待對每一款產(chǎn)品心滿意足，做到極致。過去這一年，凡客在商品品質(zhì)方面有非常多的突破。只要產(chǎn)品做好了，市場營銷是水到渠成的事情。
凡客是否想通過“爆款”，價格貼近成本大批量銷售的方式，來重新吸引很多人群的注意力呢?鐘愷欣說，凡客銷售的是衣服，這與小米銷售的手機有不同，衣服無法在一年的時間段內(nèi)都做到熱銷，另外，凡客的衣服加價率在業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于很低了，“凡客有機會盈利，當然也是微利。”
兩年前，凡客將辦公室從雙井搬到了亦莊，陳年稱是為了讓員工“去驕去燥”。不過，這也讓凡客遠離了都市的互聯(lián)網(wǎng)圈子。再過兩三個月，凡客將再次搬家，但是仍然在亦莊，不會搬家到市區(qū)。鐘愷欣說，新辦公地點的選擇，只是為了方便辦公，“現(xiàn)在我們后面的大樓里面有凡客的攝影棚。整棟大樓也太大了，裝兩三千人都沒有問題，我們根本用不完?，F(xiàn)在的單間式辦公室，也不像一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們希望是一個大平臺，這樣更容易溝通。”
