跨媒介營銷組合拳：體育比賽+品牌贊助+互聯(lián)網(wǎng)
贊助商眼中，贊助高端賽事可比開掘一座金礦，因為這里聚集了最有購買力的人群。企業(yè)對體育賽事的贊助總是要從自己的目標消費者和企業(yè)文化理念出發(fā)，金融品牌贊助馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球等這些高端賽事總是以宣傳品牌和帶動銷售為目的，而不是直接在比賽上獲利。
體育比賽+品牌贊助+互聯(lián)網(wǎng)，這樣的跨媒介營銷組合拳會擦出怎樣的火花?
隨著數(shù)字時代的到來，品牌營銷策略被不斷地顛覆。如今，企業(yè)熱愛的體育營銷也越來越講究戰(zhàn)略規(guī)劃。要做到將賽事精神和品牌定位巧妙融合，并最大程度地擴大品牌的正面影響力，僅僅依靠單一渠道已經(jīng)成為過去式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+傳統(tǒng)媒體的跨媒介組合營銷，讓品牌在體育贊助中更加受益。
金融搭上體育營銷
在傳統(tǒng)的體育贊助中，贊助商和某個品類的相關(guān)性對于該品牌在體育贊助中的影響非常重要。打開電視，在觀看比賽中，觀眾往往更多的是看到含酒精的飲料和運動服裝品牌的表現(xiàn)。而如今，越來越多的金融品牌出現(xiàn)在競技體育賽場上。那么，看似關(guān)聯(lián)度很弱的金融品牌是如何搭上體育營銷這列推廣快車的呢?
5月29日-5月31日，“2015浪琴表中國馬術(shù)巡回賽匯付天下杯上海站”在上海世博馬術(shù)公園拉開帷幕。作為2015中國馬術(shù)巡回賽上海站主贊助商，匯付天下便是一家新金融和第三方支付品牌。這與在中國仍然處于比較小眾的馬術(shù)運動是如何做好融合推廣的呢?
“贊助一項活動最重要的是看目標客戶群是否相同。”匯付天下高級副總裁穆海潔在接受《國際金融報》記者專訪時表示，“金融企業(yè)和體育賽事的關(guān)聯(lián)度看似不是特別強，這樣賽事贊助看似行業(yè)跨度比較大，但其實我們的目標客戶生活是多面的，他們在需要財富增長的同時也需要聽音樂、觀賞賽事。”
穆海潔告訴記者，匯付天下選擇贊助馬術(shù)巡回賽之前也做了深入的評估，“從公司本身發(fā)展的角度，我們未來需要服務(wù)更多的精英人群，而馬術(shù)運動是一項需要大量文明積累的紳士高端運動，這與我們未來財富管理的目標客戶群是一致的。”
同時，馬術(shù)運動在中國尚屬“小眾”，這也與匯付天下品牌本身具有一定的契合度。“匯付天下成立以來，一直堅持創(chuàng)新和效率，2014年支付交易規(guī)模已經(jīng)突破1.5萬億元，但作為一個B2B業(yè)務(wù)為主的創(chuàng)新企業(yè)，我們尚未成為一個大眾品牌，因此我們和中國馬術(shù)巡回賽走到了一起。”穆海潔說，“匯付天下將更好地服務(wù)于新金融，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)財富管理行業(yè)，服務(wù)中國人的新金融生活。”
事實上，近幾年，越來越多的金融機構(gòu)“愛上”贊助體育比賽。除了馬術(shù)運動外，高爾夫、網(wǎng)球、賽艇等都是金融機構(gòu)熱衷贊助的體育比賽。
其中，美國職業(yè)高爾夫球巡回賽的贊助客戶群便是一長串金融業(yè)的巨擘們：蘇黎士、美聯(lián)銀行、巴克萊等。
金融業(yè)與高爾夫結(jié)緣的時間并不長，許多都是本世紀才進入贊助商的行列，其發(fā)展速度卻可以用“飛速”來形容，其中冉冉升起的新星無疑是匯豐銀行。據(jù)悉，此前在上海舉行的匯豐冠軍賽，邀請到老虎伍茲參加的比賽所開出的總獎金高達500萬美元(約合3000 萬元人民幣(6.1983, -0.0029, -0.05%))。
而最近正在火熱舉行的法國網(wǎng)球公開賽，主要贊助商之一便是法國巴黎銀行。據(jù)悉，自1973年首次贊助法國網(wǎng)球公開賽，法國巴黎銀行已形成專門針對網(wǎng)球運動的全球體育贊助政策。法國巴黎銀行還推出了專門的網(wǎng)站，為網(wǎng)球愛好者們提供不斷更新的全球網(wǎng)球賽事信息，內(nèi)容涵蓋男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會、女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會及國際網(wǎng)球協(xié)會等機構(gòu)組織的年度賽事。如今，法國巴黎銀行已成為世界頭號網(wǎng)球贊助商，支持各類網(wǎng)球賽事，并以多種形式推廣網(wǎng)球運動。
在贊助商眼中，贊助此類的高端賽事可比開掘一座金礦，因為這里聚集了最有購買力的人群。企業(yè)對體育賽事的贊助總是要從自己的目標消費者和企業(yè)文化理念出發(fā)，金融品牌贊助馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球等這些高端賽事總是以宣傳品牌和帶動銷售為目的，而不是直接在比賽上獲利。
對此，穆海潔也表示認同，“冠名贊助的主要目的是品牌的傳播，成功與否不能直接用獲取了多少客戶來衡量，我們更關(guān)心的是品牌通過活動在大眾面前擴大認知度和美譽度。”
跨媒介營銷推廣
然而，隨著數(shù)字時代的到來，觀眾觀賞比賽的習(xí)慣也發(fā)生了變化，這使得品牌進行體育營銷的戰(zhàn)略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
最近，一項研究報告顯示，目前全球依然有94%的球迷習(xí)慣在電視上觀看體育賽事。而英國和印度各有26%(較2011年上升13%)和64%的球迷通過社交媒體賬號關(guān)注體育。英國和巴西各有39%(較2011年上升21%)和59% 的球迷通過移動設(shè)備消費體育內(nèi)容。通過手機觀看體育內(nèi)容的英國球迷中，50%的人在35歲以下，27%的人在45歲以上。英國球迷每周花在體育內(nèi)容方面的時間平均為7.5小時，從性別劃分，有57%的英國球迷為男性。
“我們要吸引的受眾已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。”O2公司體育贊助負責(zé)人Gareth Griffiths這樣評價道，“在2011年橄欖球世界杯的時候，我們所展開的營銷活動包括在早上8點鐘的時候?qū)⒁粔K餡餅和一杯牛奶送到球迷的家中，因為比賽就在那時候開始。而我們?yōu)?015年橄欖球世界杯所準備的營銷活動是虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓球迷和英格蘭橄欖球隊一起體驗訓(xùn)練項目。在4年的時間里，我們由送餡餅和牛奶轉(zhuǎn)移到虛擬現(xiàn)實頭戴顯示器。”
Griffiths的例子巧妙地概括了將技術(shù)融入體育贊助的這種轉(zhuǎn)變，球場最終會與互聯(lián)網(wǎng)相連，而數(shù)字體驗也不再是選擇性的額外服務(wù)。而選擇與大型體育賽事(如英超、英足總杯、歐冠以及橄欖球世界杯)合作的各類品牌必須考慮受眾的參與方式，并且對他們喜歡的渠道進行重新評估。
由Perform Group，Kantar Media以及SportBusiness聯(lián)合出具的最新報告——《了解你的粉絲》(Know Your Fan)顯示，使用移動設(shè)備消費體育內(nèi)容的英國球迷在近年來增長驚人，由2011年的21%增長到2014年的39%，而使用社交媒體關(guān)注體育的人數(shù)比例由13%增長到了26%。
該數(shù)據(jù)與全球趨勢正好相吻合，而這一趨勢在新興市場，如印度、巴西和俄羅斯更加顯著，這三個市場在線消費體育內(nèi)容的比例分別占到了85%、81%和76%。但數(shù)字消費比例的激增并不是以犧牲其他渠道為代價。電視仍然是目前最主流的媒介，全球有94%的球迷通過電視觀看體育比賽，在英國這一比例占到了95%。
Sport Industry Group的董事長Nick Keller認為，跨媒介策略能幫助體育贊助商更直接地吸引球迷，并且能更清楚地顯示投入產(chǎn)出。Nick Keller的公司設(shè)立了一個名為BT Sport Industry Awards(BT體育產(chǎn)業(yè)獎)的獎項，該獎項每年頒發(fā)一次，是一項體育商業(yè)成就獎，O2、寶馬、萬豪酒店以及Mars都在贊助品類的候選名單之列。
“市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。”Kellers表示，“體育正在數(shù)字時代所提供的細分領(lǐng)域中受益，品牌贊助也正通過理解受眾的口味以及他們的熱情之所在而受益。”
以球迷為中心
值得注意的是，如何通過贊助體育賽事獲取到客戶的好感度，在互聯(lián)網(wǎng)時代中也變得更加微妙。
業(yè)內(nèi)資深人士提出了這樣的建議：贊助商和廣告商向球迷銷售產(chǎn)品的痕跡太過直接的話肯定會失敗。品牌應(yīng)該融入到球迷們已有的對話中去，并且創(chuàng)造一些球迷想分享的內(nèi)容。
喜力啤酒的全球贊助經(jīng)理Tim Ellerton，他說品牌圍繞歐冠贊助的在線活動主要限于比賽日當(dāng)晚，那時球迷的興趣高，品牌也容易與比賽聯(lián)系起來，這包括讓知名的球員帶動喜力啤酒的推特信息來吸引更多球迷的關(guān)注。
“我們不想創(chuàng)造一些廣播公司也能制作的東西。”Ellerton表示，“經(jīng)常有人對我們說‘我們能為你們創(chuàng)建一個APP，能做這能做那……’但是球迷為什么會因為這些東西就去關(guān)注喜力啤酒呢?我們不想與廣播公司競爭。”
判斷何時應(yīng)該與粉絲互動，何時應(yīng)該退后一步，這對于贊助商來說是非常微妙的平衡做法。寶馬體育營銷總經(jīng)理Peter Walker說，此前，寶馬在萊德杯期間在社交媒體上所做的營銷活動是最成功的，比賽期間有1.1萬網(wǎng)頁訪問，超過500各產(chǎn)品線索。此外，寶馬還通過賽事組織方給觀眾的無線射頻識別腕套，鼓勵潛在的客戶關(guān)注該品牌下一次的場館營銷活動，來贏取試駕機會和大獎。
“汽車并不是快速消費品，需要讓對賽事觀眾對品牌產(chǎn)生興趣，然后再談到購買產(chǎn)品。”Peter Walker表示，“在社交媒體上產(chǎn)生互動只是對話的開始，但是能產(chǎn)生這么多產(chǎn)品信息非常令人振奮。”
開通新市場
贊助頂級體育賽事的好處還遠遠不止在本地擴大影響力。越來越多精明的企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，贊助國際頂級賽事還有助于幫助品牌“走出去”，開通新市場，擴大國際影響力。
2014年，小牛資本攜手旗下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)小牛在線，與NBA西部勁旅達拉斯小牛隊(DallasMavericks)在美國簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
據(jù)小牛在線首席戰(zhàn)略官張杰介紹，此次簽約標志著雙方合作的開始，小牛資本成為進入NBA賽場首家中國民營金融企業(yè)。雙方會在接下來的幾年內(nèi)開展全方位的戰(zhàn)略合作，具體內(nèi)容包括比賽現(xiàn)場廣告投放、球員互動、小牛會員現(xiàn)場觀賽、邀請小牛隊訪問中國、開展友誼賽、與小?？蛻糸_展線下主題活動等。
另一個案例便來自于著名的“沃爾沃環(huán)球帆船賽”(Volvo Ocean Race)，如今，這項賽事可以說已經(jīng)是中國人贊助的賽事了，只不過冠的還是沃爾沃的名頭。沃爾沃環(huán)球帆船賽的所有者和贊助者，是瑞典卡車和重型裝備制造商沃爾沃集團及其前姊妹公司沃爾沃汽車。沃爾沃汽車現(xiàn)在是中國汽車制造商吉利旗下公司。
同時沃爾沃集團最近完成了對東風(fēng)商用車業(yè)務(wù)45%股份的收購。沃爾沃集團與東風(fēng)聯(lián)姻，帶來的更讓人始料未及的一個結(jié)果是，東風(fēng)商用車決定在今年的帆船賽中贊助7支船隊中的1支。
于是，市場人士預(yù)言，或許有一天著名的“沃爾沃環(huán)球帆船賽”會變成“吉利—東風(fēng)環(huán)球帆船賽”。
而當(dāng)贊助活動綁上一些創(chuàng)新的營銷方式，更是可以吸引不同市場的客戶群。作為全球最具有影響力的足球聯(lián)賽，英超龐大的粉絲群便吸引了不少希望打入新市場的品牌。而如果加上互聯(lián)網(wǎng)新媒體的附加影響力，精明的品牌商都能針對不同的國家制定本地化的營銷活動，并聯(lián)合版權(quán)方創(chuàng)造廣泛的在線內(nèi)容。
英超豪門利物浦俱樂部便是一個很好的案例。如今，利物浦已經(jīng)與許多向開拓新市場的品牌建立了合作關(guān)系。在2014年1月份，該俱樂部與美國零食品牌唐恩都樂(Dunkin’Donuts)簽訂了一份贊助協(xié)議，在2015年2月份，又成為妮維雅男士在英超首個合作伙伴。利物浦的商業(yè)地位從芬威體育集團(Fenway Sports Group)于2010年收購后就獲得了顯著的提高，而贊助在其整體策略中扮演著主要的角色。
利物浦俱樂部首席商務(wù)官Billy Hogan表示，該俱樂部在衡量贊助交易的投入產(chǎn)出時，一個關(guān)鍵的指標就是數(shù)字互動。
“在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)這很好，但是如果你不與他們發(fā)生互動，對誰都沒有用。”Billy Hogan表示，“我們將社媒視為巨大的機會，因此我們會與我們的合作伙伴，無論是區(qū)域還是全球，開展很多營銷活動。”
此外，他還補充道，在進行營銷活動時，包含進去雙方的品牌這對雙方的合作都有益，贊助商不僅為他們自己的營銷目的服務(wù)，也會有助于利物浦擴大粉絲基礎(chǔ)。“我們要靠我們的合作伙伴來幫助俱樂部接近我們的球迷。”Billy Hogan表示，“讓雙方的品牌最后都出現(xiàn)在電視屏幕上，就是我們對這種互利觀念的具體體現(xiàn)。”
