量足造履：“私人定制”讓一家鞋企成功“突圍”
2015年，南海鞋企老板潘健章的鞋業(yè)生涯正跨過20年。潘健章最近組建了一支10多人的團隊，依照線上預約，帶上專門的測試機器，免費“上門量腳”。每位接受“量腳”服務的人，將獲取一張會員卡，而個人的測量數(shù)據(jù)儲存入后臺，基于數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)個性化定制保健鞋。
九江嘉恒鞋業(yè)在南海萬達廣場開設體驗館，顧客通過檢測足底壓力后，定制更合腳的鞋
為此，潘健章創(chuàng)立了自主品牌“站適”。今年“五一”，首家“站適”O2O體驗館開業(yè)，選址城市商業(yè)中心南海萬達廣場，除了預約式“上門量腳”，體驗館是線下與消費者交互的重要窗口。
在潘健章的商業(yè)邏輯中，“個性化定制”是闖出鞋業(yè)競爭紅海的關鍵。然而，“個性化定制”必須聚焦到消費者最在意的“痛點”上。由于他與有著近30年足健經驗的“TOG加拿大足健集團”建立長期合作關系，潘健章精準地瞄準了上班族保健鞋的市場。“每個人的足弓、足形不同，腳底承壓點也都是個性化的，因而，減壓保健鞋的個性化定制的商業(yè)需求是存在的，只是要通過科技的手段去實現(xiàn)。”
在產品成功實現(xiàn)減壓保健功能的基礎上，潘健章建立起自主品牌的營銷模式，線下體驗店，作為收集個人數(shù)據(jù)的體驗空間。線上交易平臺，作為消費者選購個性化產品的渠道窗口，消費者訂單信息即時反饋至制鞋工廠，由此完成了“量足造履”的實踐。“最令人感到興奮的‘量足造履’，每一雙鞋對應的是一個消費者，鞋業(yè)庫存高的難題將迎刃而解，也不存在需要打折甩尾貨的問題。”
一位制鞋老板的“中年危機”
潘健章投身鞋業(yè)已有20年。1995年，21歲的他拿出僅有的5萬元，與朋友合作，正式進軍鞋業(yè)。
“最開始是從批發(fā)做起，靠大數(shù)量批發(fā)賺取利潤。”潘健章說，后來隨著競爭的日益激烈，流通渠道扁平化趨勢加強，鞋業(yè)批發(fā)商的日子也開始不好過。于是從2005年開始，他調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，幫大品牌企業(yè)做ODM(原始設計制造商)和代工生產，相比之下，訂單與利潤得到保證。
然而，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)的鞋業(yè)在2013年也遭遇“寒冬”。以女鞋為例，據(jù)國內四大女鞋類上市公司發(fā)布的財務數(shù)據(jù)顯示，其中“達芙妮”2013年核心品牌同店銷售下跌10.4%;2013年12月1日至2014年2月28日的3個月，“百麗”內地鞋類業(yè)務同店銷售下降2.7%，是自2007年上市以來首次負增長。
作為產業(yè)上游的制鞋業(yè)受影響更為明顯。傳統(tǒng)的制鞋業(yè)始終是勞動密集型產業(yè)，在人工成本增大、原材料上漲、庫存壓力大的情況下，制鞋企業(yè)生存空間越來越小，不少制鞋企業(yè)遭遇生存危機。
以佛山市南海區(qū)九江鎮(zhèn)為例，鼎盛時期九江鞋廠多達100多家，而如今只剩下20多家。“缺乏自主品牌是南海鞋業(yè)衰退的重要原因。”一位行業(yè)人士稱。
潘健章嗅到了危機，也意識到應該轉型，然而，國內鞋業(yè)江山已由幾大品牌矗立，應該從何處著手去創(chuàng)立自主品牌呢?
功能化讓產品脫穎而出
“每個人都需要穿鞋子，有企業(yè)將鞋子當成一種介質，加入了科技新元素，創(chuàng)新出來‘防丟鞋’，這樣的新功能擊中了市場的消費者訴求，也就能夠在行業(yè)競爭之中突圍出來。”潘健章也想在“功能化”上下功夫。
2012年初，他與有著近30年足健經驗的“TOG加拿大足健集團”建立長期合作關系，成為GaitScanTM健足儀和TOG健康定制減壓鞋墊中國區(qū)的唯一總代理。
“TOG采集了龐大的人體腳部數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)做出專業(yè)的分析，研究出了減壓鞋墊。”潘健章說，TOG的產品主要還是針對醫(yī)學矯形和治療保健，價格相對較高，一雙鞋墊都要3000多元以上，導致了TOG保健鞋墊難以在中國普及，但國內市場上對保健鞋墊的需求又相當大。因此，潘健章決定引進TOG保健鞋墊的技術，結合自己公司多年設計和制鞋的經驗，生產一款適合廣大消費者的保健鞋。
“現(xiàn)在很多上班族，比如空姐、護士等，因為工種比較特殊，需要長時間站立。我們會根據(jù)不同的行業(yè)屬性，為該行業(yè)的上班人士定制能減少腳底壓力的保健鞋。”潘健章說，“站適”可以保健鞋幫助人們緩解、分散壓力，成為腳的保護品。之所以取名“站適”，是因為“適”乃“適”的繁體字，“站適”即站得舒適。
潘健章表示，在普普通通的一雙鞋子的基礎上，實現(xiàn)功能化提升，讓產品在市場上突穎而出，產品附加值也得到提升。“現(xiàn)階段的創(chuàng)業(yè)不比當年，創(chuàng)立自主品牌，定位要更有聚焦，要做‘小而美’的創(chuàng)業(yè)，目的在于專門解決消費者某種訴求，或者通過創(chuàng)新產品引領一種新的生活消費方式，正在于切中某個訴求去實現(xiàn)功能化。”
采用“互聯(lián)網+個性定制”營銷模式
事實上，5年來，鞋業(yè)行業(yè)擁抱互聯(lián)網，探討O2O的新營銷模式，各家鞋業(yè)通過不同的轉型創(chuàng)新嘗試，以應對用工成本日益升高、外貿訂單減少和整體經濟大環(huán)境低迷等內外因素等多層重壓。
“互聯(lián)網+”可以給鞋業(yè)帶來怎么樣的新活力?百麗集團電商副總裁胡琛榮的評判是，鞋業(yè)是一個電商化、互聯(lián)網化門檻很高的行業(yè)，目前仍舊處在初級階段，未來有巨大發(fā)展空間。
潘章健選擇在銷售渠道方面，采用“互聯(lián)網+個性定制”的營銷模式。今年“五一”，首家“站適”O2O體驗館在南海萬達廣場正式開業(yè)。
“消費者在體驗館內測試自己足底在行走和站立時承受壓力的數(shù)據(jù)，然后在網上選擇自己的喜歡的鞋款。我們根據(jù)消費者測量數(shù)據(jù)和所選款式制作鞋墊和鞋子，并保證每雙定制的保健鞋在一個月內可以發(fā)貨。”潘健章說，之后消費者需要換新鞋，直接在“站適”的網站上下訂單即可，因為消費者的足弓的測量數(shù)據(jù)都已經存儲在“站適”的數(shù)據(jù)庫中。
此外，“站適”在線下還為單位團購的消費者提供免費上門測量足底數(shù)據(jù)的服務。據(jù)潘健章透露，通過前期推廣，“站適”已與國內幾家航空公司達成合作意向，為航空公司的員工定制減壓鞋。
“站適”O2O體驗館的開設，除了起到品牌展示的作用，還可以為有意購買“站適”保健鞋的消費者提供線下體驗，讓消費者在線下充分了解到產品的性能。免費上門測量足底數(shù)據(jù)的服務，以及鞋子的個性定制，可以收集到大量消費者的數(shù)據(jù)，為線上購買提供了基礎，形成整個O2O的閉環(huán)。
“量腳選鞋，鞋足驗配”，基于大數(shù)據(jù)下的私人定制鞋為“站適”提供了一個全新的營銷模式。下階段“站適”將在重慶、上海、山東、福建和北京等地開設O2O體驗館。
關注
廣州成立新團隊進行二次創(chuàng)業(yè)
在潘健章眼中，無論是B2B還是O2O，都只是一種商業(yè)模式，有創(chuàng)新能力的人才才是商業(yè)模式成功的重要因素。
“有些傳統(tǒng)企業(yè)轉型做電商之所以會失敗，是因為決策者固有的思維和用人觀念沒有改變。”潘健章說，企業(yè)做到一定程度之后，決策者往往會用以前的成功經驗來面對新事物。比如出現(xiàn)電商這種新的商業(yè)模式后，很多傳統(tǒng)企業(yè)成立了電商部門來應對互聯(lián)網的沖擊。但是電商部門與傳統(tǒng)門店的經營團隊，思想和行為方式的差異非常大，如何將這兩幫人馬整合在一起，形成一個共同的目標，以及如何分配兩個團隊之間的利益，是一個大難題。處理不好，往往會適得其反。
因此，潘健章干脆在廣州成立新的公司，組建新的團隊來經營“站適”。
站適’除了我之外，其他人員都是新招聘的。”潘健章說，由于ODM這一塊的業(yè)務，經過十多年二十年的運作，已經非常成熟，所以他可以放心交給其他人打理。步入不惑之年的他，則以重新創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)，與一幫年輕人一起打造“站適”。“我非?？春?0后、90后的年輕人，一旦有機會讓他們做自己喜歡的事，他們就會非常專注和刻苦。”潘健章說。
聚焦
去庫存化保利潤：鞋業(yè)O2O的新實踐
“傳統(tǒng)的鞋子銷售模式對于品牌商而言太多陷阱，往往會讓品牌商陷入困境。”潘健章說，目前很多傳統(tǒng)的名牌鞋企都存在高庫存的問題。因為鞋子跟服裝一樣，流行的變化速度太快，在上市之前，誰都不知道到底哪個款才是爆款。因此每個季度都必須要準備大量的新款上市，但能流行的爆款往往只有那幾個。“剩下的滯銷款怎么辦?只能低價甚至是虧本促銷。要不然積壓在倉庫里更糟糕。”潘健章說。
此外，賣場的要價也會讓品牌商付出高昂的租金代價。潘健章說，近年來商業(yè)地產的開發(fā)熱潮導致現(xiàn)在城市里出現(xiàn)大量的商業(yè)綜合體。品牌商如果不進大型的商業(yè)綜合體，則擔心無法覆蓋到消費群體。如果全面鋪開，租金和人工成本又居高不下。
“我做電商就是要將這些陷阱和風險一一去掉。”潘健章說，“站適”生產的是個性定制的產品，基本上不存在庫存壓力。雖然消費者定制一雙“站適”保健鞋，可能最快也需要半個月才能拿到鞋子，但“站適”傳遞的是一種健康和為消費者量“足”定做的理念，所以消費者愿意等，也不需要打價格戰(zhàn)而可以保有較好的利潤空間。
“站適”每雙鞋定價在1000元左右，鼓勵以單位團購下訂，這樣達到一定數(shù)量后，價格可再打五折并送100元代金劵，即一雙保健減壓鞋只需400元左右。“現(xiàn)代人強調個性化，但人們對健康的需求都是一致的，‘站適’鞋強調保健的功能，這樣的定制化產品，并不是圍繞外觀做文章，而是更具科技含量。”據(jù)“站適”南海萬達廣場體驗館的工作人員吳先生透露，開業(yè)的首月(即5月份)，共接待了350多名進店體驗的客人，其中有274人測量了足底數(shù)據(jù)，當中有206人下單定制保健鞋。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，下單的零售客人男女比較大概為4：6，以中年人居多。挑選的價位集中在600元-800元之間。另外，目前已經有兩家單位預約上門為員工測量足底數(shù)據(jù)，分別為一家學校和一家藥店。
