紅蜻蜓:互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)對(duì)行業(yè)深度調(diào)整

        經(jīng)過(guò)多年穩(wěn)健發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)皮鞋領(lǐng)域的領(lǐng)軍者之一，紅蜻蜓正式（IPO）登陸資本市場(chǎng)。紅蜻蜓以品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，結(jié)合自身及外部資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了龐大的供應(yīng)鏈體系和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，正積極穩(wěn)步地走出一條提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展之路。

　　為了順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅蜻蜓”）近年來(lái)相繼建立了研發(fā)信息中心和品牌工作室，同時(shí)通過(guò)與國(guó)內(nèi)著名高校、歐美頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作，建立了鞋科技實(shí)驗(yàn)室，這些都有力地提高了紅蜻蜓的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為參與北京APEC峰會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人服飾中配飾（鞋類(lèi)）設(shè)計(jì)的唯一一家鞋業(yè)企業(yè)。

　　在業(yè)界人士看來(lái)，登陸資本市場(chǎng)無(wú)疑將為企業(yè)帶來(lái)公司品牌、企業(yè)形象的全面提升與挑戰(zhàn)。而借力互聯(lián)網(wǎng)，紅蜻蜓或?yàn)樾袠I(yè)帶來(lái)新的生態(tài)。

　　行業(yè)深度調(diào)整

　　近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速回落也比較明顯，2014年我國(guó)GDP增長(zhǎng)率為7.4%，我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)改善、質(zhì)量提高的中速增長(zhǎng)階段。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變對(duì)消費(fèi)零售市場(chǎng)的負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者信心不足、購(gòu)買(mǎi)意愿下降。2012年以來(lái)，鞋服行業(yè)的行業(yè)環(huán)境和整體渠道弱勢(shì)明顯，鞋服行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　2012－2014年度，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，紅蜻蜓營(yíng)業(yè)收入小幅波動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，紅蜻蜓一方面開(kāi)始優(yōu)化業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步削減服裝業(yè)務(wù)和國(guó)際品牌業(yè)務(wù)；另一方面增加對(duì)核心業(yè)務(wù)（如成人鞋）和新型銷(xiāo)售渠道（如電商）的市場(chǎng)資源投入。

　　另外，為了彌補(bǔ)自身產(chǎn)能的不足、建立富有彈性的供應(yīng)鏈和提高產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)能力，紅蜻蜓采用自產(chǎn)、外協(xié)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，報(bào)告期內(nèi)外協(xié)產(chǎn)量占比逐年提升，2014年度皮鞋的外協(xié)產(chǎn)量占比已達(dá)47.47%。為了提高市場(chǎng)占有率，紅蜻蜓銷(xiāo)售主要采取直營(yíng)與特許加盟相結(jié)合的渠道模式，并以特許加盟商渠道為主，報(bào)告期內(nèi)加盟店占比逐年上升，2014年末加盟店為3819間，占全部門(mén)店數(shù)的比例為88.38%，通過(guò)特許加盟模式，紅蜻蜓在控制自有渠道物業(yè)投入規(guī)模的前提下有效拉動(dòng)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，此外直營(yíng)店使用的物業(yè)也較多地采用租賃方式，較少地占用固定資產(chǎn)。

　　2014年度，應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不利變化，在整個(gè)鞋服行業(yè)遇困的背景下，作為皮鞋業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，紅蜻蜓在積極優(yōu)化產(chǎn)品組合及銷(xiāo)售渠道，保持銷(xiāo)售毛利基本平穩(wěn)的同時(shí)，還積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)政策，加強(qiáng)控制公司的期間費(fèi)用，2014年度紅蜻蜓營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)分別較上年同期增長(zhǎng)了18.23%、18.55%和27.20%。2015年1~3月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.81億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為7200萬(wàn)元，分別較上年同期增長(zhǎng)12.21%和30.05%。

　　互聯(lián)網(wǎng)+ 思維

　　盡管傳統(tǒng)鞋服業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，但依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電商經(jīng)濟(jì)卻蓬勃發(fā)展，各電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也成為皮鞋這類(lèi)消費(fèi)品的一個(gè)重要并且快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售模式。

　　電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式具備多種優(yōu)勢(shì),可以降低傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的人力和物力成本,有助于企業(yè)迅速了解市場(chǎng)信息，及時(shí)做出反應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　紅蜻蜓于2011年設(shè)立子公司紅蜻蜓電子商務(wù),并在組織架構(gòu)上成立了電子商務(wù)事業(yè)部,從設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈組織乃至銷(xiāo)售平臺(tái)拓展均區(qū)別于線(xiàn)下業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。電子商務(wù)事業(yè)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特性開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā),通過(guò)外協(xié)采購(gòu)方式組織產(chǎn)品供應(yīng),銷(xiāo)售端則依托淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前，紅蜻蜓的電子商務(wù)業(yè)務(wù)分為直營(yíng)與代理兩類(lèi)。電子商務(wù)直營(yíng)業(yè)務(wù)主要依托于淘寶平臺(tái)，公司目前在天貓商城開(kāi)設(shè)了紅蜻蜓品牌旗艦店、紅蜻蜓男鞋旗艦店、紅蜻蜓女鞋旗艦店、紅蜻蜓童鞋旗艦店、紅蜻蜓童裝旗艦店、coolala 品牌旗艦店總計(jì)六個(gè)品牌旗艦店。同時(shí)紅蜻蜓在其自建平臺(tái) www.51hqt.com 中也實(shí)現(xiàn)了部分電子商務(wù)直營(yíng)銷(xiāo)售。

　　2013年度紅蜻蜓電子商務(wù)直營(yíng)業(yè)務(wù)占電子商務(wù)業(yè)務(wù)比重為69.87%；同時(shí)，紅蜻蜓也通過(guò)優(yōu)選一批網(wǎng)絡(luò)代理商在其他電子商務(wù)平臺(tái)代理公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。目前，紅蜻蜓通過(guò)代理模式開(kāi)展業(yè)務(wù)的平臺(tái)包括京東商城、亞馬遜、好樂(lè)買(mǎi)、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)等等。另外,紅蜻蜓于2013 年下半年與唯品會(huì)也開(kāi)展了品牌特賣(mài)方面的業(yè)務(wù)合作。2013年度電子商務(wù)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)占電子商務(wù)業(yè)務(wù)比重為 30.13%。

　　隨著投入力度的加大，電子商務(wù)渠道貢獻(xiàn)的收入也快速增長(zhǎng)。2012~2014年，紅蜻蜓電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別為 1.12億元、2.29億元和3.31億元，增長(zhǎng)迅速。據(jù)了解，目前紅蜻蜓電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的貨品品類(lèi)涵蓋了男鞋、女鞋、兒童用品等多品類(lèi)，2014年度各品類(lèi)銷(xiāo)售收入占電子商務(wù)業(yè)務(wù)的比重分別為男鞋56.67%、女鞋35.31%、皮具4.01%，但線(xiàn)上銷(xiāo)售的貨品與線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售的一般并不重合。

　　提升綜合實(shí)力

　　在行業(yè)調(diào)整給企業(yè)帶來(lái)壓力的同時(shí)，也帶給企業(yè)更多的思考空間。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步發(fā)展至公司品牌，企業(yè)形象，戰(zhàn)略方向的高度。

　　據(jù)了解，紅蜻蜓已經(jīng)從多個(gè)方面著手提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，紅蜻蜓已在意大利米蘭、法國(guó)巴黎、日本、韓國(guó)等時(shí)尚都市設(shè)立了研發(fā)信息中心，在中國(guó)北京、上海、廣州建立了品牌工作室、設(shè)計(jì)工作室、時(shí)尚信息轉(zhuǎn)化中心，利用全球的設(shè)計(jì)信息和資源實(shí)現(xiàn)紅蜻蜓產(chǎn)品與國(guó)際時(shí)尚同步，在浙江、廣東、上海、重慶布局了產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)基地，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)各重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)城市，產(chǎn)品線(xiàn)也已經(jīng)由原來(lái)的制鞋發(fā)展到全面的時(shí)尚皮具、女裝、男裝、童鞋童裝和配飾。

　　此外，紅蜻蜓還成立了首家鞋文化研究中心、編輯出版第一部《中國(guó)鞋履文化辭典》、出版發(fā)行第一部鞋履文化叢書(shū)——《東方之履》、召開(kāi)首屆全國(guó)鞋文化學(xué)術(shù)研討會(huì)、建成首家國(guó)家級(jí)鞋文化博物館——中國(guó)鞋文化博物館，展示了制鞋工藝技術(shù)和鞋類(lèi)研發(fā)科技的鞋科技館，打造企業(yè)文化軟實(shí)力，開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。

　　紅蜻蜓還先后與國(guó)內(nèi)著名高校、歐美頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作，建立了鞋科技實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行人體足部力學(xué)實(shí)驗(yàn)研究及鞋類(lèi)檢測(cè)，并研發(fā)生產(chǎn)出中國(guó)第一雙運(yùn)動(dòng)皮鞋，率先開(kāi)了“3D”量腳制鞋技術(shù)，并與世界最大化學(xué)公司巴斯夫合作開(kāi)發(fā)高檔新品類(lèi)鞋款。

　　綜合實(shí)力的提升也為紅蜻蜓帶來(lái)豐厚的收獲，憑借文化品牌和技術(shù)實(shí)力，紅蜻蜓成為參與北京APEC峰會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人服飾中配飾（鞋類(lèi)）設(shè)計(jì)的唯一一家鞋業(yè)企業(yè)。

　　未來(lái)公司仍將以“紅蜻蜓”為核心品牌，以品類(lèi)延伸實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。在鞏固二三線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)，以時(shí)尚設(shè)計(jì)、品質(zhì)提升與渠道創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在一二線(xiàn)市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象，持續(xù)穩(wěn)步提升產(chǎn)品議價(jià)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步輻射及帶動(dòng)在二三線(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。在統(tǒng)一的品牌策劃下，針對(duì)各市場(chǎng)層級(jí)實(shí)行差異化的產(chǎn)品組合與渠道細(xì)分，實(shí)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　此外，在傳統(tǒng)店鋪方面，紅蜻蜓也積極嘗試改變。紅蜻蜓在招股書(shū)中表示，計(jì)劃未來(lái)三年新增門(mén)店約1500間,預(yù)計(jì)三年后直營(yíng)店和加盟店總數(shù)約6000間,其中直營(yíng)門(mén)店占比接近30%，未來(lái)直營(yíng)店擴(kuò)張將采取街邊獨(dú)立店和商場(chǎng)店共進(jìn)、并以街邊獨(dú)立店為主的策略，同時(shí)將加強(qiáng)與大型商超體系的戰(zhàn)略合作，爭(zhēng)取在大型商超體系的整體入駐。