阿里巴巴的線下戰(zhàn)略
線上零售的頭把交椅，顯然不能滿足阿里帝國(guó)的野心，馬云的生態(tài)圈也加速向地面蔓延。日前，阿里旗下實(shí)體商業(yè)O2O平臺(tái)喵街宣布與銀泰、王府井等傳統(tǒng)零售品牌合作，雙方將實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)互動(dòng)。當(dāng)初借助“雙11”營(yíng)銷(xiāo)切入線上線下互動(dòng)后，近年阿里系在線下的動(dòng)作越來(lái)越大，這一次直接深入到了傳統(tǒng)零售多年積累并賴(lài)以生存的會(huì)員和積分。在零售行業(yè)，阿里的下一盤(pán)棋將怎樣走？
從支付到會(huì)員數(shù)據(jù)
有了“雙11”的成功之鑒后，阿里已用了三年時(shí)間逐漸深耕線下實(shí)體商業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)行線上線下融合。
阿里旗下主攻實(shí)體商業(yè)的O2O平臺(tái)喵街日前宣布，將于7月4日升級(jí)2.0版本，該版本中推出了通用積分系統(tǒng)“元寶”，在為實(shí)體商業(yè)提供會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)解決方案的同時(shí)，打通阿里體系的積分。阿里在做了兩年鋪墊后開(kāi)始向線下更深處“伸手”。
2013年“雙11”前夕，阿里和銀泰宣布開(kāi)啟O2O破冰之旅，銀泰商業(yè)投入線下35個(gè)實(shí)體店的資源支持天貓“雙11”。從當(dāng)時(shí)情況來(lái)看，雙方的合作停留于淺層次的營(yíng)銷(xiāo)手法上，并沒(méi)有想象中的“顛覆”感。
但到了2014年，阿里在“雙12”期間用移動(dòng)支付“轟炸”了整體傳統(tǒng)零售業(yè)。支付寶聯(lián)合全國(guó)2萬(wàn)家線下門(mén)店進(jìn)行打折促銷(xiāo)，消費(fèi)者使用手機(jī)支付寶支付最高可優(yōu)惠50元。
從屌絲到有產(chǎn)階層
征戰(zhàn)線上多年，阿里樹(shù)立了龍頭地位，但線下的巨大市場(chǎng)體量仍然讓阿里難以淡定。阿里的線下“野心”已是路人皆知。
品途網(wǎng)CEO劉宛嵐表示，線上規(guī)模達(dá)到一定程度的阿里已開(kāi)始面臨發(fā)展瓶頸，甚至看到了天花板，而目前線下巨大的市場(chǎng)規(guī)模仍是線上所無(wú)法比擬的。即便使用最初的營(yíng)銷(xiāo)手段，阿里通過(guò)補(bǔ)貼獲得線下流量的成本也足夠可觀。
去年“雙12”期間，阿里50元的優(yōu)惠幅度讓全國(guó)2萬(wàn)多家線下門(mén)店瘋狂了。支付寶的當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至“雙12”當(dāng)天15時(shí)30分，共有超過(guò)400萬(wàn)筆交易集中爆發(fā)。雖然5折的促銷(xiāo)活動(dòng)中最高每筆僅有50元的減免，但依然擋不住洶涌的人流。在分析人士看來(lái)，支付寶此舉正是為了拿下傳統(tǒng)零售的主力，即“60后”和“70后”。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，喵街若能完全打通會(huì)員信息系統(tǒng)，將為阿里帶來(lái)不可估計(jì)的流量。
傳統(tǒng)零售腹背受敵
在電商的沖擊下，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售業(yè)近年來(lái)的主旋律。而一切與電商的合作都被視為傳統(tǒng)零售業(yè)最適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)型嘗試。“雖然在外界看來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)合作中似乎向阿里露出了自己的‘內(nèi)褲’，但傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)際上仍握有底線，相對(duì)謹(jǐn)慎。”一位傳統(tǒng)零售企業(yè)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。
“傳統(tǒng)大型購(gòu)物中心不應(yīng)該把會(huì)員和數(shù)據(jù)與阿里深度互動(dòng)，因?yàn)橐坏┌⒗镎莆樟四迟?gòu)物中心詳細(xì)的消費(fèi)者資料、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，那就等于掌握了購(gòu)物中心的命門(mén)，理論上可以給任一消費(fèi)者在消費(fèi)之前推送他想要的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)渠道，購(gòu)物中心將真正淪為品牌展廳。”上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，傳統(tǒng)大型購(gòu)物中心會(huì)對(duì)阿里時(shí)刻保持戒心。
在零售專(zhuān)家、上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才看來(lái)，實(shí)體零售商選擇和阿里合作更多的是要做短期、額外的促銷(xiāo)合作，并不能作為一種長(zhǎng)期的合作來(lái)進(jìn)行。“在經(jīng)過(guò)幾次與支付寶合作之后，不少實(shí)體零售商發(fā)現(xiàn)，合作只是短期內(nèi)增加了銷(xiāo)售額，并沒(méi)有長(zhǎng)期效果，同時(shí)還有不少消費(fèi)者在注冊(cè)支付寶后，被阿里拉到線上消費(fèi)，加劇了實(shí)體零售商自身的銷(xiāo)售壓力。”
操盤(pán)整體零售短期難解
雖然阿里的“野心”已路人皆知，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里想要下盤(pán)大棋，短期內(nèi)“吃”下傳統(tǒng)零售這塊大蛋糕依舊是件難事。
中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，淘寶、天貓對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量平臺(tái)，線上線下融合的發(fā)展模式也成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，“喵街實(shí)體零售平臺(tái)的構(gòu)想為零售業(yè)描繪了一個(gè)美好愿景，但短期內(nèi)尚難實(shí)現(xiàn)”。
事實(shí)上，伴隨著近年電商的快速崛起，實(shí)體零售商自身也在不斷地嘗試向線上發(fā)展。不過(guò)，胡春才坦言，那些與支付寶合作甚至為謀求合作主動(dòng)提供自身零售數(shù)據(jù)的實(shí)體零售企業(yè)的做法并不明智。在胡春才看來(lái)，實(shí)體零售與阿里等電商合作需要找到互補(bǔ)點(diǎn)，盲目公開(kāi)自己多年經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)只會(huì)讓自身陷入不利地位。對(duì)比來(lái)看，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與電商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同，實(shí)體零售獲取數(shù)據(jù)成本更高、難度更大，與阿里等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享不僅不會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)增加銷(xiāo)售額，反而容易讓線上平臺(tái)獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反攻實(shí)體零售商。
中國(guó)實(shí)戰(zhàn)電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)所志國(guó)表示，阿里在短期內(nèi)很難在線下取得突破，但堅(jiān)持線下O2O布局的決心不會(huì)改變。傳統(tǒng)零售業(yè)將加速向吃喝玩樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，同時(shí)商品定位于中高端，“阿里在向線下融合過(guò)程中不僅要以促銷(xiāo)吸引眼球，還要向趣味性轉(zhuǎn)移，并在線下產(chǎn)品中與線下形成差異化競(jìng)爭(zhēng)”。
在胡春才看來(lái)，未來(lái)電商與實(shí)體零售的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)從當(dāng)下的電商全面壓制實(shí)體零售商，轉(zhuǎn)向兩者進(jìn)入相持的平衡期。在地域上，電商此前一直圍繞一二線城市高速發(fā)展，但轉(zhuǎn)向三四線城市后，物流成本大幅度提高使其優(yōu)勢(shì)下降。與此同時(shí)，在三四線城市，實(shí)體零售商租金成本將會(huì)進(jìn)一步下降，經(jīng)營(yíng)壓力減小。在品類(lèi)上，此前電商依靠服裝、電子產(chǎn)品等客單價(jià)較高、物流配送較方便的品類(lèi)迅速拓展市場(chǎng)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，電商必然向食品、生鮮等品類(lèi)拓展，但這些客單價(jià)較低的品類(lèi)并不是電商的優(yōu)勢(shì)。此外，在包括稅收等政策上，國(guó)家也日益加強(qiáng)監(jiān)管，電商發(fā)展必然受到影響。未來(lái)實(shí)體零售商將和電商形成均勢(shì)。
