O2O寒冬將至 剩者為王

        “Winter is coming.”——當紅美劇《權(quán)力與游戲》中史塔克家族的箴言，正在成為籠罩在中國O2O創(chuàng)業(yè)公司和投資者們頭上的陰云

　　在烈火烹油的非理性繁榮之后，整個O2O產(chǎn)業(yè)也許將迎來凜冽寒冷的冬天。就像2012年中國電商行業(yè)那次集體寒冬一樣：轉(zhuǎn)化率和成交額差強人意，VC們紛紛壓縮投資，新項目拿不到錢，巨頭們抓緊融錢準備過冬。

　　“人連接服務(wù)”的新大陸機會

　　過去兩年來，在幾乎所有中國創(chuàng)業(yè)者、投資人中，當被問到要做什么、投什么時，都會說我“要做O2O”。就連傲嬌的互聯(lián)網(wǎng)人嘴里的“土老板”，也能正確地用英語發(fā)音O2O----它好像成了一個新的點石成金咒語。

　　所謂O2O，意思是線上到線下（online to offline）。在概念滿天飛的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，O2O其實是一個務(wù)實、偉大的提法。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展到今天，已經(jīng)必須和實體經(jīng)濟進行深度的融合。讓我們從“連接”的高度，來觀照這一波O2O的超級行情。

　　我曾在《BAT雜談》中提出，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)正是連接。百度（Baidu）連接了人和信息，阿里巴巴（Alibaba）連接了人和商品，騰訊（Tencent）連接了人和人----這正是三巨頭成為中國互聯(lián)網(wǎng)“三座大山”、市值和產(chǎn)業(yè)控制力遙遙領(lǐng)先群雄的核心原因。無獨有偶的是，美國前三大互聯(lián)網(wǎng)公司Google、Amazon、Facebook的核心業(yè)務(wù)，恰恰對應(yīng)著BAT。

　　但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，導(dǎo)致了流量碎片化、場景化。所以，在第四次浪潮“連接人和（本地生活）服務(wù)”的O2O中，產(chǎn)生了千億美金級別的機會。于是，群雄并起，瘋狂圈地。

　　百度豪賭200億人民幣要猛砸糯米，分拆百度外賣，引發(fā)股價史上最大暴跌。阿里巴巴投資60億重啟新口碑網(wǎng)，蔡崇信親自領(lǐng)銜。騰訊憑借去年成為京東、58同城二股東，背靠微信坐山觀虎斗。而京東、58正是在猛吃到家服務(wù)。

　　再看垂直O(jiān)2O市場。滴滴快的連續(xù)巨額融資，估值已經(jīng)超過150億美元；團購老對手美團和大眾點評，長期糾纏；異軍突起的外賣市場如餓了么等，盤外招不斷。各類到家服務(wù)，動輒宣布拿到過億美元巨額融資。

　　萬達連續(xù)巨資投入堅持做O2O，試圖通過線上與線下打通，激活和重塑龐大的資產(chǎn)，甚至“果樹嫁接”與百度、騰訊成立合資公司。蘇寧則堅持O2O戰(zhàn)略一直不動搖。分眾傳媒也提出成為O2O互動廣告平臺。

　　我粗略算了一下，如果按各巨頭宣稱的投資額和創(chuàng)業(yè)公司融資額，過去兩年有超過100億美元的投資瘋狂涌入了O2O市場。放在整個中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，這個投資狂潮都是罕見的。

　　資本和補貼扭曲市場規(guī)律

　　然而，O2O的市場現(xiàn)狀卻是“賠錢賺吆喝”。該產(chǎn)業(yè)堆積了如此巨量資金，大家紛紛祭出補貼大殺器。公正地說，打車、外賣的超級火爆，與“補貼模式”快速撬動市場有很大關(guān)系。一個請全國人民打車，一個請全國人民吃飯。一時間，”北上廣深“人民的幸福感驟然上升。

　　吊詭的是，到了用餐高峰期，各大外賣O2O和食客們一樣在餐館排隊。還有一些O2O創(chuàng)業(yè)者拿到融資就趕緊洗錢，商業(yè)模式不是to b，也不是to c，而是to VC。一些O2O創(chuàng)業(yè)者津津樂道的每日幾百單交易量，放在淘寶店上根本不是個事兒。但一披上O2O的光環(huán)似乎就高大上了。
更嚴重的是，因為補貼太狠傷害了服務(wù)品質(zhì)。比如，某干洗O2O不想自己貼錢太狠，就把衣服送到成本極低的偽劣郊區(qū)店去干洗，既然你把用戶的貴衣服洗壞了，那么用戶以后就干脆不用O2O服務(wù)了，還是去小區(qū)的線下實體店。這些亂象，對O2O產(chǎn)業(yè)是一種極大的傷害。

　　補貼真能補出忠實用戶、高黏性和未來利潤么？O2O創(chuàng)業(yè)者、到家美食會創(chuàng)始人孫浩就認為：資本扭曲了中國O2O的市場規(guī)律，大量的補貼模式只吸引了低支付能力的屌絲，而擠出了真正有價值的用戶。

　　顯然，當前中國O2O市場現(xiàn)狀是不正常的，這種燒錢換量不可能永遠持續(xù)下去，資本也不可能永遠扭曲市場。先免費圈用戶、然后通過增值服務(wù)收費是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的基本規(guī)律。天下生意，自古買的沒有賣的精。

　　市場進入殘酷的“721淘汰賽”

　　這一切，是因為這是O2O的跑馬圈地階段，成本再高、競爭再血腥，也得殺進去。否則過了這個村，就沒這個店了。

　　因此除了燒錢圈地，各大O2O公司的地面推廣部隊四處出擊，爭先恐后地給用戶、商戶手機裝上自家APP，就別無他法了。網(wǎng)絡(luò)熱傳一個段子：人們現(xiàn)在去北京中關(guān)村、望京SOHO往往被一大群人迅速包圍，嚇得以為打劫，結(jié)果是要發(fā)傳單和裝APP。

　　而如今，市場已經(jīng)進入了殘酷的淘汰賽。以移動出行O2O為例，滴滴快的合并、易到與Uber整合，打車補貼亦隨之逐漸取消，把重點放在了利潤更高的專車上，用車O2O的市場曙光已經(jīng)初現(xiàn)。而外賣O2O等品類還在燒錢淘汰賽的苦戰(zhàn)中，群雄紛紛融資準備打下去，直至血洗出兩到三家壟斷者。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有一個顯著的“721”法則，即老大吃肉，占據(jù)70%左右份額。老二喝湯，占據(jù)20%左右份額，其他人加起來吃殘渣，占10%左右份額。最后的領(lǐng)先者，將成為大贏家攫取大部分的超額利潤。

　　此情此景，誰敢怠慢？難怪美團創(chuàng)始人王興說“誰先上市就是投降”，這是一場殘酷的淘汰賽，必須決出一個剩者，因為剩者為王。人人都知道“冬天來了，春天還會遠嗎？”只是，沒有幾個人能看到春天，因為90%以上已經(jīng)被凍死了。

　　黑格爾那句名言：歷史往往重復(fù)兩次，第一次是喜劇，第二次是悲劇。盡管O2O寒冬將至，我依然看好O2O，市場自發(fā)調(diào)整是正常且必要的。

　　因為移動互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)業(yè)的改造程度，將會超過互聯(lián)網(wǎng)對零售行業(yè)的改造（電商）。因為隨著經(jīng)濟發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）的比重都會超過第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)），而新一代消費者互聯(lián)網(wǎng)原住民的特點，將使得網(wǎng)上消費成為主流。

　　2012電商寒冬過去后兩年，2014年阿里巴巴、京東、聚美三大電商輪番上市。O2O以后也會出現(xiàn)類似的情況，前提都是商業(yè)模式得以穩(wěn)固、開始賺錢。（作者介紹：重創(chuàng)新實驗室創(chuàng)始人、樂視顧問。現(xiàn)擔任多家傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型教練和上市公司戰(zhàn)略營銷顧問。曾擔任搜狗市場官、阿里巴巴市場總監(jiān)、萬達電商CMO。本文僅代表作者觀點。）