傳統(tǒng)服飾行業(yè)遭遇“三重天”
在電商和互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，外貿(mào)和投資不再成為中國經(jīng)濟(jì)的核心拉動力后，傳統(tǒng)服飾行業(yè)在過去的十年時間里，經(jīng)歷了從天堂到人間的境遇。庫存、關(guān)店、清貨、轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵詞成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)的主流現(xiàn)象級標(biāo)簽。在過去五年間，不論是互聯(lián)網(wǎng)的凡客、傳統(tǒng)服飾品牌李寧都還未能走出服裝模式的困境。與此相反，以ZARA、H&M為代表的快時尚品牌的大店鋪零售模式卻保持了快速增長；還有韓都衣舍為代表的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，呈現(xiàn)出革命“維新派”的新趨勢。本文深挖傳統(tǒng)服飾行業(yè)轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)與機(jī)會，解密二十多年來集結(jié)在“網(wǎng)、端、云”三大模式特性與跨界之戰(zhàn)，即本質(zhì)上揭示中國傳統(tǒng)服飾行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)間的“江湖恩怨”。
傳統(tǒng)服飾行業(yè)的轉(zhuǎn)型之痛與機(jī)會——市場三大變局，大風(fēng)起
1、市場消費(fèi)需求
從同質(zhì)化品牌市場，走向精準(zhǔn)碎片化市場。各個行業(yè)細(xì)分市場增速下滑，品類與人群出現(xiàn)快速裂變，70、80后人群進(jìn)入家庭生活主要節(jié)奏，服裝消費(fèi)走向精細(xì)化和升級化，90后人群成為未來消費(fèi)主力軍，但是新市場的特征和人群需求尚未被滿足。
2、渠道業(yè)態(tài)演變
線下渠道受到傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)市場下滑的影響，電商、微商、海淘代購等新興購物方式的影響，業(yè)績增長持續(xù)下滑；線上B2C的平臺業(yè)績趨于平穩(wěn)。微商快速興起，但受制于移動購物方式的碎片化和商品展示方式的差異化，對于服裝品類的拉動無力。傳統(tǒng)品牌生意增長的方式從對開店加盟數(shù)量的增長依賴，轉(zhuǎn)向了對店面與產(chǎn)品零售能力的要求，而店效的增長受制于產(chǎn)品采買和全渠道O2O營銷能力。
3、品牌供需矛盾
整體服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大于需求，工廠和品牌紛紛退出市場，庫存過剩，新貨上新比例下降，企業(yè)現(xiàn)金流和盈利能力持續(xù)下降，品牌從追求品牌規(guī)模的OEM輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向關(guān)注零售和人群的精益一體化模式。
代表性品牌服飾的特性與差異——三類商業(yè)模式，道不同
在中國傳統(tǒng)服飾行業(yè)的快速發(fā)展的二十多年里，我們把各種服飾品牌分類整理，可以把他們歸結(jié)為“網(wǎng)、端、云”三大類別：
1、網(wǎng)模式
關(guān)鍵詞：存貨、打折、虧損。
以中國的本土品牌為代表，李寧、七匹狼、雅戈?duì)枴XG等，核心商業(yè)模式是以品類調(diào)性切割市場，專注某一細(xì)分市場或細(xì)分品類，采取品牌轟炸式的推廣方式，塑造品牌影響力；供應(yīng)鏈模式上大都采取期貨制模式，生產(chǎn)環(huán)節(jié)OEM或自有工廠；渠道策略方面，采取品牌自營＋經(jīng)銷商加盟的模式，一般有上千家店鋪，但店鋪面積不大，以中小面積為主。
2、端模式
關(guān)鍵詞：快時尚、大店、IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)。
以ZARA、優(yōu)衣庫、JACK & JONES的快時尚模式為代表，核心商業(yè)模式是全球市場產(chǎn)品企劃，按照區(qū)域采買選貨，貨品SKU數(shù)量海量，不聚焦品類和細(xì)分人群；采取終端的自營的零售大店鋪，側(cè)重數(shù)據(jù)驅(qū)動，及時反饋產(chǎn)品缺貨和產(chǎn)品快速上新，快速售罄的快反模式。店鋪面積較大，在數(shù)千平米以上。
3、云模式
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)、多品牌、維新派。
以韓都衣舍的互聯(lián)網(wǎng)淘品牌為代表，核心商業(yè)模式是高端嵌入互聯(lián)網(wǎng)流量、搜索規(guī)則，洞悉不同人群的消費(fèi)特征，通過數(shù)據(jù)化推廣和運(yùn)營，學(xué)習(xí)ZARA的買手制，快速孵化出不同的品牌；供應(yīng)鏈模式方面，按照互聯(lián)網(wǎng)的推廣規(guī)則，徹底改造傳統(tǒng)的服裝期貨大規(guī)模生產(chǎn)模式。
傳統(tǒng)服飾行業(yè)的“三重天”——網(wǎng)、端、云跨界之戰(zhàn)，命各異
1、網(wǎng)模式：走下神壇的傳統(tǒng)企業(yè)
曾幾何時，以服裝品牌運(yùn)營＋經(jīng)銷商加盟的渠道連鎖模式是很多企業(yè)快速融資上市的葵花寶典。之所以稱其為葵花寶典，是因?yàn)檫@種模式的副作用太大，以至于證監(jiān)會在有一年緊急砍掉了很多服裝連鎖加盟上市的企業(yè)IPO，原因是實(shí)際承諾的業(yè)績因?yàn)楫a(chǎn)品力和渠道零售能力的缺失，很多企業(yè)無法達(dá)到資本市場的要求。
在經(jīng)歷了快速的渠道業(yè)績增長后，2008年大部分網(wǎng)模式的品牌企業(yè)陷入了庫存積壓和零售折扣下降的困境，業(yè)績持續(xù)低迷不振。加上2008年以后，電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)模式的企業(yè)面臨著要不要做做電商的苦惱，做電商線下線上沖突，左右互搏；不做電商，競爭對手線上增長迅速，有極強(qiáng)的危機(jī)感。所以，傳統(tǒng)網(wǎng)模式企業(yè)想出了兩招，第一、線上特供產(chǎn)品到獨(dú)立貨品規(guī)劃；第二、針對線上推出獨(dú)立的電商品牌。這兩招今天看起來都是失敗的。獨(dú)立特供貨品和規(guī)劃可以暫時規(guī)避產(chǎn)品的沖突問題，但是帶來的是兩盤貨品的開發(fā)成本和庫存成本的上升。獨(dú)立的電商品牌在母體不振的形式下，并未達(dá)到期望，這里除了愛慕的心愛品牌獨(dú)立自負(fù)盈虧，其他的品牌的電商子品牌大都退出了市場。
電商化浪潮結(jié)束后，為了尋求新的業(yè)績增長，傳統(tǒng)網(wǎng)企業(yè)使出了兩大招：第一、全品類擴(kuò)充跨界。男裝進(jìn)入女裝市場，女裝進(jìn)入男裝市場，男女裝品牌全力殺入童裝市場。這也導(dǎo)致了剛剛進(jìn)入快速增長的童裝市場，跑步進(jìn)入成熟市場，價格和渠道布局結(jié)束。第二、改造傳統(tǒng)門店的O2O計劃。針對線下門店客流下降，業(yè)績增速緩慢的問題，傳統(tǒng)網(wǎng)模式企業(yè)思考出要用新的門店體驗(yàn)技術(shù)＋微信營銷等手段，以達(dá)到增強(qiáng)獲客、消費(fèi)者信息采集和會員營銷體系優(yōu)化的戰(zhàn)略目的。市場上也研發(fā)出了基于門店的SCRM系統(tǒng)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)更好的管理好自己的會員和營銷。
這一O2O的浪潮改造實(shí)施的效果尚不明顯，屬于零售精細(xì)化運(yùn)營的手段，但預(yù)估沒有辦法在根本上改變傳統(tǒng)網(wǎng)模式企業(yè)的大盤。
2、端模式：外資沖擊打劫中國市場
ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等外資快時尚品牌進(jìn)入中國市場的時間其實(shí)很短，外資快時尚的市場進(jìn)入階段恰逢中國傳統(tǒng)的本土品牌業(yè)績遭遇增長瓶頸。所以，外資快時尚品牌與中國商場的談判是極為苛刻的，迫于吸引客流的考慮，很多中國商場被迫接受了很不平等的條約。而外資的快時尚品牌對于商圈的吸引客流作用確實(shí)非常明顯，產(chǎn)品價格有相對高性價比，上新速度夠快，這個拉起了一場平民的時尚風(fēng)潮。其在產(chǎn)品和設(shè)計方面不斷的變革更新，也突破了原有中國本土品牌要依靠廣告和電視等手段拉升品牌知名度的營銷手段，零售型的快時尚品牌在營銷市場費(fèi)用的投入極為吝嗇。門店即廣告的推廣，也突出了大的端模式的核心。在門店的零售和數(shù)據(jù)管理方面，快時尚的店長和門店數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，也支持門店做快速的補(bǔ)貨、調(diào)貨和活動，保證門店貨品的高售罄率和店效增長。
當(dāng)然快時尚的重要王牌打法是其產(chǎn)品的快時尚上新，這背后是強(qiáng)大的全球產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈體系的支持，據(jù)傳ZARA的西班牙基地工廠之間的有地下通道直接運(yùn)輸和配送，這也是快時尚快速的一個符號。對于中國市場和電商環(huán)境，外資快時尚品牌也比較糾結(jié)、經(jīng)歷了一個嘗試、快速開店的階段，以ZARA為例，在中國的店鋪突破了151多家店，INDITEX的旗下多品牌都進(jìn)入了中國市場；對于JACK & JONES這一類的快時尚，很早就和天貓戰(zhàn)略合作，核心品牌一直是天貓男女裝的Top；但ZARA的電商因?yàn)榫€下的快速增長以及快時尚的供應(yīng)鏈模式與線上的營銷規(guī)則的沖突，所以，ZARA的電商一直不溫不火。當(dāng)然，也有Forever21這樣，借助電商和天貓快速進(jìn)入和占據(jù)了一定中國市場的快時尚女裝品牌，后來的ASOS等越來越多的國際品牌選擇電商作為進(jìn)入中國的重要手段。
外資快時尚品牌在中國市場占據(jù)了重要的市場份額和地位，未來，中國消費(fèi)者消費(fèi)升級會給這些快時尚品牌帶來極強(qiáng)的沖擊。
3、云模式：互聯(lián)網(wǎng)逆襲傳統(tǒng)的創(chuàng)新
對于中國的互聯(lián)網(wǎng)淘品牌們，他們真正成長的時間更短，不到五年時間。在五年時間里，借助電商互聯(lián)網(wǎng)的紅利，很多淘品牌也從屌絲走上天堂。借助于淘品牌對于流量生態(tài)和游戲規(guī)則的熟悉和超強(qiáng)的推廣執(zhí)行能力，淘品牌在線上的平臺之爭中，始終占據(jù)著先發(fā)的優(yōu)勢。曾經(jīng)天貓的雙十一服裝會場中，有近30%的淘品牌。但是，畢竟淘品牌成長時間有限，其在服裝設(shè)計和版型、品質(zhì)的理解上 加之積淀太弱，無法與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)相比。天貓的平臺也深知此問題，一方面很依賴淘品牌無縫的緊密配合，切割現(xiàn)有的市場；另一方面，又不得不出臺打擊各種不利于賣家和淘品牌的平臺規(guī)則。每一次新的平臺規(guī)則，天貓都在革命一批淘品牌和買家。伴隨著傳統(tǒng)企業(yè)對于電商重視程度的提高，天貓進(jìn)一步加大了對于傳統(tǒng)品牌的支持力度，扶持天貓TP和傳統(tǒng)品牌。
在這場產(chǎn)業(yè)和流量之爭中，大部分淘品牌死在了路上，加上淘品牌企業(yè)創(chuàng)立時間短，很多在管理和融資、產(chǎn)品等復(fù)合能力上，遇到了各種問題，曾經(jīng)淘寶還要成立專門針對賣家和淘品牌的咨詢部門。在活下來的淘品牌中，多品牌擴(kuò)張成功的，只有韓都衣舍一家，大部分還是留在了原地。也有希望進(jìn)軍地面門店的嘗試，但因?yàn)榛虿环?，失敗退出。最近韓都衣舍的趙總發(fā)布了“維新派”的聲音，向傳統(tǒng)宣戰(zhàn)。
但是，淘品牌的云端模式核心的難點(diǎn)在于要把設(shè)計、供應(yīng)鏈管理這些環(huán)節(jié)和互聯(lián)網(wǎng)更好的融合起來，大部分淘品牌僅僅做到了一部分，所以，互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌也是服裝行業(yè)的少數(shù)派。因?yàn)樘y，戰(zhàn)術(shù)要求太高，控盤要求太高。
傳統(tǒng)服飾行業(yè)的未來——迎面重塑，回歸本質(zhì)
服裝，這個中國曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如今進(jìn)入到了極其艱難的產(chǎn)業(yè)模式重塑期。商業(yè)的本質(zhì)就是這樣，否極泰來，任何商業(yè)都不可能無限制的極速增長，這只是資本貪婪的本性對于商業(yè)的透支行為。所以，回歸到服裝行業(yè)的本質(zhì)上，我們要做的是服務(wù)好每個產(chǎn)品。
1、小眾創(chuàng)新，關(guān)注細(xì)分市場和產(chǎn)品，只有產(chǎn)品能打動人。
未來的服裝走向會是趨向于個性化定制的，首先是品牌的個性化定制。
2、大數(shù)據(jù)改造渠道，CRM、會員營銷。
會員管理是中國傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會，因?yàn)橹暗臅T管理幾乎為零。
3、零售能力持續(xù)提升，精益零售，提升渠道管理效率。
數(shù)據(jù)和零售的效率是服裝企業(yè)野蠻生長后的，精細(xì)化管理的核心。
4、碎片化的渠道和KOL營銷方式的嘗試和應(yīng)用。
服裝企業(yè)的渠道正在碎片化，有效地利用好碎片化的渠道資源和KOL推廣，也是服裝企業(yè)的機(jī)會。
