時尚電商市場升溫 誰能最終成為贏家?

       近日，歐洲兩大奢侈品電商Yoox和Net-a-Porter合并，新公司取名為“Yoox Net-a-Porter Group”，內(nèi)部將由軟件主控，并配合人機協(xié)作。而隨著時尚電商市場日漸升溫，奢侈品大牌、純電子零售商以及擁有新型商業(yè)模式的新興平臺，誰能最終成為贏家?

       時尚電商行業(yè)僅一年快速升溫

       兩大電商Yoox和Net-a-Porter的合并，完美結(jié)合了Yoox的高效后端和Net-a-Porter的靈巧前端運營優(yōu)勢。Yoox通過股權(quán)置換從歷峰集團(Richemont)收購了Net-a-Porter，通過合并躍升為全球最大的時尚電子零售商，年度總銷售量達13億歐元(約合人民幣93.5億元)。此次合并不僅著眼于獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，更使得兩家公司更好地取長補短。

       隨著時尚電商之爭急速升溫，各種新型電子商務(wù)模式叢生，管理模式面臨轉(zhuǎn)變，一系列收購活動也在不斷持續(xù)當(dāng)中。正是在這樣的背景之下，Yoox和Net-a-Porter這兩大全球電商決定進行合并。僅去年一年，美國奢侈品百貨巨頭Neiman Marcus收購了德國時尚電商MyTheresa;十億美元身家的時裝“獨角獸”Farfetch收購倫敦精品買手店Browns;英國奢侈品電商MatchesFashion.com(本身亦成為潛在的收購對象)創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEOTom Chapman 和Ruth Chapman夫婦宣布退位，將大權(quán)交給技術(shù)型企業(yè)家的公司前首席運營官Ulric Jerome;Condé Nast宣布改造旗下時裝網(wǎng)站Style.com 為電子商務(wù)網(wǎng)站;被譽為“時尚界的Netflix”的創(chuàng)業(yè)公司Rent The Runway、時尚社交購物網(wǎng)站Lyst、移動購物應(yīng)用程式 Spring均籌得新一輪融資，以刺激企業(yè)發(fā)展。相對于過去五年，時尚電商行業(yè)在近幾月確實發(fā)生了更為顯著的變化。

　　新型商業(yè)模式的新興平臺 進行O2O模式

　　國外奢侈品電商市場：Lyst是一家虛擬的電子商場，匯聚了上百萬不同品牌、來自不同百貨商店及精品店的產(chǎn)品。多數(shù)情況下，Yoox 和 Net-a-Porter這類零售商的經(jīng)營模式無異于傳統(tǒng)批發(fā)模式，它們大批買入產(chǎn)品并將之推銷給顧客。這種運營模式庫存風(fēng)險相當(dāng)高，對流動資本的要求也更高。相比之下，Lyst這類公司采用了新的方式，為特定用戶(品牌和零售商等)提供一個技術(shù)平臺，向其他用戶(消費者們)展示產(chǎn)品，在整個過程中，公司不需要買入產(chǎn)品和庫存。但實時同步零售商的庫存變化挑戰(zhàn)也不小。

       為使顧客獲得順暢的用戶體驗，Lyst研發(fā)了一款“一鍵下單購物車”，支持顧客一次性支付來自不同商家的多件產(chǎn)品。據(jù)四月最新一輪融資的運行率估算，2015年Lyst在平臺實現(xiàn)的總銷售額可達1.5億美元，去年則為7700萬美元。

　　但在時尚創(chuàng)業(yè)公司中，Lyst絕不是唯一一家由于平臺出眾而備受看好的。倫敦奢侈品電商Farfetch匯聚了全球多家買手店，入駐品牌數(shù)量也越來越多。近期，F(xiàn)arfetch獲得E輪融資8600萬美元，估值達10億美元(約合人民幣億元5.47億元、63.6億元)。九月，F(xiàn)arfetch推出獨立的專注品牌的電商“Farfetch Black&White”。該獨立電商將利用公司的技術(shù)和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為Farfetch發(fā)展助力。Farfetch拒絕透露公司的營業(yè)額數(shù)據(jù)，但根據(jù)市場來源，去年全年公司銷售額達到3.5億美元，預(yù)計利潤額將達8700萬美元(分別約合人民幣22.27億元、5.53億元)。(據(jù)稱該公司從精品買手店收取傭金為25%。)

　　移動購物應(yīng)用程式Spring同樣旨在成為虛擬時尚商城。Spring公司由David Tisch和Alan Tisch兄弟共同創(chuàng)立，其研發(fā)的移動應(yīng)用程式旨在成為品牌和顧客的橋梁，采用與Instagram類似的信息推送方式將各大品牌呈現(xiàn)在顧客眼前，每產(chǎn)生一筆交易，品牌須向Spring支付交易費。

　　據(jù)波士頓咨詢公司統(tǒng)計，奢侈品電商的銷售額在未來五年將增長20%至25%，而奢侈品行業(yè)的整體增長仍限于3%至4%，這就意味著所有時尚電商都會迎來一定業(yè)績增長。但絕大部分銷售額仍將產(chǎn)生于門店銷售。所以這就是Farfetch為什么需要整合電商和實體零售，五月，F(xiàn)arfetch收購了倫敦精品買手店Browns，在全球范圍推廣運營前，這將計劃成為公司O2O模式和零售新技術(shù)應(yīng)用的試驗田，F(xiàn)arfetch精品店遍布30多個國家和地區(qū)，店鋪總面積達100萬平方英尺。

　　貨源成最大痛點 也將O2O模式打通線上線下資源

　　國內(nèi)奢侈品電商市場：麥肯錫日前發(fā)布報告稱，到2025年時，奢侈品電商占比將達到18%。美中兩國將是奢侈品電商消費“大戶”。不過國內(nèi)的奢侈品電商市場，各大奢侈品牌大佬仍在觀望。2012年，輕奢品牌蔻馳(Coach)曾和天貓有過一個月的試水合作，之后便匆匆關(guān)店，時隔三年，9月4日，Coach宣布重返天貓，開始了第二次電商之旅。2014年4月，Burberry正式入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的奢侈品牌。不過由于銷售數(shù)據(jù)不佳，Burberry在今年就關(guān)閉了天貓旗艦店。

       今年4月，Chanel香奈兒首次進駐奢侈品電商Net-a-Porter并合作推出在線快閃店，獨家在線首賣剛推出的全新珠寶系列Coco Crush。本次合作是個“一次性”項目，與2016年底建設(shè)香奈兒電商平臺的計劃無關(guān)。

　　據(jù)貝恩咨詢報告顯示，有40%的奢侈品品牌尚未在線上銷售它們的皮包、手表和服飾。事實上，在全球范圍內(nèi)，能夠拿到一線奢侈品牌直接授權(quán)的電商平臺鳳毛麟角，對大多數(shù)奢侈品電商來說，沒有品牌授權(quán)則意味著要通過平行進口的方式取得貨源。當(dāng)通過灰色渠道的代理進貨時，甚至連電商平臺自己也不知道貨源是否是正品。受到貨源問題掣肘，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金采購，而在后端為了吸引顧客，仍然需要巨大資金投入。

　　今年以來，幾家成功度過寒冬期的奢侈品電商紛紛獲得新一輪投資，奢侈品電商電商行業(yè)似乎有望“解凍”，整個行業(yè)也可能在今年重新洗牌。5月20日，走秀網(wǎng)表示完成C輪3000萬美元融資;5月26日，珍品網(wǎng)宣布獲得6000萬元的首輪外部融資;7月8日，寺庫網(wǎng)獲得平安創(chuàng)投基金5000萬美元投資;同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠。

　　寺庫網(wǎng)市場負責(zé)人則認為，O2O模式打通線上線下資源，能夠為消費者帶來更便捷的消費體驗，因此，以服務(wù)為核心的O2O模式企業(yè)將最終主導(dǎo)未來的奢侈品消費市場，而純B2C電商可能會慢慢退出歷史舞臺。