實(shí)體店如何破解“線上強(qiáng)勁線下疲軟”？
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越趨向于在線消費(fèi)。尤其是隨著“雙十一”等購(gòu)物狂歡節(jié)的出現(xiàn)，被奪取“半邊天”的實(shí)體零售商，更是感到如坐針氈。在27日召開的“第四屆中國(guó)品牌連鎖發(fā)展大會(huì)”上，關(guān)于線下零售企業(yè)如何贏得客流的話題，再次成為討論的焦點(diǎn)。
與會(huì)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來(lái)一段時(shí)間，零售商業(yè)“線上強(qiáng)勁、線下疲軟”的問題將持續(xù)存在，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前雖然仍然擁有較高的購(gòu)物頻次及規(guī)模總量，但接下來(lái)亟需在“線上線下全渠道體驗(yàn)相融合”、“生活必需品與服務(wù)社區(qū)化”，以及“生活方式購(gòu)物細(xì)分化”等方面開展探索。
線下仍是深圳市民主要購(gòu)物渠道
近年來(lái)，中國(guó)零售行業(yè)的市場(chǎng)境況可謂喜憂參半。羅蘭貝格發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，以中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)為樣本分析，7家電商的銷售規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億元，對(duì)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻(xiàn)高達(dá)82.7%。而93家實(shí)體零售企業(yè)的銷售規(guī)模同比僅增長(zhǎng)5.6%，且首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅的情況。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年約八成的中國(guó)消費(fèi)者，平均每月至少網(wǎng)購(gòu)一次，零售行業(yè)線上滲透率已突破10%。同時(shí)，預(yù)計(jì)在2015年底移動(dòng)端將成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最主要的平臺(tái)。“由于零售業(yè)整體景氣度下滑，加上網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購(gòu)物崛起的沖擊，已經(jīng)讓線下零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速放緩。”深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，未來(lái)伴隨著人工、租金等經(jīng)營(yíng)成本的快速攀升，線下企業(yè)的利潤(rùn)空間或?qū)⑦M(jìn)一步壓縮。
據(jù)記者了解，去年線下零售已開始顯現(xiàn)“閉店潮”，今年上半年，以百貨、超市為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)，就已關(guān)閉120多家。其中包括天虹商場(chǎng)、百盛百貨、麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家等多家知名企業(yè)。
盡管當(dāng)前線上購(gòu)物發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，但從消費(fèi)者購(gòu)物頻次及規(guī)模總量上看，線下購(gòu)物依然占主導(dǎo)地位。據(jù)萬(wàn)人市場(chǎng)調(diào)查27日發(fā)布的《2015年深圳居民線上線下購(gòu)物行為對(duì)比》顯示，當(dāng)前深圳居民線下購(gòu)物平均為5.8次/月，線上購(gòu)物頻率為2.9次/月，線下購(gòu)物的頻次，相當(dāng)于線上購(gòu)物頻次的兩倍。
從購(gòu)物支出情況來(lái)看，深圳居民的人均線下購(gòu)物支出為17088.2元/年（《深圳市2014年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2014年深圳人均消費(fèi)支出為28853元），而人均線上購(gòu)物支出為4106.3元/年，僅相當(dāng)于前者的24%。
線下企業(yè)要揚(yáng)長(zhǎng)避短積極布局線上
“深圳居民目前仍以線下作為主要的購(gòu)物渠道，但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一致認(rèn)為，線上購(gòu)物總體上要優(yōu)于線下購(gòu)物，未來(lái)3年內(nèi)，他們?cè)诰€上購(gòu)物方面的支出占比會(huì)增長(zhǎng)。”一名調(diào)查人員表示，線下購(gòu)物的劣勢(shì)，除了價(jià)格和便利性之外，還包括收銀排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)、停車不便、人多擁擠、難以貨比三家等問題。
“線下零售企業(yè)要想贏得客流，就必須了解線上購(gòu)物特點(diǎn)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。”深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)謝永明說(shuō)，目前居民線上購(gòu)物的主要商品是服裝、鞋類，線下購(gòu)物則集中在食品飲料、蔬果生鮮等，因此服裝、鞋類企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，不妨在天貓、淘寶、京東等主要電商平臺(tái)進(jìn)行線上布局。
此外，線下零售市場(chǎng)當(dāng)前還應(yīng)著力改善收銀排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)的問題，通過(guò)引入先進(jìn)技術(shù)徹底改變付款難題。“線上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)參照商品銷量和網(wǎng)上評(píng)論的進(jìn)行購(gòu)物決策，同理，線下銷售商場(chǎng)若能為顧客提供各大品牌的銷量及商品質(zhì)量鑒別和選購(gòu)知識(shí)，就會(huì)幫助消費(fèi)者做出更有效的購(gòu)物決策。”
報(bào)告還提到，不論是線下購(gòu)物還是線上購(gòu)物，品牌的知名度和品牌信譽(yù)，均是影響深圳居民購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。“因此，尤其是對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)滲透率較高的服裝、鞋子、化妝品、護(hù)膚品等企業(yè)而言，打造一個(gè)知名度高、信譽(yù)好的品牌，不僅是贏得線下市場(chǎng)的法寶，同時(shí)也是制勝線上市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。”
