服裝電商應(yīng)構(gòu)建“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”

       近日，羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布報(bào)告《數(shù)字化新零售——移動互聯(lián)時(shí)代技術(shù)驅(qū)動下的服裝行業(yè)新看點(diǎn)》，探尋服裝行業(yè)在向全渠道零售的邁進(jìn)中可能的制勝原則。

  中國服裝電商雖起步較晚，但成長迅猛，2013年線上滲透率已超越美國，位居全球第一，2014年繼續(xù)攀升至15.6%，服裝行業(yè)的網(wǎng)購市場潛力可期。報(bào)告認(rèn)為，移動互聯(lián)技術(shù)的興起與普及，進(jìn)一步驅(qū)動了移動購物市場的蓬勃發(fā)展。預(yù)計(jì)2015年底，移動端將成為中國網(wǎng)購市場最主要的平臺，促成服裝行業(yè)數(shù)字化零售由電商多渠道，向更深層次的O2O跨渠道、數(shù)字化全渠道轉(zhuǎn)型。

  服裝時(shí)尚潮流動態(tài)變化的本質(zhì)，決定了行業(yè)需求動態(tài)分析的必要性。近年來，大數(shù)據(jù)浪潮成為行業(yè)的新興焦點(diǎn)，品牌和零售商也期待借助大數(shù)據(jù)解決從日常運(yùn)營到重要決策的各種問題。

  如何利用零散的消費(fèi)者數(shù)據(jù)？報(bào)告建議，構(gòu)建“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”，作為消費(fèi)者洞察與決策實(shí)施的支撐基礎(chǔ)。

  報(bào)告認(rèn)為，“駕馭大數(shù)據(jù)的能力”不單純依賴數(shù)據(jù)和模型，關(guān)鍵要與業(yè)務(wù)洞見和管理變革的人緊密聯(lián)系在一起，并基于三方面考慮，建立大數(shù)據(jù)分析模型。第一，明確需求性。不把焦點(diǎn)過多關(guān)注于大量的數(shù)據(jù)收集，而是根據(jù)品牌的使用需求，將數(shù)據(jù)鎖定在特點(diǎn)范圍內(nèi)，避免過度和冗余。第二，追求可得性。為使數(shù)據(jù)能長期可持續(xù)地支撐分析判斷，需要在實(shí)踐中反復(fù)規(guī)整、改進(jìn)，提升數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、規(guī)范性和及時(shí)性，逐步建立內(nèi)部可靠數(shù)據(jù)庫。第三，確保結(jié)果性。數(shù)據(jù)處理上，不過度追求數(shù)據(jù)分析模板，而應(yīng)在不同的場景下，將技術(shù)能力與業(yè)務(wù)洞見結(jié)合，靈活機(jī)變。

  報(bào)告認(rèn)為，服裝行業(yè)存在大量數(shù)據(jù)信息，根據(jù)數(shù)據(jù)獲取難易和分析工具成熟度可分為四大類。然而，若要從大數(shù)據(jù)中受益，品牌和零售商無需將各種數(shù)據(jù)都運(yùn)用純熟。目前僅內(nèi)部銷售、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)即大有可為，值得企業(yè)充分挖掘利用。而其他可能代表深層次需求的外部數(shù)據(jù)仍有待長期開拓。隨著技術(shù)與分析能力不斷發(fā)展，品牌可以探索與外部形成數(shù)據(jù)聯(lián)盟，獲取關(guān)于消費(fèi)者新角度的信息，從而建立更全面的分析模型。

  報(bào)告指出，在大數(shù)據(jù)分析方面，各行業(yè)尚處起步階段，還未出現(xiàn)十分出色的品牌企業(yè)，但各家已紛紛開始加大技術(shù)投入與數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)，并靈活運(yùn)用。奢侈品牌Burberry針對細(xì)分客戶的不同需求進(jìn)行不同邀約，例如向VIP和對時(shí)尚潮流敏感度高的客戶發(fā)出新品預(yù)覽會邀請，最終到場率高達(dá)70%以上，其中50%的客戶有消費(fèi)活動，當(dāng)日個(gè)人最高消費(fèi)額近10萬元；同時(shí)留意一些追求生活品質(zhì)、但花費(fèi)不會太高的白領(lǐng)客戶，了解其傾向于購買性價(jià)比高的基本款和經(jīng)典款，在打折季進(jìn)行短信和郵件通知?？鞎r(shí)尚品牌Uniqlo也利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測支撐產(chǎn)品定價(jià)，銷售數(shù)據(jù)收集細(xì)致到每天每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，并通過實(shí)時(shí)監(jiān)控分析制定生產(chǎn)量與產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整，例如去年賣499元的羽絨衣銷量很高甚至斷貨，今年可考慮適當(dāng)提高售價(jià)。

  報(bào)告認(rèn)為，盡管關(guān)于大數(shù)據(jù)的成熟模式遠(yuǎn)未形成，但大數(shù)據(jù)及分析技術(shù)對業(yè)務(wù)策略和精準(zhǔn)營銷的支撐作用不可忽視，需要品牌和零售商長遠(yuǎn)謀劃。