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泉州童鞋多維突圍沖出紅海 許景南:傳統(tǒng)模式須轉(zhuǎn)型

           產(chǎn)能過剩,品牌單一,勁敵迭現(xiàn),昔日“藍(lán)海”已成“紅海”,泉州傳統(tǒng)童鞋企業(yè)如何求生?

           產(chǎn)能過剩下的舊模式

           近年來,作為兒童用品,童鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景一致被業(yè)界看好,被認(rèn)為是“藍(lán)海”。諸多產(chǎn)業(yè)資金紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域,整個(gè)國(guó)內(nèi)的童鞋業(yè)飛速發(fā)展。

           目前,國(guó)內(nèi)童鞋有廣州、溫州、泉州三大生產(chǎn)基地。其中,泉州本土的童鞋企業(yè)在2000家左右。從上世紀(jì)90年代中后期到現(xiàn)在,泉州童鞋產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,先后出現(xiàn)七波輝、萬泰盛、幫登、小玩皮等一大批知名品牌,形成南安、晉江、石獅三大童鞋產(chǎn)地。據(jù)泉州鞋業(yè)商會(huì)統(tǒng)計(jì),泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)2014年產(chǎn)值在150億元,近占全國(guó)總產(chǎn)值的半壁江山。

           然而,由于資金扎堆進(jìn)入,從去年開始,泉州的童鞋產(chǎn)業(yè)開始面臨產(chǎn)能過剩的棘手問題。昔日產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)“藍(lán)海”,已全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)“紅海”。

           泉州鞋業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許景南這樣描述眼下童鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展境況:“國(guó)內(nèi)的童鞋市場(chǎng)需求,目前每年大概在300億元左右,之前被認(rèn)為是鞋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域‘最后一塊大蛋糕’,但目前也被挖掘得差不多了。童鞋業(yè)之前承載了鞋界太多的期望,這幾年大量鞋業(yè)和運(yùn)動(dòng)品牌以強(qiáng)大資金實(shí)力介入后,產(chǎn)能過剩問題也不可避免出現(xiàn)了。”

           不過,在他看來,產(chǎn)能過剩只是表象,眼下,泉州童鞋產(chǎn)業(yè)更深層次的問題,在于整個(gè)行業(yè)運(yùn)行模式跟不上形勢(shì)。

           “泉州童鞋企業(yè)雖都有20年左右的行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),但是,目前多數(shù)泉州童鞋企業(yè)還停留在單品牌批發(fā)和外貿(mào)導(dǎo)向的傳統(tǒng)生存模式下。這一模式必須轉(zhuǎn)型,否則,未來必然被淘汰,甚至整個(gè)泉州童鞋產(chǎn)業(yè)都會(huì)面臨生存危機(jī)。”許景南不無憂慮地說。

           多品牌與再細(xì)分

           轉(zhuǎn)型路上,部分泉州童鞋企業(yè)轉(zhuǎn)向多品牌模式。

           前不久,代理商泉州利訊兒童用品有限公司宣布,在旗下原有品牌“SNOOPY”的基礎(chǔ)上,推出另外一個(gè)知名卡通品牌“HellO Kitty”,彌補(bǔ)女童童鞋市場(chǎng)的空缺,并計(jì)劃以此建立多品牌集成店的營(yíng)銷模式。

           利訊董事長(zhǎng)黃火明透露,未來,他們也不排除引進(jìn)更多知名品牌,拓展發(fā)展新空間。據(jù)悉,目前利訊在全國(guó)的門店有200多家,都是以傳統(tǒng)單一品牌門店為主,接下來,計(jì)劃新開的門店都將以多品牌集成店的形式出現(xiàn)。

           記者了解到,多品牌發(fā)展戰(zhàn)略已成為泉州童鞋行業(yè)的一大趨勢(shì)。泉州鞋業(yè)商會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,去年初以來,已有83家童鞋龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

           此外,為化解產(chǎn)能過剩,不少泉州童鞋企業(yè)開始深挖細(xì)分市場(chǎng)。

           晉江大黃蜂公司就是典型案例。今年,做了20多年普通童鞋的大黃蜂,在足球童鞋、戶外童鞋等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力,先后推出120多款細(xì)分童鞋產(chǎn)品。

           大黃蜂董事長(zhǎng)丁思良說,未來三年,他希望公司能進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域,同時(shí)加快完成童鞋細(xì)分產(chǎn)品渠道的全面升級(jí)。

           此外,流行于成人市場(chǎng)的智能鞋也開始延伸到童鞋領(lǐng)域。近期,利訊推出智能兒童跑鞋;由特步與奇虎360共同研發(fā)的首款兒童智能定位鞋,預(yù)計(jì)在2016年第一季度推向市場(chǎng);去年9月,361度公司與百度跨界合作,聯(lián)合成立“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”,今年3月,雙方已聯(lián)合推出首個(gè)成果——全球首款無線充電技術(shù)可拆卸智能童鞋。

           動(dòng)漫營(yíng)銷方興未艾

           童鞋市場(chǎng)需求總量有限,面對(duì)產(chǎn)能過剩,加大營(yíng)銷力度,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī),可謂上選。去年初以來,部分泉州的童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人在考察國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)童鞋企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),動(dòng)漫營(yíng)銷或許是企業(yè)擺脫困境的一條捷徑。

           “與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比,動(dòng)漫營(yíng)銷直接針對(duì)兒童,目標(biāo)消費(fèi)者更明確。而且,與簡(jiǎn)單的廣告投放相比,動(dòng)漫營(yíng)銷的成本更低,推廣效果也更好。”童鞋生產(chǎn)龍頭企業(yè)泉州格林公司的董事長(zhǎng)趙建河說。

           2011年被業(yè)界稱為“童鞋動(dòng)漫元年”,當(dāng)時(shí),泉州只有少數(shù)童鞋企業(yè)試水動(dòng)漫營(yíng)銷模式。進(jìn)入2014年以來,隨著動(dòng)漫營(yíng)銷的大潮來襲,嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8號(hào)熊、杰米熊、爵士兔等一批泉州童鞋品牌,紛紛借力動(dòng)漫營(yíng)銷打造品牌知名度。

           今年下半年以來,卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等幾部泉州企業(yè)投資拍攝的系列動(dòng)畫片,在各大動(dòng)漫頻道相繼播出,掀起一股動(dòng)漫營(yíng)銷的熱潮。

           泉州功夫動(dòng)漫(中國(guó))有限公司總裁李竹兵認(rèn)為,傳統(tǒng)童鞋營(yíng)銷模式存在同質(zhì)化現(xiàn)象,這已成為限制行業(yè)發(fā)展的難題。而童鞋產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾群體都是兒童,兩者存在結(jié)合點(diǎn),通過相互滲透,可互補(bǔ)互助。“童鞋企業(yè)借此差異化營(yíng)銷,也給動(dòng)漫發(fā)展注入源源活水。泉州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的這種立體化營(yíng)銷模式已在全國(guó)范圍內(nèi)率先取得新突破。”李竹兵說。

           “無論是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,還是細(xì)分市場(chǎng),抑或是借助動(dòng)漫等手段來創(chuàng)新營(yíng)銷,都是泉州童鞋企業(yè)突圍與轉(zhuǎn)型的嘗試。這樣的嘗試,目前已在發(fā)生作用。我們期待著這些企業(yè)能各顯神通,沖出產(chǎn)能過剩的‘紅海’,迎來新一輪快速發(fā)展。”許景南說。

           記者點(diǎn)評(píng)

           昔日的市場(chǎng)“藍(lán)海”,隨著眾多產(chǎn)業(yè)資金的進(jìn)入,幾年下來變成一片“紅海”,這就是當(dāng)下童鞋產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。面對(duì)困境,泉州童鞋企業(yè)多維度突圍,打響一場(chǎng)沖出“紅海”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役,展現(xiàn)了泉企的轉(zhuǎn)型魄力。當(dāng)前,信息對(duì)稱的時(shí)代正在加速來臨,任何行業(yè)和產(chǎn)業(yè),想要單純依靠市場(chǎng)“藍(lán)海”獲得持續(xù)發(fā)展,幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。在產(chǎn)能過剩的情況下尋求發(fā)展空間,才是大多數(shù)企業(yè)共同面臨的實(shí)際。對(duì)此,政府、企業(yè)主須有足夠的認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)力求作為,在品牌、創(chuàng)新、營(yíng)銷手段、管理變革等領(lǐng)域勇于出招。從這角度看,產(chǎn)能過剩的“紅海”市場(chǎng),既是企業(yè)的“試煉場(chǎng)”,也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器。

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