閔光亞：服裝品牌VIP維護(hù)的核心在于情感溝通提升服務(wù)品質(zhì)

  進(jìn)店消費(fèi)者，登記即可成為VIP會(huì)員;為了發(fā)展會(huì)員加入官方微信互動(dòng)，一些品牌甚至對(duì)新VIP送出了100元的現(xiàn)金券，“零門檻”入會(huì)，大力發(fā)展VIP。未來(lái)的消費(fèi)者將越來(lái)越忠實(shí)于品牌，特別是男性消費(fèi)者，忙碌的工作、生活讓他們難有時(shí)間尋找新的適合他們的品牌。因此一旦對(duì)品牌建立了好感，將非常忠誠(chéng)，而時(shí)尚男裝的忠誠(chéng)度將更高。

  還有些公司，通過短信、手機(jī)報(bào)、公司網(wǎng)站等形式及時(shí)向VIP會(huì)員發(fā)送企業(yè)的時(shí)事新聞、新品信息和促銷活動(dòng)通知，VIP會(huì)員還可聯(lián)系身邊的門店預(yù)留產(chǎn)品;每逢中秋、春節(jié)和生日等主要節(jié)日，給重要VIP會(huì)員寄去賀卡或禮品;要求每個(gè)連鎖門店都必須建立《VIP會(huì)員熟客檔案》，并設(shè)立專人服務(wù)機(jī)制，每位熟客都有專人負(fù)責(zé)情感維系和服務(wù);為VIP會(huì)員提供服飾顧問、免費(fèi)整熨衣服(除商場(chǎng)專柜店外)、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等增值服務(wù)。

  記者：好象諾奇的情況并沒有產(chǎn)生期望的效果？為什么VIP會(huì)員為什么會(huì)存在管理難的問題？

  閔光亞：根據(jù)調(diào)研顯示，本土服裝品牌的無(wú)效VIP會(huì)員高達(dá)80%，這是本地服裝品牌在VIP管理中遇到的最大的問題。促銷就是最大的殺手。除此包括產(chǎn)品品質(zhì)問題、以銷售為導(dǎo)向的服務(wù)也是無(wú)效會(huì)員產(chǎn)生的原因。

  此外，盡管服裝品牌各出奇招“籠絡(luò)”VIP，但卻并不是所有的營(yíng)銷手段都能讓消費(fèi)者買賬。

  真正VIP管理需要龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而VIP的系統(tǒng)是建立在ERP系統(tǒng)之上的。為此，要走好VIP管理的前提是先打造好企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)。但是對(duì)于中小零售商和加盟商來(lái)說，ERP顯然是他們無(wú)法進(jìn)行的，筆者建議，用EXECEL同樣可以進(jìn)行VIP分析和店鋪資源整合。

  VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)主要運(yùn)用在銷售決策及營(yíng)銷應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)決策應(yīng)用、產(chǎn)品供應(yīng)決策支持三大模塊。品牌根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高客戶的忠誠(chéng)度，從而增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值細(xì)分不同的客戶群，并且針對(duì)不同的客戶群細(xì)分設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。公司根據(jù)VIP會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)將其分為五個(gè)級(jí)別，并對(duì)每個(gè)級(jí)別設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

  但僅僅擁有了VIP會(huì)員數(shù)據(jù)、信息是不夠的，為會(huì)員帶來(lái)增值，與其進(jìn)行情感溝通才是維系雙方關(guān)系的有效手段。

  而基于完善的VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過微信、微博等新媒體技術(shù)維系VIP會(huì)員情感也正在成為品牌的首選。筆者了解到，重慶一個(gè)地產(chǎn)品牌爵卡尼杰亞，就建立了完善的VIP微信推廣系統(tǒng)，幾乎店長(zhǎng)以上的人員，都有一個(gè)公司微信賬號(hào)，統(tǒng)一格式，統(tǒng)一發(fā)布和轉(zhuǎn)載微信發(fā)布內(nèi)容。與VIP進(jìn)行微信互動(dòng)，新型的互動(dòng)方式贏得了VIP的興趣和忠誠(chéng)，效果不錯(cuò)。

  記者：作為零售終端的代理商朋友，他們又應(yīng)該如何去進(jìn)行VIP系統(tǒng)的建立、維護(hù)和營(yíng)運(yùn)？如何提高顧客重復(fù)購(gòu)買率和轉(zhuǎn)介率？

  閔光亞：這至少需要我們應(yīng)該讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生好感。好感包括了對(duì)品牌的感動(dòng)，以及對(duì)品牌文化的認(rèn)同。VIP是品牌營(yíng)銷管理和品牌價(jià)值管理核心的載體。

  一般來(lái)說，VIP管理體系，主要由VIP招募、VIP分類、VIP服務(wù)和VIP回饋等幾個(gè)方面組成。

  要想提高店鋪銷業(yè)績(jī)，總的來(lái)說，有兩個(gè)方面：一、服務(wù)好原有的老顧客；二、不斷吸引新顧客并變成老顧客。

  記者：談到“老顧客”，這個(gè)范疇如果定？您對(duì)于維護(hù)“老顧客”的原則主要體現(xiàn)在？

  閔光亞：“老顧客”通行定義是指已經(jīng)熟悉和使用過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并在不同程度上對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或者銷售人員產(chǎn)生了信心,有連續(xù)購(gòu)買欲望和行為的人。

  比如，在消費(fèi)者的手機(jī)里存著店鋪銷售人員的手機(jī)號(hào)碼，想買衣服首先想到店鋪人員的人。有什么開心不開心的都會(huì)找店鋪人員傾訴，出席重要場(chǎng)合的穿著需要咨詢店鋪人員的人。

  終端的朋友們做服務(wù)，尤其是老顧客的服務(wù)，就是要告訴顧客我們關(guān)心他們，在乎他們，會(huì)一直陪伴他們，讓他們感到放心、安心、舒心、開心。

  維護(hù)“老顧客”的原則主要體現(xiàn)在？

  1、顧客是人，將心比心才能真正打動(dòng)人，贏得顧客的信任；

  2、永遠(yuǎn)牢記：我們是銷售人員，創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)是我們的職責(zé)、本分。我們做一切顧客維護(hù)工作的目的是創(chuàng)造銷售額，推動(dòng)品牌形象!

  記者：處于終端的代理商、零售商朋友該如何做VIP招募呢？

  閔光亞：首要要確定VIP招募渠道。

  一般來(lái)說，男裝店鋪的VIP招募渠道主要有：店內(nèi)消費(fèi)、異業(yè)聯(lián)盟、大型活動(dòng)、專場(chǎng)招募、VIP轉(zhuǎn)介、商場(chǎng)轉(zhuǎn)化、女裝等相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)化等。

  店內(nèi)消費(fèi)是最常見的也是最普遍的招募方式之一。店鋪可以設(shè)定一定的檔次消費(fèi)金額和規(guī)定時(shí)間段內(nèi)累計(jì)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)招募VIP；

  異業(yè)聯(lián)盟：異業(yè)聯(lián)盟就是由兩家或兩家以上不同行業(yè)的企業(yè)在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段進(jìn)行促銷活動(dòng)，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗的目的，最大限度地利用銷售資源為企業(yè)贏得更大利益，這是非常有必要的，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售和推廣有積極的意義。異業(yè)聯(lián)盟的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是與之聯(lián)合的行業(yè)，一定是與本品牌是同一群消費(fèi)者。

  2013年夏天，可口可樂昵稱瓶在全國(guó)各地掀起了"賣萌"風(fēng)暴，各種流行詞匯，包括“吃貨”、純爺們、喵星人、自然呆、小蘿莉等等都印在了可口可樂的瓶身上，而這些昵稱瓶也出現(xiàn)在一些鞋服品牌的櫥窗、中島、流水臺(tái)、收銀臺(tái)敏感區(qū)等區(qū)域，只是昵稱瓶上印制的是鞋服品牌的品牌名。這是服裝行業(yè)最典型的一次異業(yè)聯(lián)盟跨界促銷案例。那么，VIP招募同樣也可以使用該工具。

  記者：用異業(yè)聯(lián)盟工具進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)合VIP招募的話會(huì)具有什么樣的優(yōu)勢(shì)？

  閔光亞：一是可直接降低營(yíng)銷成本。合作雙方可利用對(duì)方的資金、通路、人員等要素，將自己的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)VIP招募和合作伙伴的VIP轉(zhuǎn)化；

  二是可擴(kuò)大品牌的接觸范圍。利用其他品牌已建立起來(lái)的營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行宣傳，無(wú)疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道，相當(dāng)于彼此搭"快車"，雙方的邊際成本幾乎為零，而邊際收益卻很大；

  三是可鞏固或提升品牌形象。一個(gè)成長(zhǎng)期的品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌互動(dòng)，可使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感，起到口碑傳播的作用；

  四是可使品牌之間在營(yíng)銷上互動(dòng)。消費(fèi)者能以更小的成本或努力獲得其需求的滿足，使品牌更富親和力?？梢姡缧袠I(yè)聯(lián)合促銷是最佳方式，可實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

  記者：通過異業(yè)聯(lián)盟合作的話具體要怎么做呢？

  閔光亞：異業(yè)聯(lián)盟合作雙方需有高契合度 實(shí)施跨界促銷可按五步走。

  在選擇跨界合作方面，合作雙方品牌需要具有相同的契合度，讓合作朝著有利的方向發(fā)展，這就需要考慮幾個(gè)方面：一是合作雙方的目標(biāo)消費(fèi)者是否具有共同性；二是品牌與品牌之間的合作要能夠相互映襯和相互詮釋；三是品牌追求一致，品牌有個(gè)重要的內(nèi)涵就是角色感，而這個(gè)角色感就是品牌的消費(fèi)群體對(duì)文化的認(rèn)同、精神層面的共鳴等方面的追求。

  記者：具體談?wù)劮b品牌在實(shí)施跨界促銷中如何操作吧？

  閔光亞：一般來(lái)講，按照以下步驟操作即可：

  1、尋找適合聯(lián)合招募和轉(zhuǎn)化的品牌。

  實(shí)施聯(lián)合招募，第一步最重要的是，必須找到一個(gè)真正的、合適的能與自己的品牌一起聯(lián)合促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌時(shí)，應(yīng)將雙贏作為合作的首要前提。

  并非所有的品牌都適合聯(lián)合促銷，一般可以按以下方法尋找合作品牌：

  （1）消費(fèi)習(xí)慣法：從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尋找合作品牌。

  （2）創(chuàng)新法：突破傳統(tǒng)的思維模式，將不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，尋找合作品牌。

  （3）連鎖法：根據(jù)品牌的上游或下游消費(fèi)品的使用情況，尋找合作品牌。

  對(duì)于中高端男裝品牌來(lái)說，通?？梢院献鞯男袠I(yè)有：中高端餐飲和休閑、娛樂企業(yè)、汽車4S店、高端健身會(huì)所、大型樓盤和售樓處、加油站、銀行、保險(xiǎn)公司、中高端女裝、高端酒類銷售公司或酒莊等。

  2.尋找契合點(diǎn)，明確共同目標(biāo)。

  任何招募都會(huì)有主題，合作雙方要通過這個(gè)主題達(dá)成目標(biāo)。所以品牌找到了聯(lián)合招募伙伴后，就要找到不同品牌的契合點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方共同目標(biāo)。聯(lián)合招募的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合招募的效果越大。

  3、制定雙贏的方案。

  聯(lián)合招募和轉(zhuǎn)化的最終目的是實(shí)現(xiàn)雙方共贏，這是能否取得成功的關(guān)鍵。因此，制定方案時(shí)，任何一方都必須以大局為重，平衡利益，決不能只顧自身的利益而忽視另一方的利益。至于雙方如何提供各自的資源、如何投入，可根據(jù)雙方所要達(dá)到的意愿來(lái)均衡分配。制定方案較好的方法是：由雙方各自列出在合作中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出與對(duì)方合作的方式和意向；然后根據(jù)雙方的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，再據(jù)此進(jìn)行具體的合作方案策劃。通過這種方式制定的合作方案較容易得到合作雙方的認(rèn)可。

  4、強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。

  制定一個(gè)雙方認(rèn)可的方案，更重要的是雙方具體的密切配合執(zhí)行。合作在具體施行時(shí)，應(yīng)遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督、事后評(píng)估三個(gè)流程。與其他促銷活動(dòng)不同的是，由于異業(yè)聯(lián)盟不是單一品牌促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生，因此為了保障異業(yè)聯(lián)盟萬(wàn)無(wú)一失，雙方必須組成由各自市場(chǎng)總監(jiān)組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)異業(yè)聯(lián)盟的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，強(qiáng)化執(zhí)行力。

  5、及時(shí)總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)。

  當(dāng)異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行到一定階段之后，雙方應(yīng)及時(shí)解決合作中出現(xiàn)的問題，如完善售后服務(wù)、兌現(xiàn)合作承諾等。雙方應(yīng)對(duì)異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行總結(jié)，將行之有效的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)推廣，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)合作中存在的問題，加以改進(jìn)。

  經(jīng)過精心策劃的跨界合作，對(duì)于合作的各方來(lái)講都是受益無(wú)窮的。跨界合作，究其由來(lái)與目的，就是要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息化時(shí)代，帶來(lái)一種全新的、空前的用戶體驗(yàn)，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。不同品牌之間的資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，又能促進(jìn)合作品牌的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化，這種聯(lián)合效應(yīng)，將越來(lái)越受推崇。

  筆者曾經(jīng)主導(dǎo)了爵卡尼杰亞男裝的異業(yè)聯(lián)盟，在重慶、成都、貴陽(yáng)、遵義等地，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，聯(lián)合了上萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，增加進(jìn)店人數(shù)數(shù)十萬(wàn)次，新增VIP人數(shù)萬(wàn)人。極大的促進(jìn)了品牌的銷售和VIP積累。

  此外，男裝店鋪可以通過專門的大型活動(dòng)進(jìn)行專場(chǎng)VIP招募，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)假日，舉行專門的VIP專場(chǎng)，只對(duì)VIP開放，或者現(xiàn)場(chǎng)辦理VIP手續(xù)，方可享受服務(wù)，這也是有效的VIP招募方式之一；

  VIP轉(zhuǎn)介：通過現(xiàn)有VIP轉(zhuǎn)介紹，也可以招募一定數(shù)量的VIP。具體操作為：公司設(shè)定針對(duì)現(xiàn)有VIP的政策，每介紹一位新的VIP，給予獎(jiǎng)勵(lì)，具體方式有轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)、轉(zhuǎn)介新VIP消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等；同時(shí)也要針對(duì)店鋪人員作出獎(jiǎng)勵(lì)，主要為考核VIP轉(zhuǎn)介率，對(duì)VIP轉(zhuǎn)介率進(jìn)行梯次獎(jiǎng)勵(lì)，可以大大促進(jìn)店鋪人員推動(dòng)現(xiàn)有VIP轉(zhuǎn)介的積極性和實(shí)際行動(dòng)；

  如果店鋪開在商場(chǎng)、購(gòu)物中心等地方，還可以利用商場(chǎng)、購(gòu)物中心VIP，通過大型活動(dòng)、積分轉(zhuǎn)化等方式，將商場(chǎng)、購(gòu)物中心的VIP轉(zhuǎn)化為品牌VIP。

  6、VIP資料收集：

  找到正確、全面的VIP招募渠道和方式之后，接下來(lái)的問題就是如何收集VIP資料，建立健全的VIP檔案了。

  每家店鋪都應(yīng)該有一份詳細(xì)的顧客檔案資料。如何設(shè)計(jì)顧客檔案表？筆者建議從兩方面著手。

  A、硬件檔案(重要性20%)：姓名、性別、大概年齡、郵箱、住址、電話號(hào)碼、服裝碼數(shù)、消費(fèi)金額、消費(fèi)產(chǎn)品款號(hào)。

  B、軟件檔案(重要性80%)：職業(yè)、婚姻和家庭狀況、性格特征、個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人著裝喜好、日常娛樂愛好、生活習(xí)慣、喜歡的服務(wù)方式、對(duì)促銷信息的接受情況、價(jià)值觀。

  把我們的電腦用起來(lái)，把顧客信息整理成有條理的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，老顧客每次消費(fèi)后及時(shí)加入消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)常保持與老顧客的溝通和交流，有效防止顧客的經(jīng)常性流失。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以對(duì)顧客進(jìn)行差異分析，從中識(shí)別出"金牌"客戶。