陳春雷：當(dāng)前傳統(tǒng)服裝企業(yè)需做好四點“御寒”措施
過去的2015年，服裝業(yè)中加入了很多新概念：O2O模式，互聯(lián)網(wǎng)+、線上線下……有人用“一半火焰一半海水”來形容2015年的服裝行業(yè)。而專家眼中的服裝行業(yè)是怎么樣的呢？
今天，記者對話奇智品牌營銷管理暨競爭力研究中心首席營銷管理顧問陳春雷老師，就2016年服裝行業(yè)的趨勢進行探討，以下為訪談實錄。
記者：春雷老師您好，很高興再次與您進行交流，對于已經(jīng)到來的2016年，您有何看法？
陳春雷：服裝行業(yè)的每一位從業(yè)者必須把握時機，積極的調(diào)整狀態(tài)和行動戰(zhàn)略步法，從而促使企業(yè)沖破寒冬，迎來春暖花開，反之則是被嗆死在走向春天的糞坑里。
記者：對于服裝行業(yè)而言，具體有何做法呢？
陳春雷：2016年伊始，傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須從以下四個方面做好準(zhǔn)備：
一、戰(zhàn)略重構(gòu)，傳統(tǒng)企業(yè)決策者必須要完全拋棄過去的貪大求全，蘿卜白菜一鍋煮的戰(zhàn)略思維與認(rèn)知。而是要順應(yīng)發(fā)展與消費需求趨勢，從戰(zhàn)略全能向戰(zhàn)略精準(zhǔn)的細分、精細化、聚焦轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管向趨勢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；
二、重視系統(tǒng)升級與設(shè)計體驗，互聯(lián)網(wǎng)時期的消費需求不再僅僅是滿足有的概念，而是伴隨消費能力的提升及物質(zhì)文化向精神文化的延伸，需求呈現(xiàn)出個性化，多元化、品質(zhì)化、舒適性轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須從大管理向單系統(tǒng)并連的系統(tǒng)升級，簡單說用系統(tǒng)推動企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷、產(chǎn)品服務(wù)體驗的方向轉(zhuǎn)化，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的發(fā)展思維轉(zhuǎn)變，而優(yōu)質(zhì)的、人性化的產(chǎn)品設(shè)計能讓企業(yè)獲得十足的競爭力。
三、平臺與機制的設(shè)計，平臺是企業(yè)匯聚各路人才、拓開發(fā)展路徑，進行戰(zhàn)略細分與實現(xiàn)的根本，是企業(yè)獲得發(fā)展?jié)摿Φ男铍姵亍Ｖ匾暺脚_的打造將有利益企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展，而平臺的潛力能否得到充分體現(xiàn)，讓各路人才獲得人盡其才的宗旨。機制的設(shè)計與運行保障十分重要。過去傳統(tǒng)企業(yè)多數(shù)是依靠金字塔管理，老板喜好定薪酬，按親近苦勞分配價值。而互聯(lián)網(wǎng)時期的做法則需按貢獻、能力、結(jié)果分配價值，而不在是親近遠疏。只有每一個在平臺中的都感到付出必有回報后才能促使平臺潛力暴發(fā)，反之則是污合之眾，坐等其亡的結(jié)局；
四、人才儲備，互聯(lián)網(wǎng)時期最缺的不是產(chǎn)品和資本，而是懂得創(chuàng)造產(chǎn)品，運營產(chǎn)品的優(yōu)秀人才。只有懂得如何創(chuàng)造產(chǎn)品和運營產(chǎn)品的人才能讓企保持良好的發(fā)展，從而穿過冬天，迎接春天。反之的仼親唯一將是自掘墳?zāi)埂?/font>
記者：有觀點認(rèn)為，2016年是服裝行業(yè)線上線下深度融合的一年，您對此有何看法？
陳春雷：在我看來，互聯(lián)網(wǎng)＋時代，好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗不僅可以很好的促進成交，實現(xiàn)重復(fù)銷售,同時更能很好的促使品牌口牌的塑造與傳播，從而促進企業(yè)的銷售、管理、營銷的創(chuàng)新與提高。而要實現(xiàn)產(chǎn)品體驗的極致，創(chuàng)始人必須讓自己成為超級用戶，全系統(tǒng)的親身體參與體驗產(chǎn)品的設(shè)計過程、使用過程，從而促使產(chǎn)品在上市前品質(zhì)、設(shè)計的雅適度，便捷性都能實現(xiàn)完善或極致。從而避免給消費者造成使用體驗感的不佳，從而影響品牌的口牌及銷售。所以重視產(chǎn)品的體驗事關(guān)企業(yè)的成與敗。
記者：傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做好產(chǎn)品的體驗?zāi)兀?/strong>
陳春雷：具體到服裝行業(yè)而言，好的產(chǎn)品體驗主要由三個方面決定：
一、品質(zhì)。好的產(chǎn)品品質(zhì)能給用戶體驗提供堅強的保隙。而影響品質(zhì)優(yōu)劣的關(guān)鍵是設(shè)計與制造，沒有以用戶為中心的貼心設(shè)計，再好的制造也無力。而沒有精細完善的制造，再好的設(shè)計也僅僅是空中樓閣。
二、體驗環(huán)境或方式。人性化的體驗環(huán)境設(shè)計與布置能加深顧客的記憶、感覺及感受，從而能有效的為銷售人員與顧客提供較好的溝通，實現(xiàn)終端或銷售的成交。
三、產(chǎn)品服務(wù)體驗，以人為本的產(chǎn)品服務(wù)體驗?zāi)軌蚋玫膸椭髽I(yè)了解產(chǎn)品的各種使用問題，從而進行及有效的改進與完善。為產(chǎn)品銷售力的提升提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足，故而獲得客戶的忠誠度、美譽度與口碑傳播。俗話說：只有走心的營銷才是最給力的營銷，超預(yù)期提前滿足用戶的消費需求，將為企業(yè)更多獲得用戶的選擇與傳播，而決勝營銷成敗的唯一支點便是極致的產(chǎn)品體驗。
記者：“以人為本的產(chǎn)品服務(wù)體驗”是否可以理解為顧客的價值需求
陳春雷：是的，當(dāng)前，服裝行業(yè)新的營銷思維方式是要求關(guān)注顧客價值，關(guān)注顧客價值滿足的識別，非簡單的理解顧客，及過于主觀理解就是顧客需求，不要試圖為產(chǎn)品或者服務(wù)尋找一個獨特的銷售主張――產(chǎn)品或者服務(wù)不同于競爭對手、優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)的理由――之后不斷在銷售和推廣中宣傳獨特的銷售主張。引起顧客的反應(yīng)，但往往是效果甚微。
因此，新營銷思維方式要求放棄尋找產(chǎn)品或者服務(wù)的不同點，而是尋找顧客需求的共同點，放棄強調(diào)自己銷售主張，而是強調(diào)顧客需求的主張，在一個共同的原則下，與競爭對手或者供應(yīng)商一起做價值組合，以更有效的為顧客價值服務(wù)。用顧客價值需求管理替代銷售需求管理，而要實現(xiàn)這一營銷體系轉(zhuǎn)換，需要實現(xiàn)以下幾點：營銷是顧客管理的一個部分而不是顧客管理是營銷的一個部分。
最優(yōu)秀的營銷人才放到顧客管理的活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中。
記者：您之前提到，以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品營銷正在崛起，請具體介紹一下。
陳春雷：制定內(nèi)容營銷策略也是在不斷變化中而當(dāng)，需要不斷有新的平臺、新的內(nèi)容、新的玩法來創(chuàng)造可利用的機會點。
我認(rèn)為，服裝在所有的消費品里面，從來都不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是缺乏好的定價思維模式及營銷創(chuàng)新模式，因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)趨動時才變得手足無措，憂慮重重。其實互聯(lián)網(wǎng)顛覆的不是產(chǎn)品，而是渠道變化后的定價交易思維及營銷創(chuàng)新的改變，服裝行業(yè)的每一位經(jīng)營者之間也并非競爭對手，而應(yīng)多邊合作，共同為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，顛覆我們的經(jīng)營思維，以時俱進，以合作共贏的態(tài)度贏取未來。是必然，更是機遇!
記者：采訪尾聲，您還有什么要表達的嗎？
陳春雷：在殘酷的經(jīng)濟大環(huán)境面前，服裝行業(yè)只有憑借堅韌不拔的意志，才能謀求生存和發(fā)展，稍有怠惰，就會面臨絕境。危機是無處不在的，不止于人類，生存是一種永遠充滿危機的游戲！如何正視危機，對待危機，不同的人卻有著不同的心態(tài)，只有像狼那樣敢于傲視危機，才能在危機中求得生存，因為危機的前面就是轉(zhuǎn)機！善于適應(yīng)環(huán)境的變化，不被惡劣的環(huán)境所嚇倒，無所畏懼地爭做環(huán)境的主人，生存是服裝行業(yè)的惟一選項，別無選擇！
