韓國服裝產(chǎn)業(yè)從線上尋找生長動(dòng)力
無論是引人眼球的廣告片、邊看劇邊購買的新模式，還是與中國電商平臺(tái)的深入合作，都證明了韓國時(shí)尚企業(yè)2016年在線上尋找生長動(dòng)力的意圖。
一條受歡迎的廣告片
最近，SSG網(wǎng)店的一條廣告在韓國“火了”。廣告中，在新世界綜合商場SSG大樓前，韓國明星孔孝真問孔侑“SSG”該如何讀，孔侑回答說“嗖”，孔孝真點(diǎn)頭，接著說，“買大衣‘嗖’的一聲。”
這條廣告作為新世界首次宣傳“線上綜合商場”的廣告片而備受矚目。無獨(dú)有偶，三星物產(chǎn)、漢森等都開始積極投入線上綜合商場，韓國時(shí)裝集團(tuán)LF也已經(jīng)從這一策略中獲得了一定成效。
時(shí)尚企業(yè)試水線上的舉措主要是為了吸引逐漸壯大中的“拇指族”。百貨商店的老齡化和街頭商圈的停滯等因素導(dǎo)致了線下實(shí)體銷售的負(fù)增長，而線上銷售卻保持較高的增長勢頭。特別是隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)購物也成為大勢所趨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年7月，韓國手機(jī)購物的交易額繼2013年后第二次超過了2兆韓元，手機(jī)購物的比重已經(jīng)達(dá)到46.1%。
重視線上市場對于品牌開拓全球市場也具有舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的發(fā)展淡化了國與國之間的界限，對于青睞韓國商品的代購族來說，線上商場是不錯(cuò)的選擇。特別是在中國和東南亞市場，對于時(shí)尚企業(yè)來說，線上市場可能是實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)的前哨所在。
探路國際化的前哨
與流通公司進(jìn)入線上市場或是通過風(fēng)投公司間接開展業(yè)務(wù)的模式不同，現(xiàn)在，韓國時(shí)尚企業(yè)將分散的各類品牌匯集在一起，以體系化管理方式經(jīng)營線上綜合商場。
其中，最具代表性的是新世界集團(tuán)。新世界將emart商場和新世界商場等一系列網(wǎng)上商場整合為SSG綜合商場，即在SSG網(wǎng)上商城中就可以直接購買百貨商店和超市的產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)模也相當(dāng)可觀。
去年10月，漢森成立了the handsome商場，并制定了5年內(nèi)達(dá)到1000億韓元的銷售目標(biāo)。這也是漢森首度涉及網(wǎng)上銷售，這一舉措可以進(jìn)一步縮短顧客與品牌之間的距離，吸引20~30歲的年輕顧客。在the handsome商場中匯集了time、system、SJSJ等8個(gè)品牌，還有chloe、MM6等8個(gè)國際品牌。此外，進(jìn)口服裝集合店tom greyhound和mue也入駐于此。
三星物產(chǎn)在去年9月創(chuàng)立了綜合有beanpole、8 seconds等不同品牌的網(wǎng)上商場，組建了名為“SSF shop”的網(wǎng)上商城。很早之前就以綜合商場而聞名的網(wǎng)上商城LF mall從2010年開始保持每年兩位數(shù)的增長勢頭，特別是手機(jī)商城在去年創(chuàng)下了400%的增長率。
SK集團(tuán)旗下SK networks的網(wǎng)上商場SK fashion mall也保持著強(qiáng)勁的增長趨勢，去年的增長率與同期相比翻了一番。SK fashion mall因聚集了Steve J&Yoni P、SJYP、American Eagle等新興品牌而吸引了許多新客戶。
差異化內(nèi)容吸引消費(fèi)者
一直以來，時(shí)尚綜合商場往往以網(wǎng)上特供產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，主要采用視頻等手段吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，達(dá)成促銷。三星物產(chǎn)以“web 電視劇”為利器，吸引多以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)購物的20~30歲的年輕消費(fèi)群體。通過積極投入線上綜合商場，三星物產(chǎn)在線上的銷售額提高了75%，網(wǎng)站訪問數(shù)也增加了30%以上。
的確，通過“web 電視劇”強(qiáng)化溝通渠道的方式正在成為新趨勢。在韓劇《yellow》中，一邊看電視一邊隨時(shí)確認(rèn)并購買的新功能備受年輕人的喜愛。為此，新世界集團(tuán)擴(kuò)展了6個(gè)線上專用物流中心，通過電視廣告等多種形式開展大規(guī)模的促銷宣傳活動(dòng)，那些風(fēng)趣幽默的系列廣告片在廣大消費(fèi)者中獲得了強(qiáng)烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新世界廣告在YouTube上的點(diǎn)擊率高達(dá)80萬次，從2015年12月31日到2016年1月15日，短短的半個(gè)月內(nèi)的銷售就比同期增長了20%，廣告效應(yīng)十分明顯。
LF mall則通過視頻購物理念加大擴(kuò)展線上市場的步伐。LF mall與東亞TV合作拍攝了一系列視頻短片，展示產(chǎn)品信息和搭配方式，消費(fèi)者通過觀看模特展示獲取時(shí)尚靈感，還可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)直接購買。
相較于價(jià)格戰(zhàn)，漢森更傾向于采取線上線下產(chǎn)品區(qū)別化的策略推出網(wǎng)上限量版產(chǎn)品。The handsome推出低于市價(jià)20%~30%的“system 陰謀”系列T恤，僅上市兩周就一售而空。
新世界國際吸納VOV、GAP等品牌入駐SSG商場，韓國品牌design united的網(wǎng)上商場也在去年7月正式開通。充分利用網(wǎng)絡(luò)和SNS營銷，快速增加訪問客數(shù)和銷售成為這些網(wǎng)絡(luò)商場的主要手段。
從線上突入中國市場
韓國時(shí)尚企業(yè)紛紛擴(kuò)大線上事業(yè)的舉措，可以看做是為了實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)而做的準(zhǔn)備。相較于直接經(jīng)營實(shí)體店，時(shí)尚企業(yè)多是采用低廉的價(jià)格來確保市場，通過線上宣傳提高品牌認(rèn)知度。
三星物產(chǎn)在去年12月將旗下的6個(gè)品牌引入中國電商平臺(tái)天貓，并在聚劃算和天貓國際開展了大型促銷活動(dòng)。聚劃算平臺(tái)的600多種商品在僅僅5天的時(shí)間內(nèi)就可以完成從下訂單到收貨的全部過程。
LF為了推動(dòng)戶外品牌lafuma成功進(jìn)入中國市場，在2015年與天貓簽訂了獨(dú)家經(jīng)營協(xié)議，并通過微博等SNS手段開展宣傳活動(dòng)。
除天貓外，秀品、尚品、聚美等中國電商平臺(tái)也紛紛向韓國時(shí)尚企業(yè)拋出了橄欖枝?？梢灶A(yù)測，在不久的將來，韓國時(shí)尚企業(yè)與中國電商流通領(lǐng)域的合作案例將進(jìn)一步增加。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“如果韓國時(shí)尚企業(yè)擁有穩(wěn)健的網(wǎng)上流通系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)以低成本擴(kuò)展中國及東南亞市場的策略，特別是在韓流效應(yīng)的影響下，進(jìn)軍中國和東南亞線上市場將是最佳選擇。”
