李寧轉(zhuǎn)型扭虧的秘密

       作為國(guó)產(chǎn)品牌的驕傲，李寧在曾經(jīng)一度是我們運(yùn)動(dòng)品牌的首選，但自從2012年后品牌遭遇滑鐵盧之后，頹勢(shì)漸現(xiàn)。而近日李寧發(fā)布財(cái)報(bào)，終于宣布了轉(zhuǎn)虧為盈。

       在2015財(cái)年中，李寧年度收入錄得17%的升幅至70.89億元，年內(nèi)經(jīng)營(yíng)溢利為1.57億元，對(duì)比2014年經(jīng)營(yíng)虧損的6.43億元來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是個(gè)勝利的數(shù)據(jù)。自從品牌創(chuàng)始人李寧在去年回歸公司擔(dān)任董事長(zhǎng)之后，李寧讓自己的品牌李寧起死回生了。

       但自從2012年啟動(dòng)了耗資14—18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”之后，持續(xù)虧損的李寧如今也面臨了轉(zhuǎn)型的情況。

       對(duì)于重新的定位，李寧是這樣解釋品牌李寧的——“李寧是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”因此，品牌會(huì)繼續(xù)圍繞著五大核心品類(lèi)做出改動(dòng)。而2015財(cái)年公司旗下的五大核心品類(lèi)驅(qū)動(dòng)了集團(tuán)的零售增長(zhǎng)，籃球品類(lèi)的表現(xiàn)更是值得一提，整體零售額對(duì)比上一財(cái)年同期整體有34%的升幅。

       不過(guò)，就算是董事長(zhǎng)李寧認(rèn)為品牌需要從傳統(tǒng)批發(fā)商向?qū)I(yè)零售商轉(zhuǎn)型，仍舊有太多的改變需要兼顧，“以構(gòu)建專(zhuān)業(yè)零售系統(tǒng)這個(gè)角度來(lái)看，只完成了30%。”創(chuàng)始人這樣說(shuō)。

       未來(lái)到底李寧能不能如自己所愿的將品牌轉(zhuǎn)型呢?但就目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型仍然是緩慢而艱難的。

       因此，李寧讓品牌轉(zhuǎn)虧為盈只是第一步，如何持續(xù)的盈利才是最重要的。

       李寧說(shuō)產(chǎn)品，渠道，運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升是此次扭虧的關(guān)鍵，而為了取得這次難得的盈利，李寧公司減少了人力資源，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的大量投入，并且在開(kāi)店的速度方面也有所節(jié)制，銷(xiāo)售點(diǎn)于2015年年底凈增加207，達(dá)到6133個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售點(diǎn)凈增加194個(gè)。由于連續(xù)幾年的去庫(kù)存努力，截止2015年不包括紅雙喜在內(nèi)的庫(kù)存下降了20%。不過(guò)庫(kù)存高企業(yè)在短期之內(nèi)仍然繼續(xù)困擾李寧。

       電子商務(wù)

       去年李寧電子商務(wù)收入同比增加95%，預(yù)計(jì)在兩三年之內(nèi)達(dá)到20%以上，從公開(kāi)信息來(lái)看去年李寧的電商收入達(dá)到了5.67億元左右。去年，李寧針對(duì)電商平臺(tái)推出了兩個(gè)跑鞋新品“烈駿”和“赤兔”，均得到了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)李寧透露，目前電商平臺(tái)的毛利要比實(shí)體店要搞，所以電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展將給李寧利潤(rùn)的提高有著不可替代的作用。

       多品牌

       除了推出新的系列之外，李寧針對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)推出了“LNG”和“彈簧標(biāo)”，一高一低，主打性?xún)r(jià)比。對(duì)于不斷下沉的線(xiàn)下渠道來(lái)說(shuō)，多品牌的出現(xiàn)有利于滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求，僅憑李寧單一品牌很難再回復(fù)昔日的輝煌。比如，AF旗下的Hollister,Gap旗下Old Navy等在主品牌應(yīng)收下降的情況下為母公司帶來(lái)了不少的應(yīng)收，給住品牌提供了寶貴的喘息時(shí)間。

       增加直營(yíng)

       李寧庫(kù)存危機(jī)的爆發(fā)歸根結(jié)底是由于加盟店比例過(guò)大，總部對(duì)于加盟商的管控鞭長(zhǎng)莫及，沒(méi)有能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)已經(jīng)非常嚴(yán)峻的庫(kù)存問(wèn)題，最終導(dǎo)致李寧業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，徹底告別中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，李寧表示將在近幾年將直營(yíng)店比例從當(dāng)前的35%提高到50%以上。近幾年迅速崛起的眾多快消品牌的不二法寶就是堅(jiān)持直營(yíng)。優(yōu)衣庫(kù)，H&M，ZARA均為業(yè)內(nèi)提供了良好的范本。

       談到未來(lái)的發(fā)展，李寧笑言：“一般整體經(jīng)濟(jì)不太好時(shí)，人們參與運(yùn)動(dòng)的時(shí)間反而更多，當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)不好也會(huì)影響到人們的購(gòu)買(mǎi)力，所以，我對(duì)未來(lái)持審慎樂(lè)觀態(tài)度。我們不會(huì)盲目擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)是我們的目標(biāo)，但不會(huì)單一追求盈利，要同時(shí)構(gòu)建未來(lái)發(fā)展的架構(gòu)，為持續(xù)盈利打下良好基礎(chǔ)。”

       這意味著，一個(gè)專(zhuān)業(yè)零售體系并在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)盈利，關(guān)注的點(diǎn)還有很多。