“只能試不能買”，這個美國電商品牌顛覆了行業(yè)模式
九年前，當創(chuàng)始人兼CEO安迪·鄧恩創(chuàng)立Bonobos的時候，沒有人相信只在網(wǎng)上賣衣服，而沒有實體店的模式可以成功。九年后，這個男裝電商品牌已經(jīng)獲得超過1.28億美元的融資，在美國各大城市開設(shè)了21家線下體驗店，并擁有兩個副線品牌。
Bonobos是一家美國專做男裝的電商公司，總部位于美國紐約。Bonobos提供全系列男裝，包括西褲、牛仔褲、襯衣、短褲、泳衣、外套及配件。該公司是由兩個斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生，并且是室友的安迪·鄧恩（Andy Dunn）和布萊恩·斯帕里（Brian Spaly）創(chuàng)立。2007年創(chuàng)立之初，Bonobos只做線上銷售。2012年，Bonobos與美國百貨巨頭Nordstorm合作，開設(shè)了第一家線下體驗店，開始了與其他電商截然不同的經(jīng)營模式。
體驗店究竟是怎樣的“奇葩”模式？
Bonobos的體驗店事實上是其在線商店的延伸，是消費者可以親身感受商品的實體店。顧客們再也不用對著電腦屏幕想象某條褲子穿在身上的樣子了。
換句話說，體驗店更像是顧客們的“試衣間”。體驗店展示了Bonobos各款服飾，所有款式都配備齊全的尺碼，供到店的顧客們?nèi)S立體地感受線上銷售的產(chǎn)品。顧客們?nèi)ンw驗店前，先要在Bonobos網(wǎng)站上進行預(yù)約，每一位到體驗店的顧客都有一對一的“指導(dǎo)員”為其服務(wù)，提供造型和尺寸的建議。Bonobos在線商店中，男士褲裝的平均售價在120美元左右（約800人民幣），上衣的平均售價約為160美元（約1000人民幣）。正是因為Bonobos的中高端定位和定價，使得該品牌有更大的空間致力于打造精品服務(wù)。
試完衣服想直接買回家？在Bonobos的體驗店，顧客永遠不能購買任何東西，只能試穿！試完之后顧客可以在體驗店里的電腦上下單，或者回家后在網(wǎng)上自助購物，就與傳統(tǒng)的電商模式一樣。創(chuàng)始人安迪·鄧恩在接受美國雜志《Inc.》采訪時說： “我們有80％的顧客來到店里試完衣服后，回家上網(wǎng)訂購。”
Bonobos在這樣的經(jīng)營模式下獲得了什么信息？在買衣服時，人們依舊在意試穿，但他們并不在意遲一兩天拿到衣服。
大多數(shù)人認為拎著購物袋走出商店的那種即時滿足感才是零售體驗的核心。但安迪·鄧恩卻說：“令人驚訝的是，我們的顧客并不在意這些。事實上，有些顧客更喜歡兩手空空的走出商店，這樣他們就可以毫無負擔地去做別的事。”
安迪·鄧恩在Business of Fashion的采訪中說道：“在電商時代，人們早已習(xí)慣了收包裹。為了滿足消費者拎著購物袋的滿足感，商店就要大量的囤積商品。但是商家必須意識到，囤積商品的同時，你就沒法更專注于另一件更重要的事：服務(wù)。”
安迪·鄧恩告訴eMarketer的記者，消費者們來到體驗店體驗之后，購買數(shù)量會增加75％，最大原因是顧客們得到了虛擬網(wǎng)絡(luò)無法提供的人性化的服務(wù)和體驗。安迪·鄧恩坦言：“因為科技化和城市化，這個世界變得越來越冰冷，人與人之間的越來越疏離。”Bonobos從線上拓展到線下，一對一的個性化服務(wù)，以及與顧客建立起的親切人性化的關(guān)系，在如今商品交易中是種特別的存在。
安迪·鄧恩補充道：“在剛開始做這個品牌的時候，基于電商和互聯(lián)網(wǎng)的屬性，我們所面對的消費群體都是年輕人。但我們逐漸發(fā)現(xiàn)，開拓了線下的體驗店之后，許多不愿意接觸數(shù)字化購物的年紀稍大的男性也開始有更多的途徑了解品牌，大大增加了Bonobos的曝光率。”實體店的開設(shè)讓Bonobos受眾的范圍迅速擴大，消費者的平均年齡從28歲發(fā)展到36歲。這個數(shù)據(jù)的改變并不意味著Bonobos失去了年輕的支持者，而是代表著購買該品牌的年齡層有了更大的跨度。
到底是什么原因讓斯坦福商學(xué)院畢業(yè)的安迪·鄧恩和布萊恩·斯帕里決定自主創(chuàng)業(yè)？
安迪·鄧恩說：“布萊恩·斯帕里，就是另一位Bonobos的聯(lián)合創(chuàng)始人，跟我抱怨這么多年都沒有買到過一條合身的褲子。”對他們而言，為自己做出一條合適的褲子更有成就感，至今，安迪·鄧恩對Bonobos的第一條褲子依然記憶猶新。“那是一條淺綠色的燈芯絨材質(zhì)的褲子，上面點帶有些藍色粉色的線條。我從沒想過一條男士的褲子可以如何合身。”
據(jù)Business of Fashion報道，早期，Bonobos曾對1000名忠實客戶做了問卷調(diào)查。問卷的大多數(shù)結(jié)果都在意料之中，而安迪·鄧恩真正關(guān)心的只有一個點，就是問卷最后的主觀問答題目“您為什么選擇在Bonobos購物？”。安迪·鄧恩用了一周的時間看完了1000份問卷，并通過詞匯統(tǒng)計系統(tǒng)做了結(jié)果分析，被提及最多的三個詞恰恰是其品牌的三大支柱，并反映了Bonobos的核心理念：合身、有趣、服務(wù)。
Bonobos致力于為男士打造最“合身”的男裝；作為一個數(shù)字化品牌，為顧客創(chuàng)造了一種“有趣”的購物模式；并且，在整個過程中著眼于人性化的“服務(wù)”。
“未來不止是數(shù)字化，而是數(shù)字化品牌”
安迪·鄧恩也曾在2015年亞洲博鰲論壇中表示，服飾這個品類的數(shù)字化蘊藏著巨大的潛力。同一款男士褲子有40種多不同的尺寸和剪裁，而通過如今互聯(lián)網(wǎng)的平臺，讓這樣一種量身定做的男褲銷售成為可能。如果是實體店，有這么多的款式一件一件的試不現(xiàn)實，而現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)給消費者帶來更好的客戶服務(wù)和更多嘗試的可能性。
Bonobos提供了雙向包郵，即送貨退貨都由Bonobos承擔運費。同時，Bonobos有一個叫做“忍者”的客服團隊在網(wǎng)上為顧客提供尺寸建議，網(wǎng)站還有“3步”便捷下單流程。為網(wǎng)站加入這些元素，只是品牌數(shù)字化的一部分，Bonobos相信未來的電商將是品牌與其商店的一體化結(jié)合。
中高檔男裝還有非常大的發(fā)展空間，銷售額超過10億美元的男裝屈指可數(shù)：喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）、拉爾夫勞倫（Ralph Lauren） 、雨果·波士（Hugo Boss）等等。“在這個數(shù)字時代，Bonobos有機會成為和他們一樣的品牌。”安迪·鄧恩如是說。
