讓蝴蝶重新飛入尋常百姓家

       “蝴蝶牌”家用縫紉機曾經(jīng)是憑票供應(yīng)的大三件之一，也是老上海人嫁女兒必備的嫁妝，蓋板翻起來是臺縫紉機，合起來就是寫字臺。在那個衣服基本靠自己做的年代，幾乎家家戶戶都有它的身影。隨著風俗觀念的改變和市場競爭的加劇，“蝴蝶牌”縫紉機漸漸地淡出了人們的視線。直到2014年，習近平主席和夫人彭麗媛出訪斯里蘭卡，將其作為國禮時，人們才知道它還存在著。這些年來，“蝴蝶”在忙些什么呢？它們又是如何在困境中求生存的呢？

       借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進行創(chuàng)新

       2001年，“蝴蝶牌”被上工申貝收購，之后十年，蝴蝶維持著基本量產(chǎn)，其產(chǎn)品主要面向非洲市場。隨著布藝縫紉的重新流行，“蝴蝶”開始調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，研發(fā)出能縫多種針線樣式、甚至可以繡花的多功能家用機，借此又重新飛入尋常百姓家。然而，老品牌要馳騁世界還任重道遠。放眼全球，多功能家用縫紉機的市場大多數(shù)被歐美和日本品牌占領(lǐng)，中國品牌的市場占有率很低，為了拓寬銷售渠道，“蝴蝶牌”也在千方百計地借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進行創(chuàng)新。

       “因為多功能家用機是要賣到千千萬萬個家庭中去的，所以我們想把未來所有進入家庭最方便的銷售渠道都布局起來。目前已經(jīng)布局好的，是包括天貓、京東、一號店、當當網(wǎng)在內(nèi)的所有的大電商平臺和騰訊微商平臺以及APP電子商務(wù)平臺。”上工蝴蝶的總經(jīng)理周勇強向本刊記者介紹。在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營理念的推動下，上工蝴蝶用心改變家用縫紉機的傳統(tǒng)銷售模式，使“蝴蝶牌”多功能家用縫紉機真正融入互聯(lián)網(wǎng)，涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。在“天貓”、“京東”、“1號店”、“蘇寧易購”、“當當網(wǎng)”等多個電商平臺建立直營旗艦店；入駐“工行融易購”項目以及“騰訊公司”全新開發(fā)的電商平臺“微信商城”；奪得“縫紉網(wǎng)”商用APP終生權(quán)。除此之外，上工蝴蝶還推出了“互聯(lián)網(wǎng)+實體分銷”的行業(yè)創(chuàng)新銷售理念，嘗試在各類城市開設(shè)“蝴蝶”品牌產(chǎn)品體驗店100多家，實現(xiàn)線上銷售線下體驗的新型營銷模式。在擴大產(chǎn)品市場份額的同時，增強品牌宣傳力度，更重要的是，給消費者帶來了更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更便捷的購物體驗。

       網(wǎng)上銷售，成為傳播“蝴蝶”文化的窗口，拉近了與布藝愛好者的距離，傳播了豐富的布藝理念，增強了與客戶之間的黏性，架起了與客戶互通的一座橋梁。從發(fā)展形勢來看，網(wǎng)上銷售的模式是受年輕人喜愛的，也是未來銷售的發(fā)展趨勢。“互聯(lián)網(wǎng)+實體分銷”將是家用多功能縫紉機市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。

       用縫藝文化開拓市場空間

       2011年開始，上工蝴蝶實施家用機戰(zhàn)略初期，“蝴蝶牌”多功能縫紉機的銷售每年都以兩位數(shù)的速度增長，最暢銷的機種是以JH8190為代表的基礎(chǔ)型多功能家用機，消費者購買縫紉機大都是為了滿足傳統(tǒng)的縫紉工具之需要。2014年，銷售勢頭大好的“蝴蝶”對消費者做了一個調(diào)查統(tǒng)計，調(diào)查結(jié)果顯示：當年家用機的消費者多居住在北上廣深等一線大城市，并且開始呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，男女各占一半，大部分的男士購買縫紉機是用來送給女士使用。

       “二十年前，老百姓購買家用縫紉機是基于生活需要，家用機是一種勞動工具；而現(xiàn)在，老百姓購買家用縫紉機主要是玩布藝，家用機已經(jīng)演變成一種休閑娛樂工具了。”周勇強說，“但是家用機的銷售畢竟在中國市場已經(jīng)停滯了二十年，中國的布藝市場也是近一兩年才剛剛有點起色，所以推廣起來并不容易，還有許多具體工作要做。”剛開始，上工申貝拿到“蝴蝶”品牌之后，無論怎么宣傳和推廣，最終都宣告失敗，可是近幾年，隨著中國經(jīng)濟的向前發(fā)展和美日韓縫藝文化的滲透，越來越多的人開始喜歡布藝。雖然目前玩布藝的人仍然是極少部分，但未來的發(fā)展空間是不可估量的。“2014年公司嘗試通過電視購物的形式進行家用機推廣，取得了非常好的成績，從8月到12月家用機一度供不應(yīng)求。但我們還需清醒地認識到，中國市場對家用機的需求仍是剛剛起步，市場的培育還需三到五年的時間，我們非?？春眉矣脵C未來的發(fā)展。”周勇強接著說。

       為了徹底顛覆消費者對家用縫紉機的固有消費觀念，上工蝴蝶堅持以創(chuàng)新“蝴蝶”縫紉文化作為突破口，聚焦“蝴蝶牌”家用多功能機，引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，改變過去縫紉機只用以制衣的傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)、引導(dǎo)大眾的縫紉休閑興趣將其塑造成一個休閑、娛樂和愛好的工具。據(jù)了解，“蝴蝶”品牌新型多功能家用縫紉機正在通過“蝴蝶”縫紉吧、“蝴蝶”布藝創(chuàng)意工作室，通過進社區(qū)、進高校開展縫紉機、布藝培訓，通過各種拼布大賽，培育和引導(dǎo)縫紉文化，而充滿個性化、美觀大方的布藝作品也正在吸引越來越多的“縫友”。僅去年一年中，開辦各類拼布縫紉創(chuàng)意培訓143余場次，近1734人參加培訓。安定的生活環(huán)境為拼布的流行和傳播，帶來了良好的市場環(huán)境，蝴蝶品牌新型多功能家用縫紉機銷售正在由基礎(chǔ)型產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品升級。JH5000系列多功能家用機、JD2000系列電子款家用多功能縫紉機、具有自動剪線和391種裝飾線跡的JD2340QB電腦拼布專用縫紉機、功能基本達到了國際先進水平的JX350L家用電腦多功能縫繡一體機等產(chǎn)品受到市場青睞，中高端家用多功能機銷量逐年提升。