楊兆華：紡織行業(yè)落實“三品”戰(zhàn)略在行動
本月初，工信部、中紡聯(lián)、中輕聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人對《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》進(jìn)行了介紹和解讀。
日前，記者專訪了中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌工作辦公室主任、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華，請他談“三品”戰(zhàn)略在紡織服裝行業(yè)的推進(jìn)、實施及未來的落地。
1、解讀“三品”戰(zhàn)略
TAweekly：據(jù)了解，即將發(fā)布的紡織“十三五”規(guī)劃正在增補“三品”戰(zhàn)略的有關(guān)內(nèi)容。“三品”戰(zhàn)略對推動紡織工業(yè)在“十三五”轉(zhuǎn)型升級具有很大的推動作用，請問，從我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，您個人如何解讀“三品”戰(zhàn)略？
楊兆華：我國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)很早就走向了市場化運營，從企業(yè)層面看，改革開放后的這些年來，在市場上取得成功的企業(yè)對品種、品質(zhì)、品牌三大方面一直都非常重視，他們的市場化程度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平。
目前，我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)處在平穩(wěn)增長的階段，各項經(jīng)濟指標(biāo)都相對穩(wěn)定。事實上，今天國內(nèi)外市場的供求關(guān)系也決定了我們的紡織服裝企業(yè)要把產(chǎn)品開發(fā)的眼光轉(zhuǎn)到市場需求上來，因此，企業(yè)在注重增品種的同時，在提品質(zhì)、創(chuàng)品牌方面本身就已經(jīng)做了大量工作，“三品”戰(zhàn)略的提出符合當(dāng)前我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型升級的需求。
TAweekly：在去年的“中國紡織服裝品牌年度工作會議”上，孫瑞哲副會長就指出，在“十二五”的收官之年，紡織行業(yè)要繼續(xù)加大“提質(zhì)增效”的工作力度，這與“三品”戰(zhàn)略中的“提品質(zhì)”吻合，請問，您如何看待產(chǎn)品質(zhì)量和品牌之間的關(guān)系？
楊兆華：產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)是品牌的生命線。多年來，紡織服裝行業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面也做了很多事情，比如我們推行過全國紡織行業(yè)質(zhì)量管理小組活動，這個活動在行業(yè)內(nèi)延續(xù)了很多年，引起了非常大的反響；在倡導(dǎo)企業(yè)實行精細(xì)化管理方面，我們行業(yè)也走在了其他行業(yè)的前面，比如服裝、家紡等各大細(xì)分行業(yè)的企業(yè)都非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，國內(nèi)衣著、家紡消費市場出現(xiàn)了很多深受消費者喜愛的產(chǎn)品。
按照工信部的要求，在“提品質(zhì)”方面，主要內(nèi)容包括開展國際對標(biāo)、加強質(zhì)量精準(zhǔn)化管理、推進(jìn)質(zhì)量檢驗檢測和認(rèn)證、保障藥品和優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)等。事實上，從目前我國紡織服裝行業(yè)的現(xiàn)實情況看，我們已經(jīng)基本完成了紡織國際標(biāo)準(zhǔn)的對標(biāo)工作，有很多標(biāo)準(zhǔn)都可以與國際對標(biāo)。
2、聚焦行業(yè)發(fā)展
TAweekly：對家紡企業(yè)而言，應(yīng)該如何把握“增品種”中提到的“智能健康”、“民族特色”兩大方向？
楊兆華：從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，包括家紡行業(yè)在內(nèi)，國內(nèi)整個紡織服裝產(chǎn)業(yè)仍然存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，這進(jìn)一步導(dǎo)致了消費者的品牌忠誠度不高，用戶的粘度不夠，企業(yè)之間還容易打價格戰(zhàn)，最終不利于企業(yè)的運營，也不利于品牌的創(chuàng)建。
“智能健康”、“民族特色”符合當(dāng)前的消費趨勢，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道興起后，很多具有前沿概念的產(chǎn)品能夠迅速得到普及，在市場上被大眾認(rèn)可。當(dāng)然，這兩大方向的產(chǎn)品也需要和創(chuàng)意設(shè)計進(jìn)行結(jié)合，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品最終要滿足細(xì)分市場的需求。
TAweekly：工信部副部長馮飛明確表示，今年將重點支持嬰童服裝、用品等消費品領(lǐng)域，他同時透露，支持的資金規(guī)模有幾個億。從行業(yè)的角度看，您認(rèn)為童裝企業(yè)該如何積極爭取專項資金的支持？
楊兆華：對嬰童領(lǐng)域消費品進(jìn)行重點支持，這和當(dāng)前國家全面放開“二胎”的生育政策有關(guān)；另一方面，這也和過去幾年來，國內(nèi)消費者對母嬰、嬰幼兒消費品的信任度降低有關(guān)，尤其是奶粉、嬰幼兒食品等領(lǐng)域。因此，工信部明確表示對這一領(lǐng)域進(jìn)行重點支持，是相關(guān)行業(yè)企業(yè)的利好消息。
從紡織服裝領(lǐng)域看，主要涉及孕嬰童服裝企業(yè)以及家紡行業(yè)里和母嬰產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)。服裝服飾的標(biāo)準(zhǔn)相對而言做得更好一些，但兒童家紡、嬰幼兒的床品的標(biāo)準(zhǔn)還并不完善，每個企業(yè)、品牌都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)內(nèi)也沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這個方面需要各個領(lǐng)域的企業(yè)一起來努力完善。
目前，服裝、家紡兩大細(xì)分行業(yè)都有較高的市場化程度，細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)面臨很大的機遇，與此同時，其他品類發(fā)展成熟的企業(yè)也很有可能加入到這個細(xì)分市場里面來，競爭也會變得非常激烈。
國家的支持對企業(yè)而言是錦上添花的事情，有助于增強細(xì)分領(lǐng)域消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信心，這也是國家重點支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的初衷。對企業(yè)而言，只需要認(rèn)認(rèn)真真地做好產(chǎn)品就好，從自身進(jìn)行調(diào)整，來滿足市場的需求，進(jìn)而才能把握國家倡導(dǎo)的這次機遇。
3、品牌是制勝關(guān)鍵
TAweekly：早在上世紀(jì)90年代初，紡織服裝行業(yè)就提出過“三名戰(zhàn)略”，也涌現(xiàn)了一批市場競爭力較強的品牌及品牌企業(yè)。但總體看，品牌發(fā)展還很不平衡，還缺少在國際上叫得響的強勢品牌。紡織行業(yè)最大的短板在于“創(chuàng)品牌”，作為行業(yè)開展品牌工作的職能機構(gòu)，聯(lián)合會品牌辦在推行“三品”戰(zhàn)略的過程中，有哪些針對性的計劃？
楊兆華：作為聯(lián)合會下屬的職能部門，品牌辦在“創(chuàng)品牌”方面有很多工作可以做。行業(yè)宏觀指導(dǎo)對企業(yè)專業(yè)化服務(wù)能起到促進(jìn)作用，在區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及自主創(chuàng)新品牌的評價方面，中紡聯(lián)品牌辦也將進(jìn)一步發(fā)揮促進(jìn)作用。
從企業(yè)“創(chuàng)品牌”的角度來看，我認(rèn)為主要有兩大抓手：第一是產(chǎn)品，第二是渠道。對產(chǎn)品而言，我們要發(fā)揮中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的“聯(lián)合艦隊”作用，積極和各個專業(yè)協(xié)會、機構(gòu)、職能部門之間展開合作，同時進(jìn)行跨界合作，共同幫助企業(yè)突破品牌短板。
從國外優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗看，他們從原料開始就開始進(jìn)行專業(yè)的開發(fā)，下游環(huán)節(jié)會考慮使用什么樣的工藝，產(chǎn)品有哪些功能等等，都會進(jìn)行綜合性的開發(fā)，事實上，他們的產(chǎn)品研發(fā)展現(xiàn)出的是一個團(tuán)隊型的工作。因此，品牌辦后續(xù)還會展開專項工作，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，比如開展和品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)等方面有關(guān)的人才培訓(xùn)工作。
在渠道上，我們也會鼓勵企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，品牌辦會根據(jù)行業(yè)發(fā)展的共性，提出一些問題讓企業(yè)去關(guān)注，必要的時候我們還會組織一些活動，分享優(yōu)秀品牌企業(yè)的經(jīng)驗和案例，引導(dǎo)大家共同來探討解決的方法。
TAweekly：在紡織服裝行業(yè)，企業(yè)的品牌建設(shè)還存在一些較為突出的問題：比如企業(yè)的品牌意識尚待加強，特別是上游企業(yè)普遍認(rèn)為品牌建設(shè)是終端企業(yè)的事，對創(chuàng)建品牌重視不夠；企業(yè)的品牌創(chuàng)建也往往局限在少數(shù)部門，各部門之間缺少必要的配合協(xié)調(diào)，尚沒有形成全員品牌意識。對此，您有什么建議？
楊兆華：在過去幾十年的發(fā)展過程中，衣著、家紡消費領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批相對強勢的品牌，這兩大行業(yè)也實現(xiàn)了很高的市場化程度，但從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段來看，品牌仍然是我們行業(yè)目前最大的一個短板。
具體表現(xiàn)為：我們?nèi)狈H化的大品牌，在細(xì)分的消費領(lǐng)域，缺乏占有率非常高的品牌，品牌的數(shù)量也少。除此以外，最大的一個問題就是品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
最近幾年來，企業(yè)的創(chuàng)品牌意識得到了加強，但與品牌發(fā)展相關(guān)的市場環(huán)境、商業(yè)環(huán)境仍然需要改善，比如，品牌產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)成本、費用的降低。國家有關(guān)部門應(yīng)該對品牌企業(yè)給予稅收方面的支持，把更多的技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)意型品牌企業(yè)納入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的范疇，對企業(yè)的研發(fā)費用進(jìn)行抵扣等等。
第二，創(chuàng)品牌也包括制造型品牌的打造。在這個領(lǐng)域，紡織服裝產(chǎn)業(yè)有非常多的企業(yè)都具有潛力，尤其是那些出口型的OEM企業(yè)，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量非常好，交貨期也非常穩(wěn)定，對下游的企業(yè)而言，他們本身就是一個品牌。結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)面臨的市場環(huán)境看，這些優(yōu)秀的OEM企業(yè)實際上具備了制造型品牌的特點，他們也可以通過承接國內(nèi)市場終端品牌的訂單，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。在家紡行業(yè)，愉悅家紡就是典型的案例。
“創(chuàng)品牌”的第三個方面是區(qū)域品牌的打造。實際上，具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群是中小品牌的孵化器，在這方面，品牌辦有很多的工作可以開展，為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展服務(wù)，幫助他們塑造區(qū)域品牌。
TAweekly：從執(zhí)行層面看，在品牌建設(shè)方面已經(jīng)出臺了包括《紡織行業(yè)品牌培育管理體系通用要求》在內(nèi)的多項文件，今年下半年，結(jié)合國家“三品”戰(zhàn)略的部署，在推行上述工作方面，品牌辦還有哪些具體的工作將開展？
楊兆華：中國紡織工業(yè)聯(lián)合會品牌工作辦公室下一步將從以下幾大方面開展品牌工作。
一是繼續(xù)開展品牌培育工作，在工業(yè)和信息化部的指導(dǎo)下，開展品牌企業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查工作，對“重點跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”進(jìn)行動態(tài)調(diào)整；進(jìn)一步擴大《紡織行業(yè)品牌培育管理體系 通用要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的宣貫實施范圍，組織企業(yè)開展品牌培育試點示范，建立品牌培育管理體系，開展品牌專業(yè)人才培訓(xùn)，提升關(guān)鍵環(huán)節(jié)能力建設(shè)；繼續(xù)推動紡織行業(yè)區(qū)域品牌工作，進(jìn)一步擴大試點范圍，組織試點地區(qū)參加工信部產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌試點示范工作。
二是開展品牌價值評價工作，在國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，會同專業(yè)協(xié)會和有關(guān)部門，依據(jù)《品牌價值評價 紡織服裝、鞋、帽業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)，組織開展品牌價值評價，發(fā)布中國紡織服裝品牌價值榜單。
三是會同工業(yè)和信息化部，依托紡織服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)聯(lián)盟，開展紡織服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)試點示范工作，推動園區(qū)間交流合作。
四是組織紡織行業(yè)上下游品牌企業(yè)對接合作，以及跨界學(xué)習(xí)交流活動，推動資源整合，分享成功經(jīng)驗。
五是品牌宣傳推廣工作，依托中國紡織服裝品牌網(wǎng)和專業(yè)媒體，加強對重點培育品牌企業(yè)和區(qū)域品牌地區(qū)的宣傳推廣，提升自主品牌影響力。
六是加強品牌基礎(chǔ)研究，編制發(fā)布2016年中國紡織行業(yè)品牌發(fā)展報告，總結(jié)提煉品牌發(fā)展的新情況、新特點，深度剖析典型經(jīng)驗案例，引導(dǎo)行業(yè)品牌建設(shè)。
