國內男裝市場新局面 休閑男裝打敗男士正裝

        中國對于休閑男裝的需求正不斷增長，促進了運動及基本款品牌的發(fā)展，但對于奢華男裝品牌來說，局面變得更加復雜。

　　英國倫敦——去年，中國的奢侈品市場縮減了2%至人民幣1130億元。罪魁禍首是誰?根據(jù)貝恩咨詢公司(Bain&Company)的報告顯示：是男裝、腕表及皮具銷量的下滑。

　　對于Zegna、Dunhill以及HugoBoss等奢華男裝品牌來說，它們在1990年代就進入了中國，該地區(qū)已經成為了其業(yè)務舉足輕重的部分，因此這是一則壞消息。去年，Zegna在其最重要的市場——中國的銷量下滑了5%，而HugoBoss以人民幣計，受男裝銷量不佳影響，其營收銳減了2%，這是其連續(xù)第二年業(yè)績下滑。

　　不過，在中國的男裝市場依然有一些亮點，根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)數(shù)據(jù)顯示，2015年該市場價值人民幣4920億元，其將在2020年達到5850億元。去年，休閑男裝市場打敗了男士正裝，為一些具有價值的品牌及奢華品牌開辟了新的機會。

　　“在中國，很少有規(guī)定必須要穿正裝，”歐睿咨詢上海研究團隊負責人呂婉(音譯)表示：“即使在職場上，只有少數(shù)幾家公司針對正裝工作有著嚴格規(guī)定。”她指出：過去幾年里，休閑品牌已經侵蝕了正裝品牌的市場份額，越來越多的男士開始購買輕松、日常的單品，既適合上班穿著，也能易于混搭。

　　市場口味不斷變化，而優(yōu)衣庫(Uniqlo)、耐克(Nike)以及阿迪達斯(Adidas)都成為了受益者，它們是中國所有國際品牌中占據(jù)最高市場份額的品牌。Zara的母公司Inditex以及H&M集團自從2011年以來，其市場份額亦不斷穩(wěn)步增長。與此同時，Armani、HugoBoss的市場份額不斷流失，如今它們的市場份額已經低于Inditex和優(yōu)衣庫。去年，優(yōu)衣庫創(chuàng)下了品牌男裝在中國最高的增長，呂婉將其歸結于其“質優(yōu)價廉”的口碑，以及“新店大規(guī)模的擴張”。

　　事實上，優(yōu)衣庫并沒有有所保留，截止2015年8月，其在大中華區(qū)已經有467間門店，其母公司迅銷集團(FastRetailing)首席執(zhí)行官柳井正(TadashiYanai)計劃將在中國一年開設100間門店，他表示：“當我們開到1000間店之后，我們的目標就是3000間門店。”他并沒有給這一目標設定時間框架，因此這或許反映的是公司的長期愿景而非直接策略。目前，優(yōu)衣庫在全球一共擁有1774間門店。

　　阿迪達斯也一樣看漲，去年其在集團第二大市場——大中華區(qū)的銷量越過20億歐元大關，品牌宣布將在未來五年內，在目前中國的9000間門店基礎上增開3000間門店。

　　對正裝品牌來說，情況開始變得更復雜了。對于許多奢華男裝品牌來說，已經被中國經濟的整體放緩拖累，這也打擊了消費者的信息，而政府的反腐運動也抑制了對于奢侈品的需求。然而，一些品牌開始采取措施，開始應對中國日益增長的休閑男裝消費需求。

　　“我們已經預見到休閑男裝的市場，并開始動作，擴大我們的品牌和產品組合來使得這一增長領域得到彌補，”英國男裝品牌AlfredDunhill的首席執(zhí)行官FabrizioCardinali表示道。Cardinali稱中國為“充滿挑戰(zhàn)的市場”。但他也表示Dunhill在中國的頂級門店中取得了增長。隨著中國消費者逐漸拋棄炫耀性消費，越來越多地尋求體驗式消費，該品牌在上海開設了更具體驗性的門店“Dunhill之家”，這棟別墅里隱藏著一間Dunhill門店、定制服務以及為客戶提供私密的用餐空間，同時，品牌也在其摩托和高爾夫運動的歷史上增加了更多休閑風格的產品。

　　在中國有超過70間門店的意大利奢華男裝品牌Zegna，同樣也希望挖掘日益增長的休閑男裝市場，開設提供半定制的運動服，以及如球鞋等略微便宜的產品，以吸引中產階級消費者。

　　與此同時，HugoBoss卻依然將其中國男裝的策略押在正裝和剪裁西裝之上。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)顯示：“該品類在亞洲的銷售份額比其他區(qū)域要低得多”。其2015年年報同樣指出中國的奢華運動裝的潛力。然而，這間德國公司上個月剛剛晉升其首席財務官MarkLanger為首席執(zhí)行官，他將關閉中國145間門店中的20間，并發(fā)出預警，表示其中國及美國需求的疲軟將壓低公司今年的利潤。

　　雖然中國男性尤其是年輕消費者，比以前更加注重自己的外表和產品質量，但歐睿咨詢表示，至2020年，隨著中國服裝市場的不斷成熟，其男裝市場的年復合增長率將放緩至4%。呂婉指出：電子商務的快速發(fā)展或將為單位價格帶來下行壓力，阻礙了整個男裝市場的銷售價值。中國的經濟困境也很可能打擊消費者信心，損害高端及大眾市場品牌的銷量。