杰克郭衛(wèi)星：新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新態(tài)勢(shì)探索
我今天發(fā)言的主題是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新態(tài)勢(shì)探索。前段時(shí)間，杰克山東經(jīng)銷商因?yàn)閺V告牌使用了違反廣告法的用詞，被當(dāng)?shù)氐墓ど叹珠_了罰單。杰克公司的品牌部在企業(yè)微信公眾號(hào)就這一事件做了這么一個(gè)策劃，發(fā)布了“致杰克經(jīng)銷商家人們的公開信”。這個(gè)微信公眾號(hào)消息引起非常大的關(guān)注，這是當(dāng)前自媒體影響力的一個(gè)反映?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們商業(yè)形態(tài)的變化、思維方式的變化?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)思維去做很多事情，在工業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用第一是傳播、第二是服務(wù)，第三可以嘗試銷售。剛才舉例的類似策劃我們做了很多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有多少成本，效果還不錯(cuò)。在自媒體方面的策劃這兩年我們?cè)诓粩嗉訌?qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們的社會(huì)帶來了很多變化，人越來越社群化，有一個(gè)詞叫人人經(jīng)濟(jì)，每個(gè)人都在自己的圈子、社群里。我們不一定要應(yīng)用INTERNET，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)思維在很多地方都可以用到。
這兩年杰克讓大家議論得比較多，特別“來租啦”業(yè)務(wù)是不是跟經(jīng)銷商搶生意了？從我公司的角度，這個(gè)平臺(tái)的推出實(shí)際上是我們?cè)谧鲆粋€(gè)行業(yè)責(zé)任，這樣講可能有點(diǎn)大。這個(gè)平臺(tái)的推出是想培養(yǎng)電腦包縫機(jī)的品類。富山公司花了好幾年很辛苦地在推電腦包縫機(jī)的品牌，他們做的是新增市場(chǎng)，我們的電腦包縫機(jī)做的是存量市場(chǎng)?，F(xiàn)在有幾百萬(wàn)臺(tái)舊的包縫機(jī)在服裝廠使用。在當(dāng)前的形勢(shì)下，這些廠的贏利能力很難去更換新的設(shè)備。我們租賃平臺(tái)的初衷是先幫助這些用戶能夠用上更好的包縫機(jī)，好的設(shè)備能讓這些服裝廠提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣，電腦包縫機(jī)也得以普通和推廣。這實(shí)際上是推動(dòng)中國(guó)縫制機(jī)械前往走的表現(xiàn)。我們印尼的經(jīng)銷商反映，當(dāng)?shù)氐姆b企業(yè)不愿意在設(shè)備更新上花錢，反而是外資的服裝企業(yè)更愿意去投資更新設(shè)備。這些外資企業(yè)也更有競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們應(yīng)該慢慢去推動(dòng)服裝企業(yè)改造技術(shù)，更新設(shè)備，從而提高效能，提高服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們?yōu)槭裁匆镁€上平臺(tái)“來租啦”去做這件事情。實(shí)際上我們也試過線下做，確實(shí)做不了。我們希望利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維去做這件事情。利用LBS定位，讓我們的效率更為提升。比如某個(gè)服裝廠租了兩個(gè)月的包縫機(jī)要退回，拉回臺(tái)州的話費(fèi)用很高，中間成本非常高。我們希望如果到期了可以放在就近的區(qū)域而不需要發(fā)回臺(tái)州。我們?cè)诿饕环N新的營(yíng)銷方式，剛開始大家比較不理解，現(xiàn)在大約有四百個(gè)經(jīng)銷商已參與進(jìn)來?，F(xiàn)在來看，租賃做得好的地方，電腦包縫機(jī)賣得最好，說明這個(gè)策劃是成功的。這個(gè)方法如果成熟的話，未來可以用這種方法培育中國(guó)縫紉機(jī)的市場(chǎng)需求。
第三：過去我們想方設(shè)法培育經(jīng)銷商，想辦法讓經(jīng)銷商成功，讓他們的生意越做越好，這個(gè)的前提是讓我們的用戶更加成功。我們也一直以這個(gè)指導(dǎo)思想指導(dǎo)我們一切工作。最典型的說法就是我們不要把用戶當(dāng)成消費(fèi)者，沒有誰(shuí)為了買你的東西而存在。他買的你的東西是因?yàn)槟愕臇|西能讓他生活得更好。幫助他人生活得更好是我們一直堅(jiān)持的邏輯思路。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)思路會(huì)更加成功。目前我們應(yīng)用定位服務(wù)，可以做到響應(yīng)快，效率高。我們現(xiàn)在在做物聯(lián)網(wǎng)縫紉機(jī)開發(fā)，慢慢要兼顧到各種狀況，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的指導(dǎo)，我們的目標(biāo)是至少30-35%在線解決，實(shí)現(xiàn)可視化的技術(shù)指導(dǎo)。最大的阻力在于廠商之間的互信基礎(chǔ)比較弱，在未來我們一定要突破這個(gè)障礙才有可能產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，反向匹配用戶需求。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化來自于“術(shù)”的變化。有限的互聯(lián)網(wǎng)工具如何來幫助到無限的商業(yè)。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來升級(jí)改造我們縫紉機(jī)商業(yè)的話首先要從觀念上改變?，F(xiàn)在很多人在提要搭建一個(gè)垂直的平臺(tái)，也就是所謂的生態(tài)系統(tǒng)。首先要理解生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)是什么？生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)是自組織、自運(yùn)營(yíng)、自成長(zhǎng)。想搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)首先要理解這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里的不同物種相互關(guān)系是什么，之間相互制約會(huì)產(chǎn)生什么效果。有很多人嘗試搭建一個(gè)平臺(tái)聚集廠家、經(jīng)綃商、機(jī)修、用戶等等，問題是把他們聚集在同一個(gè)平臺(tái)解決了哪些關(guān)鍵需求。這一點(diǎn)很多人在摸索，包括杰克也沒有找到很好的答案。這兩年我抓技術(shù)這一塊有一點(diǎn)體會(huì)，你洞察了用戶需求，就能在技術(shù)上創(chuàng)新，如果能洞察到一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)，實(shí)際上是可以在商業(yè)模式上創(chuàng)新的。我們這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈痛點(diǎn)到底是什么？我理解的還是“高庫(kù)存”?，F(xiàn)在很多服裝企業(yè)的利潤(rùn)就是被庫(kù)存吃掉了，服裝廠的庫(kù)存不像我們機(jī)械設(shè)備，服裝企業(yè)的庫(kù)存貶值速度非?？?。所以服裝企業(yè)的庫(kù)存能降低的話就能創(chuàng)造新的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的變化就是要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值才能分享這個(gè)價(jià)值。怎么樣才能找到產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn)，在解決這個(gè)痛點(diǎn)的過程當(dāng)中我們扮演什么樣的角色，解決什么問題，這樣一步步去引導(dǎo)我們做出有價(jià)值的創(chuàng)新?，F(xiàn)在行業(yè)都在摸索，還沒有找到很好的答案。
現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來，對(duì)我們來說是非常好的機(jī)會(huì)。我們行業(yè)的制造廠商有一部分到了流程驅(qū)動(dòng)的階段，但是大部分還是停在職位驅(qū)動(dòng)，更沒有到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的不斷積累，形成大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)反過來引導(dǎo)業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)紅領(lǐng)公司做得非常好，它雖然說不上是一家智能型公司，但是它做到了及時(shí)地關(guān)注客戶需求的變化，并且全流程通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這點(diǎn)做得非常好。及時(shí)把客戶的數(shù)據(jù)作為指令分發(fā)到供應(yīng)商、每個(gè)員工。我們制造型企業(yè)想要向這方面轉(zhuǎn)型的話，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是首先要解決的。
不管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代怎么變化，我們行業(yè)的本質(zhì)是沒有什么變化的。就像互聯(lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)是金融而不是互聯(lián)網(wǎng)；電商的本質(zhì)是商品而不是“電”。只要把本質(zhì)把握好就不用焦慮。對(duì)于制造業(yè)企業(yè)來說，本質(zhì)就是產(chǎn)品。通過營(yíng)銷做得好的很快就到天花板，很快就能做到十幾億的企業(yè)，創(chuàng)意做得好的很快能做好上百億。華為不太懂互聯(lián)網(wǎng)，踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)，這幾年發(fā)展得很好，是我們很多中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。對(duì)于制造型企業(yè)來說，本質(zhì)就是產(chǎn)品，把這個(gè)本質(zhì)把握好了，不管互聯(lián)網(wǎng)怎么變化都可以處于主動(dòng)地位。從我做研發(fā)感覺到，研發(fā)能把企業(yè)帶上新的臺(tái)階。產(chǎn)品創(chuàng)研實(shí)際上是有方法的，了解用戶需求流程，技術(shù)預(yù)演、開發(fā)相對(duì)來講我們行業(yè)還不太成熟。所以我覺得產(chǎn)品創(chuàng)新不是大問題，大的問題在于服務(wù)創(chuàng)新。昨天我們討論了紅領(lǐng)公司。這家企業(yè)是今天服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。包括聯(lián)想、華為都有派隊(duì)伍去紅領(lǐng)學(xué)習(xí)，學(xué)什么呢，最早我們想去學(xué)的是智能制造，去了之后發(fā)現(xiàn)它不是智能制造。它實(shí)際上是Customer to Manufactory消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)工廠有效供給。直接面向消費(fèi)者，消費(fèi)者從各種端口下單，再組織生產(chǎn)，然后通過物流到達(dá)消費(fèi)者。在大部分服裝企業(yè)虧損的當(dāng)下，但是紅領(lǐng)的毛利率非常高。
這家企業(yè)有兩個(gè)例子值得我們思考。第一是紅領(lǐng)花十三年的時(shí)間走到今天，是不是未來服裝行業(yè)的未來發(fā)展方向？我的理解是中國(guó)的消費(fèi)是呈現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)比較明顯的，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)到了品質(zhì)需求階段，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。這是定制在中國(guó)有市場(chǎng)的前提。第二是農(nóng)村消費(fèi)已過了溫飽型階段，家電超市、服裝店開始多起來，說明農(nóng)村的服裝消費(fèi)開始多了起來。這兩種消費(fèi)一種是功能型的，一種是品質(zhì)型的。這也決定的服裝業(yè)的兩個(gè)發(fā)展方向，一是質(zhì)的提升，滿足城鎮(zhèn)居民；二是量的提高，滿足農(nóng)村市場(chǎng)。
理事長(zhǎng)給我一個(gè)任務(wù)，讓我作為制造商給經(jīng)銷商提一些建議。服務(wù)商我們提了好幾年，我是認(rèn)為服務(wù)商一定是未來的發(fā)展方向。提到服務(wù)大家想到的是售后服務(wù)，未來的服務(wù)一定不限于售后服務(wù)。觀察紅領(lǐng)可以看到紅領(lǐng)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆b組織管理模式，紅領(lǐng)的每一臺(tái)設(shè)備都是改造過的，大量地應(yīng)用了傳感器，軟件系統(tǒng)。中國(guó)不可能每個(gè)企業(yè)都做到這種程度。另外一個(gè)服務(wù)是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的基本服務(wù)。我們昨天討論過是否可以由廠家直接面向服裝廠提供設(shè)備，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。理論上來講各種可能都有，在其他行業(yè)，如家電行業(yè)銷售和服務(wù)是分開的，不管消費(fèi)者從哪個(gè)渠道買，所得到的服務(wù)是一致的?，F(xiàn)在海爾的產(chǎn)品一出來又重新回到了消費(fèi)服務(wù)一體化。從我們行業(yè)目前的情況來看，暫時(shí)是做不到去掉經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)。由廠家直接銷售給用戶，成本會(huì)非常高。所以大家不用擔(dān)心，每個(gè)人有自己的價(jià)值。回到剛開始講的，如果我們能夠解決廠商互信的話有機(jī)會(huì)締造新的商業(yè)模式。
