服裝及服裝設(shè)備行業(yè)困境淺解出路

       成就自己的品牌一直是中國服裝行業(yè)的夢(mèng)想，也是中國服裝企業(yè)和企業(yè)家們夢(mèng)寐以求和關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，反觀中國服裝業(yè)的現(xiàn)狀，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題，就是很多服裝企業(yè)總裁，他的工廠可能比今天的會(huì)場(chǎng)大幾倍，可是一談到建設(shè)品牌，總是感慨萬千“做服裝難，做服裝品牌更難”。既然一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，決定了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，我們不得不深究全球化背景下的整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)，為中國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)謀求更好的發(fā)展之路。

       透過現(xiàn)狀看未來

       隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，20世紀(jì)90年代后的中國市場(chǎng)在經(jīng)過質(zhì)量、價(jià)格等的多輪競(jìng)爭(zhēng)后，已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。然而，縱觀國內(nèi)外現(xiàn)行局勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌發(fā)展形勢(shì)喜憂參半。

       從歷史宏觀來看，1884年Marks&Spencer在英國成就品牌，為全球第一次經(jīng)濟(jì)騰飛寫下注腳；1969年Gap在美國開拓大眾休閑市場(chǎng)，順應(yīng)了二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所帶來的消費(fèi)需求；1996年，Uniqlo在日本悄然崛起，是新經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)移的顯在詮釋。經(jīng)濟(jì)資源同其他生態(tài)資源一樣，在不斷地消耗與轉(zhuǎn)移，“日升日落”亦是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常態(tài)。中國巨大的市場(chǎng)潛能和驚人的發(fā)展速度，使世人有理由把目光聚焦東方，使它成為下一個(gè)太陽升起的地方。21世紀(jì)，全球一體化的加速度已將各國的服裝品牌帶入一個(gè)前所未遇的生態(tài)世界，中國的本土優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)正在國際化的過程中不斷轉(zhuǎn)化，多年來“中國制造”的積累已經(jīng)為“中國創(chuàng)造”的應(yīng)運(yùn)薄發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，東方的這個(gè)生產(chǎn)大國已經(jīng)準(zhǔn)備好在新一輪的生態(tài)變遷中實(shí)現(xiàn)崛起。

       從現(xiàn)實(shí)微觀來看，中國服裝產(chǎn)業(yè)30年來的勤懇耕耘，整個(gè)生產(chǎn)流程似乎都已經(jīng)做到了“萬事俱備”。 原材料方面，我們應(yīng)該感謝祖國的地大物博，原材料對(duì)于我們從來不是問題；制造能力則更無需多言，前不久Burberry正式關(guān)閉了其在英國威爾斯地區(qū)的工廠，開始向中國移動(dòng)；物流方面，中國已經(jīng)建立起完整的海陸空物流體系，保證了對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)非常重要的速度條件；再來就是設(shè)計(jì)，不可諱言，中國的設(shè)計(jì)能力在某種程度上已經(jīng)成為服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，但是從謝鋒的驚艷巴黎到觀看完思凡女裝發(fā)布后德國紡織服裝工業(yè)聯(lián)合會(huì)主席Schwartze的登門造訪，從全球產(chǎn)業(yè)地圖的宏觀來看，東方設(shè)計(jì)也開始悄然崛起。除此之外，我們也不難發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)經(jīng)過80年代到90年代、90年代以及21世紀(jì)三次洗牌，打造了許多中國本土服裝品牌和服裝企業(yè)，并且有很多本土品牌的風(fēng)頭超過了進(jìn)口品牌，開始在中國市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，取得了更加有利的市場(chǎng)地位。無論是雅戈?duì)柕娜Φ剡\(yùn)動(dòng)，還是杉杉的品牌多元化發(fā)展，或是七匹狼的體育營銷以及美特斯邦威的品牌虛擬經(jīng)營，白領(lǐng)的體驗(yàn)營銷等，無疑都證明品牌將在行業(yè)中掀起新的一輪革命，我們也都可以感受到中國品牌的崛起之路似乎已經(jīng)鋪就。

       然而，任何事物都是一個(gè)矛盾的統(tǒng)一體。在我們看到中國服裝品牌建設(shè)所取得宏觀、微觀優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們卻可以用“夜路”來形容目前我們服企品牌走向世界的狀態(tài)。

       首先，從中國本土品牌自身角度來看，中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡，各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。雖然近年來服裝企業(yè)的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，但中國服裝行業(yè)目前主要還是通過低成本優(yōu)勢(shì)在與國際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，缺乏真正意義上的國際服裝品牌。僅有的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，如杉杉、雅戈?duì)?、波司登等知名品牌，雖集中了好幾家上市公司，但從總體來說，其盈利能力還是太低，品牌沒有規(guī)模。二十年來，在世界時(shí)尚百強(qiáng)榜上無一上榜。更可悲的是，很多對(duì)于現(xiàn)階段銷售還不錯(cuò)的企業(yè)開始自以為天下無敵，眼光還放在國內(nèi)品牌的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)國外品牌的發(fā)展，創(chuàng)新模式認(rèn)知模糊，對(duì)于未來在中國市場(chǎng)與國際品牌的搏弈中越來越缺乏充分的思想準(zhǔn)備。

       其次，從國際市場(chǎng)來看，一個(gè)個(gè)境外知名品牌不斷在各類城市中顯現(xiàn)，它們通過技術(shù)合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進(jìn)行合營，逐步將中國服飾市場(chǎng)的份額進(jìn)行刮分，希望根植于世界潮流之中分一杯羹。LVMH集團(tuán)、GUCCI集團(tuán)、PRADA集團(tuán)死死把控著高端市場(chǎng)培育市場(chǎng)，年?duì)I業(yè)額分別約為130億歐元、25億歐元和17億歐元，這些數(shù)字是國內(nèi)的服裝企業(yè)望塵莫及的。并且這三大品牌皆已成為高貴、奢侈、稀有的代名詞，早已深入人心，后起的品牌，尤其是中國本土品牌實(shí)難跟其一爭(zhēng)高下。除這三大集團(tuán)把控服裝高端市場(chǎng)外，代表大眾時(shí)尚的服飾品牌GAP也不遺余力的掀起平民革命，急速擴(kuò)張后已經(jīng)成為了一家擁有超過3000家店鋪、年銷售收入超過160億美元的超級(jí)服裝品牌零售商。此外，還有在日本有“成長神話”之稱的UNIQLO(優(yōu)衣庫) 以及一個(gè)來自歐洲二線國家西班牙、以“款多量少”為經(jīng)營策略的品牌ZARA和瑞典的低端零售時(shí)尚巨頭H&M等也大大沖擊市場(chǎng)，顛覆了原有的經(jīng)營模式，創(chuàng)造了簡(jiǎn)潔并平民化的時(shí)尚。

       亦喜亦憂，國內(nèi)品牌一窩蜂在央視做品牌、一窩蜂開專賣店，自以為找到了出路，竟然不明白服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)究竟最終比拼的是什么？未來比拼什么？如何比拼？出路在哪里？

       尋求明燈和方向

       面對(duì)喜憂參半的時(shí)局境況，我們既然用“夜路”來形容目前服企品牌走向世界的狀態(tài)，那什么是我們所需要的“明燈”？欠缺的是什么“東風(fēng)”？我們應(yīng)如何迎接如何向看似遙遠(yuǎn)的千億銷售額挑戰(zhàn)？如何奮起直追，一路穩(wěn)走屬于自己的品牌之路？

       在尋求“明燈”和“東風(fēng)”答案之前，提及中國的服裝業(yè)，世界第一的“服裝制造大國”和世界第一的“服裝出口大國”這兩大頭銜是值得肯定的。然而在中國服裝制造業(yè)如火如荼的虛假繁榮背后，卻是用廉價(jià)的勞動(dòng)力和龐大的市場(chǎng)培育國際品牌和養(yǎng)活國外設(shè)計(jì)師的尷尬真相。中國商務(wù)部長薄熙來曾經(jīng)向歐盟的官員算賬，稱中國出口8億件襯衫，才能換回一架空中客車飛機(jī)。而且這種并不平等的“雙贏”，還是在不受干涉的“自由”貿(mào)易過程中才能實(shí)現(xiàn)，一旦加以如美國已經(jīng)實(shí)施，歐盟也在醞釀的人為限制，則中國連以8億件襯衫換取一架“空客”的機(jī)會(huì)也被剝奪。“8億”思考引爆了“中國制造到中國創(chuàng)造”，“自主品牌發(fā)展”等一系列轉(zhuǎn)型話題。

       對(duì)此，我們不得不說，原來我們所需要的“明燈”、所欠缺的“東風(fēng)”就是品牌，就是對(duì)品牌戰(zhàn)略的正確理解，是從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的思想轉(zhuǎn)化。為他人做嫁衣很多年，中國的企業(yè)迫切地希望打響自己的品牌，迫切地希望走出國門彰顯“中國魅力”，卻不知真正的大牌是沒有國界的，是不突出原產(chǎn)地概念的。“Made in China”的未來不是“Design in China”或者其他什么“in China”，而是像喬木一樣高大挺拔的世界品牌，是中國文化與世界潮流完美結(jié)合的“內(nèi)質(zhì)”在國際市場(chǎng)上形成的品牌“外感”。中國品牌的真正崛起是弱化表面化的中國特征，把中國元素和諧地根植于世界潮流之中。品牌無國界，市場(chǎng)才能無疆界。

       然而，值得人扼手痛惜的是很多服裝企業(yè)家根本不了解品牌，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就是認(rèn)為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，貼到服裝上后開始招商、開店銷售即可。結(jié)果店也開了，人員也很有激情，促銷也做了，就是銷量上不去。殊不知，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO就可以操作市場(chǎng)的形象年代已經(jīng)過去，品牌最核心的并不是企業(yè)有什么，而是消費(fèi)者在想什么，要什么，根據(jù)需求才開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)形象，提供服務(wù)。未來誰了解消費(fèi)者，才能夠真正把品牌建設(shè)好。對(duì)此，在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，有以下三個(gè)方向值得服裝企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)所參考。

       首先是從傳統(tǒng)的單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)向細(xì)分品牌的品牌集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)的單一品牌包打天下已經(jīng)不在，不同年齡、個(gè)性、價(jià)值的消費(fèi)需求不一樣，不但要求產(chǎn)品的個(gè)性化，更要求品牌的細(xì)分化，象包括國內(nèi)品牌的七匹狼針對(duì)年輕品牌中推出的馬克華菲和杉杉在高端休閑男裝推出的瑪珂•愛薩尼品牌，而國際品牌就更細(xì)分，在同一檔次中針對(duì)不同消費(fèi)個(gè)性都會(huì)進(jìn)行品牌細(xì)分。最終品牌形成的是細(xì)分品牌搶奪準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，品牌集團(tuán)成為企業(yè)間的資源、實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

       其次是從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ蝮w驗(yàn)式品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變；央視廣告，只是提高品牌知名度的一個(gè)載體，整個(gè)品牌推廣運(yùn)動(dòng)的一個(gè)層面，而未來，消費(fèi)者的接觸體驗(yàn)將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗(yàn)都會(huì)令消費(fèi)者深刻體驗(yàn)品牌的性格和氛圍，導(dǎo)致直接購買，還有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物商場(chǎng)的體驗(yàn)，還有品牌月刊雜志的體驗(yàn)等等，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)和互動(dòng)接受的轉(zhuǎn)變，將更加容易建立品牌。

       三是從傳統(tǒng)拍腦袋建品牌到系統(tǒng)化的品牌管理；企業(yè)品牌的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的建設(shè)過程，許多服裝企業(yè)由于受各種市場(chǎng)因素的影響，往往隨意改變?cè)械钠放撇呗?，品牌的定位、個(gè)性、價(jià)值、識(shí)別在很長的一段時(shí)期是要堅(jiān)持的，通過堅(jiān)持才能形成品牌資產(chǎn)的累積，而由于沒有一套系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方案會(huì)導(dǎo)致品牌發(fā)展目標(biāo)的不清晰，品牌執(zhí)行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對(duì)于服裝品牌構(gòu)建不擅長的企業(yè)，最好邀請(qǐng)熟悉服裝行業(yè)專業(yè)的品牌規(guī)劃管理公司進(jìn)行品牌管理工作，象當(dāng)年香奈爾與揚(yáng)羅必凱的合作就是一段品牌推動(dòng)的合作經(jīng)典。

       最后，“資本能夠改變一個(gè)品牌，產(chǎn)業(yè)的整體興旺可以改變我們的命運(yùn)”，全球化的品牌發(fā)展和虛擬經(jīng)營時(shí)代的到來，正在賦予我們一個(gè)新的成長機(jī)會(huì)。在這個(gè)新的發(fā)展時(shí)代，成長的準(zhǔn)則不再是加法，而是減法和乘法——通過母體分離實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌塑造上；通過品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)附加值的幾何增長，踏足價(jià)值鏈的最高端。這正是中國服裝企業(yè)下一步的方向與動(dòng)力。

       內(nèi)圣外王最關(guān)鍵

       正所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”在我們認(rèn)準(zhǔn)明燈，辨明方向，準(zhǔn)備動(dòng)身走向海外市場(chǎng)、打造自主品牌之時(shí)，我們還需要清晰而全面的自我認(rèn)知——內(nèi)圣外王是關(guān)鍵，內(nèi)心的強(qiáng)大才是真正的強(qiáng)大，這無論對(duì)于人性還是對(duì)于商業(yè)都是同樣道理。

       當(dāng)我們聲勢(shì)浩大地準(zhǔn)備拓展海外市場(chǎng)時(shí)，首先要審視的是自身的品牌運(yùn)作、品牌管理以及所有的技術(shù)能力，內(nèi)在的強(qiáng)大才是我們無往不勝的法寶。同時(shí)需要突破，需要?jiǎng)?chuàng)新，但是創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，而是要將技術(shù)、營銷、物流、終端以及供應(yīng)鏈管理等各個(gè)方面重新整合升級(jí)，從而尋找一種科學(xué)的眼光來指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和固化，既保證思想力，又保證執(zhí)行力。故，我們不能單純的受OEM的溫水毒害，讓我們麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加工的”心理安慰之中，而喪失了創(chuàng)新的激情和勇氣。

       另一方面，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展地圖來看，從200年前的歐洲，到100多年前的美國，再到最近50年的日本，接下來的50年，中國市場(chǎng)正在以其巨大的潛在勢(shì)能成為全球商業(yè)矚目的焦點(diǎn)和品牌兵家必爭(zhēng)之地，中國也將會(huì)成為最大的消費(fèi)市場(chǎng)。尤其是三四級(jí)市場(chǎng)在未來20年更將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。原因在于，中國社會(huì)呈現(xiàn)出一種葫蘆型結(jié)構(gòu)，頂端的富豪階層已經(jīng)開始海外炫耀性奢侈消費(fèi)，小葫蘆部位的都市白領(lǐng)階層給ZARA、H&M等時(shí)尚消費(fèi)巨頭創(chuàng)造了市場(chǎng)空間，這兩部分對(duì)于海外一二線品牌來說，似乎已經(jīng)是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)——三四千萬的消費(fèi)人口已經(jīng)相當(dāng)于歐洲一些國家的全部人口。但是，對(duì)于擁有15億人口基數(shù)的中國市場(chǎng)來說，大葫蘆部位的三四線市場(chǎng)才是無限勢(shì)能的真正所在，它有能力托起國際、國內(nèi)任何一個(gè)大牌，Kappa在中國的復(fù)蘇就很好的一證。同時(shí)，從國際品牌合作方面來講，隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們與國外的合作也由加工合作、設(shè)計(jì)合作升級(jí)到了渠道載體上的合作，國外品牌，特別是三四線品牌全面進(jìn)軍中國市場(chǎng)必須借力于本土的渠道載體；而我們也可以借助國際品牌率先在三四線市場(chǎng)坐實(shí)位置，并且在國際合作中積累品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。百麗能夠引起LVMH集團(tuán)的注意，與其代理過Adidas品牌以及擁有不錯(cuò)的二三級(jí)市場(chǎng)渠道有著密切關(guān)系。從國內(nèi)自主品牌成長來講，640多個(gè)四級(jí)以上的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所形成的龐大市場(chǎng)為品牌崛起提供了巨大浮力。“銷售額超過10億以上的決不是搶奪中上級(jí)市場(chǎng)的品牌。”福建休閑運(yùn)動(dòng)品牌草根營銷的成功，突破了大打明星概念的溫州模式，讓我們看到了三四線市場(chǎng)的巨大勢(shì)能。某種程度上講，服裝就是一種現(xiàn)金流，一定的流量是產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的保證，而三四級(jí)市場(chǎng)正是這種流動(dòng)的空間所在。所以，扣緊三四級(jí)市場(chǎng)脈搏，何嘗不是一件強(qiáng)身固化的手段。

       “握玉而不自知”是目前很多企業(yè)的寫照。這里需要特別強(qiáng)調(diào)一下品牌的概念，所謂品牌，不在于其議價(jià)高低，而在于它的商業(yè)價(jià)值。從議價(jià)上看，可口可樂要遠(yuǎn)低于軒尼詩，但其品牌價(jià)值卻有過之而無不及。同樣道理，品牌市場(chǎng)也不在乎是海外或本土，而在于它有多大的商業(yè)價(jià)值勢(shì)能。

       Uniqlo14千億日幣的銷售基礎(chǔ)大部分是國內(nèi)市場(chǎng)。中國品牌的真正崛起是弱化表面化的中國特征，把中國元素和諧地根植于世界潮流之中，將中國文化與世界潮流完美結(jié)合的“內(nèi)質(zhì)”在國際市場(chǎng)上形成的品牌“外感”。“內(nèi)圣外王”與“內(nèi)質(zhì)外感”所指向的，都是由內(nèi)而外的一種能力噴發(fā)，當(dāng)我們的內(nèi)在能量和本土勢(shì)能積累到一定程度時(shí)，海外市場(chǎng)上的傲視群雄將會(huì)水到渠成。

       市場(chǎng)是殘酷的，它不看過程，只看結(jié)果。我們不能再漠視國際品牌的市場(chǎng)入侵，也不要再寄望于中國文化的特殊性和中國市場(chǎng)的復(fù)雜性能形成一個(gè)抵御外敵的萬里長城，等待只能讓中國的重要市場(chǎng)再次淪為十里洋灘。激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使我們意識(shí)到加強(qiáng)自身品牌建設(shè)的重要性，相信這是中國服裝業(yè)新一輪的洗牌，更是一次巨大的挑戰(zhàn)。