天貓國(guó)際劉鵬：哪種跨境電商會(huì)活不下去？
跨境貿(mào)易中有個(gè)”軟三元”概念：一件零售價(jià)四元的商品生產(chǎn)成本僅一元。剩下的“軟三元”則是供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，包括倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)及零售等。
許多產(chǎn)品制造成本已到了無(wú)法減少的地步，所以軟三元成了各大企業(yè)關(guān)注重心。而電商在軟三元改造中的貢獻(xiàn)則是巨大的。天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬指出，從海外品牌方賣(mài)場(chǎng)到中國(guó)消費(fèi)者間有5到10層中間商，而利用電商有望把中間層級(jí)控制在3層以?xún)?nèi)。
但是，目前國(guó)內(nèi)電商要直接接觸到海外品牌商并不是易事，去國(guó)外掃貨去跟國(guó)外代理商拿貨仍是大部分跨境電商的主流做法。究竟是什么原因阻擾國(guó)內(nèi)電商跟海外品牌商合作呢？什么樣的模式能讓進(jìn)口貿(mào)易的“軟三元”達(dá)到最佳優(yōu)化？
日前，關(guān)于全球直供跨境電商背后的邏輯，記者和劉鵬進(jìn)行了一場(chǎng)深入的對(duì)話(huà)。
一個(gè)“噴嚏”利潤(rùn)空間就沒(méi)了？
記者：在你看來(lái)，未來(lái)的跨境電商長(zhǎng)什么樣？
劉鵬：實(shí)際上從國(guó)內(nèi)電商發(fā)展上看，電商的優(yōu)點(diǎn)就在于把消費(fèi)端和供給端中間很多層級(jí)進(jìn)行一個(gè)優(yōu)化，最終的結(jié)果就是：1.消費(fèi)流通層次在減少；2.消費(fèi)流通環(huán)節(jié)效率提高。
而這放在進(jìn)口或全球商品流通也是一樣的，未來(lái)跨境電商的趨勢(shì)一定是全球直供，即跨境電商直接切入品牌方，從品牌方建立供應(yīng)系統(tǒng)，再進(jìn)行直供銷(xiāo)售，把進(jìn)口貿(mào)易中間代理、分銷(xiāo)這種體系去掉。
所以不管是平臺(tái)還是自營(yíng)電商，順著供應(yīng)鏈往上走，跟全球的品牌方或者零售賣(mài)場(chǎng)直接來(lái)做供應(yīng)，才會(huì)有機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在很多跨境電商所做的“海外掃貨”、“代購(gòu)”、從海外代理商進(jìn)貨，通過(guò)賣(mài)到中國(guó)賺取差價(jià)的模式在未來(lái)必然不可持續(xù)的。
記者：為什么代購(gòu)、海外掃貨模式是不可持續(xù)的呢？
劉鵬：因?yàn)楫?dāng)未來(lái)全球品牌和賣(mài)場(chǎng)方越來(lái)越認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性后，其全球價(jià)格策略、品牌的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整，留給中間層的空間將會(huì)變少，“代購(gòu)型”的跨境電商就難以生存。當(dāng)品牌方打一個(gè)‘噴嚏’，把價(jià)格稍微做個(gè)調(diào)整，這些中間層的利潤(rùn)空間一下子就沒(méi)了。
實(shí)際上，進(jìn)口電商最終拼的就是全球的品牌商到中國(guó)消費(fèi)者這鏈條是否高效，這高效體現(xiàn)在鏈條中產(chǎn)生的費(fèi)用、最終產(chǎn)生的成交量和平臺(tái)對(duì)品牌的影響力，誰(shuí)的方案最優(yōu)，則必然是主流。
記者：對(duì)于跨境電商而言，目前合作賣(mài)家分很多種：有品牌方、海外零售商以及國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷(xiāo)商。那按照全球直供的邏輯，你是認(rèn)為未來(lái)跨境電商只跟品牌方進(jìn)行合作？
劉鵬：未來(lái)跨境電商主要是跟品牌方和海外零售商合作。實(shí)際上零售商也有自己的優(yōu)勢(shì)。首先海外零售商也有自有品牌。除此之外，零售商會(huì)和國(guó)外品牌商有一個(gè)長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系。而因?yàn)檫@些海外零售商幫品牌商撬動(dòng)的不光是中國(guó)市場(chǎng)，而是整個(gè)全球市場(chǎng)，所以這些零售商對(duì)品牌商會(huì)有更好的議價(jià)空間，也會(huì)從品牌方那邊得到更多的服務(wù)。
而且，品牌方和零售商兩者是不相違背的。比如天貓國(guó)際內(nèi)，保健品品牌Swisse旗艦店內(nèi)產(chǎn)品賣(mài)的不錯(cuò)，而同為我們平臺(tái)上的商家澳洲大藥房Chemist Warehouse賣(mài)Swisse的產(chǎn)品銷(xiāo)量也是很好。把品牌商和零售商相結(jié)合也是阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)上一個(gè)最優(yōu)的布置。
記者：可是品牌商和零售商店鋪呈現(xiàn)方式不一樣，品牌旗艦店只賣(mài)一種品牌產(chǎn)品，零售商旗艦店更多的是像一個(gè)商場(chǎng)，你認(rèn)為對(duì)用戶(hù)而言，哪種購(gòu)物形態(tài)更為主流？
劉鵬：兩種都會(huì)存在。其實(shí)從線下看，你會(huì)看到零售商和品牌商是同時(shí)存在的，你賣(mài)東西可能到品牌專(zhuān)賣(mài)店去買(mǎi)，也會(huì)到零售賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)。
拿下品牌商，沒(méi)那么容易
記者：那跨境電商跟這些品牌商和海外零售商合作難度大么？
劉鵬：一般中小型跨境電商很難做到跟品牌方直接合作的，因?yàn)槿蚱放粕檀蠖嘣谥袊?guó)或者全球已經(jīng)有一個(gè)很成型的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，繞過(guò)這個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接跟最上游供應(yīng)商進(jìn)行溝通，跨境電商的體量必須夠大。
所以品牌方是很現(xiàn)實(shí)的。誰(shuí)能夠幫助他們?cè)谥袊?guó)產(chǎn)生銷(xiāo)售額，誰(shuí)能夠幫助他們把品牌做推廣到本地，誰(shuí)能夠給他們更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌商就愿意和誰(shuí)合作。
記者：那電商平臺(tái)方通過(guò)什么樣的模式跟品牌方合作，以達(dá)到最大效益，給他們產(chǎn)生銷(xiāo)量？
劉鵬：在全球直供模型中，包含了電商平臺(tái)、品牌和服務(wù)商三個(gè)角色。
服務(wù)商主要指菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)這類(lèi)物流服務(wù)商以及淘系的TP（TaoBao Partner，淘拍檔）這類(lèi)第三方代運(yùn)營(yíng)商。
因?yàn)槠放粕檀蠖喔灿诤Ｍ?，所以不可避免的有些品牌商是不懂得如何在中?guó)做電商的，這時(shí)服務(wù)商的作用就尤為重要。在代運(yùn)營(yíng)商的幫助下品牌商和國(guó)外賣(mài)家就能可以不用花費(fèi)較大精力就能在中國(guó)經(jīng)營(yíng)電商。
實(shí)際上品牌方、平臺(tái)方和服務(wù)商直接三方協(xié)作就是去掉很多代理商和中間層的過(guò)程，這是跨境電商比較有優(yōu)勢(shì)的模型。而在這個(gè)模型中，如何把相關(guān)費(fèi)用進(jìn)一步降低，如何優(yōu)化物流，怎么提高ROI(投資回報(bào)率)，電商如何跟海外商家開(kāi)發(fā)貨品，這一系列事情則由上述三方共同去研究討論。
記者：那當(dāng)這些品牌方和零售商跟平臺(tái)方進(jìn)行合作后，隨著商家越來(lái)越多，類(lèi)似天貓國(guó)際這類(lèi)平臺(tái)方該用什么機(jī)制讓所有合作商家的銷(xiāo)量達(dá)到全面提升呢？
劉鵬：作為平臺(tái)方，天貓國(guó)際會(huì)開(kāi)放對(duì)商家都適用的平臺(tái)性工具，在這個(gè)工具基礎(chǔ)上，商家的運(yùn)營(yíng)能力和商家使用平臺(tái)的工具能力尤為關(guān)鍵的，所以平臺(tái)的特點(diǎn)是對(duì)于所有人都是透明的，這個(gè)透明是有一定的規(guī)則前提下的透明。在有規(guī)則和平臺(tái)工具下，所有的商家不管做多大、多小都是存有一定機(jī)會(huì)的。
當(dāng)然，在做活動(dòng)的時(shí)候，大的商家有一定的備貨的能力，對(duì)貨品有一定掌握能力、價(jià)格也會(huì)更合適，這種情況下平臺(tái)就要考慮消費(fèi)端的利益，最終肯定是優(yōu)質(zhì)貨品、優(yōu)質(zhì)價(jià)格的商家貨品會(huì)推薦給這樣的消費(fèi)者，這是不可避免的平臺(tái)機(jī)制。
內(nèi)容和個(gè)性化推薦需同時(shí)抓
記者：那在全球直供的模型中，平臺(tái)本身的發(fā)展重心應(yīng)放在哪里？
劉鵬：目前跨境電商平臺(tái)看的比較重的有兩個(gè)方面。
第一是內(nèi)容。現(xiàn)在內(nèi)容對(duì)跨境電商越顯重要。這里的內(nèi)容不止局限于貨品本身的描述，還包括電商陳列一個(gè)貨架時(shí)該品放一個(gè)什么樣的商品和價(jià)格，電商該如何把這個(gè)貨品的利益點(diǎn)清楚地向消費(fèi)者展示。
這里的內(nèi)容展示方式有很多，有文字、直播、或者圖文。但不管電商是用什么方式，都必須保證自己跟消費(fèi)者有一個(gè)很好的互動(dòng)，這類(lèi)型的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是非常重要的。
而對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容的產(chǎn)生必須有一個(gè)更有效的產(chǎn)生機(jī)制，而不是單純的只是讓品牌商去寫(xiě)，因?yàn)槠放粕套约喝ッ枋霎a(chǎn)品，必然都會(huì)夸自己是好的。
第二是個(gè)性化推薦。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越小眾化，可能在未來(lái)很多人在吃的、用的、穿的都會(huì)形成一個(gè)小群體。如何對(duì)這種個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的推薦，這是所有電商都在考慮的事情。
舉個(gè)例子，天貓國(guó)際在做活動(dòng)的時(shí)候入口的圖片就是個(gè)性化展示，不是所有消費(fèi)者看到入口的圖片都是一樣的，你瀏覽過(guò)跟活動(dòng)相關(guān)貨品，你所看到的入口圖就可能跟其他消費(fèi)者看到的入口圖不一樣。
實(shí)際上，在個(gè)性化推薦時(shí)代，不同類(lèi)型的消費(fèi)者根據(jù)其瀏覽習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，他們?cè)跓o(wú)線端看到的頁(yè)面、商品排序，跟傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式都會(huì)有所不同。這將更有助于消費(fèi)者更快地去做出選擇、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決定以及發(fā)現(xiàn)更好的貨品。
記者：你談到要讓消費(fèi)者更快去做出選擇，但有的內(nèi)容推薦商品的話(huà)有時(shí)需要消費(fèi)者看完內(nèi)容才能做決策，這會(huì)否導(dǎo)致消費(fèi)者決策變慢？
劉鵬：取決于是什么樣的內(nèi)容。內(nèi)容屬于一個(gè)被動(dòng)推薦，你可以做一個(gè)必買(mǎi)清單給消費(fèi)者也是內(nèi)容，這是高效的。此外，內(nèi)容也分很多受眾群體，不能說(shuō)同一個(gè)商品必須做同樣的內(nèi)容，而一定要做個(gè)性化內(nèi)容。
實(shí)際上，中國(guó)人的消費(fèi)潛力是無(wú)限的，通過(guò)內(nèi)容的方式可以讓更多中國(guó)的消費(fèi)者知道品牌方貨品的特點(diǎn)。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品便宜而買(mǎi)，而是因?yàn)檫@個(gè)商品有用才買(mǎi)。所以“有用”是第一前提，“價(jià)格”是第二前提。有的產(chǎn)品在國(guó)外這么流行必然是有原因的，而當(dāng)這個(gè)“原因”被中國(guó)消費(fèi)者接受了以后，這款商品必然會(huì)在中國(guó)火起來(lái)。所以對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)有一個(gè)很大的使命就是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全球的好貨。
記者：那這個(gè)內(nèi)容呈現(xiàn)是什么來(lái)驅(qū)動(dòng)的？
劉鵬：這一定要靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。在初期大家容易切入內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)，比如說(shuō)雇寫(xiě)手團(tuán)隊(duì)來(lái)寫(xiě)幾篇好的內(nèi)容做導(dǎo)購(gòu)。但是歸根到底電商還是做零售，電商最終做的是圍繞消費(fèi)者開(kāi)展的，并把商家端用好，這兩端是很重要的。而能驅(qū)動(dòng)這兩端進(jìn)行高效連接的一定是技術(shù)。
