程明華---“鞋三代”成長記
“成爆款了!趕緊通知廠里調(diào)貨!”看著網(wǎng)店的訂單數(shù)急劇攀升，程明華欣喜若狂——這場持續(xù)一周的夏季電商特賣會剛開始不到24小時，他旗下的一款自主品牌女鞋便創(chuàng)下銷售紀錄。
出生于制鞋世家的程明華今年30歲出頭，早已在市場的摸爬滾打中見慣了風(fēng)浪。然而，電商銷售的火爆場面依然讓他深感震撼：“我們‘賣鞋匠’熬出頭了。”
創(chuàng)業(yè)：做“仿版”，產(chǎn)品土
程明華是名副其實的“鞋三代”——制鞋作為一門“家族產(chǎn)業(yè)”，始于程明華的爺爺一輩。上世紀70年代末，四川成都市幾條制革街坊發(fā)展成為大型皮革市場，使得以皮革為原料的鞋企迅速興起。“爺爺一共七兄弟，四個都在制鞋廠打工。”程明華說，四位老人當(dāng)時都正當(dāng)壯年，學(xué)到手藝后，就一起在當(dāng)?shù)亻_了家制鞋廠。
由于當(dāng)時的消費水平比較單一，程家的工廠以勞保鞋為主打產(chǎn)品。今天看來土得掉渣的軍綠色勞保鞋，在當(dāng)時卻風(fēng)靡全國，加之制作工藝簡單，原材料價格低廉，程家人很快便撈到了“第一桶金”。
當(dāng)家族的企業(yè)傳到程明華的父親時，國內(nèi)的鞋業(yè)市場已經(jīng)開始了多元化進程，程明華的父親開始從事時裝鞋制造。“從勞保鞋到時裝鞋，算是一個飛躍了。”程明華回憶，最初的時裝鞋市場仍以款式單一的產(chǎn)品為主，工廠的工藝雖然有了改進，但還是主打“仿版”鞋。
“沒有潮流的概念，無非是市場上哪種鞋型比較多，賣得好，就買來仿制。”程明華告訴記者，那時的制鞋廠既沒有品牌意識，也沒有專業(yè)設(shè)計人員。即使做“仿版”，也是好幾家工廠共同聘請一位技術(shù)人員。
在程明華看來，此時的制鞋廠很低端：產(chǎn)品要么土，要么靠“仿”。在銷售方面，也只能靠多聘請業(yè)務(wù)員跑市場、搶份額。“這是市場決定的。”程明華表示，單一市場決定單一產(chǎn)品，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈，業(yè)內(nèi)品牌意識淡薄。
轉(zhuǎn)型：依托外貿(mào)，“偷師學(xué)藝”
由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，程家的制鞋廠在業(yè)內(nèi)贏得了口碑。一些大型制鞋工廠開始將消化不了的外貿(mào)訂單轉(zhuǎn)交給程家的工廠代工。
這種“二手單”從2001年開始逐漸增多——國際制鞋行業(yè)正迎來快速發(fā)展期，龐大的消費市場使得各大工廠開足馬力生產(chǎn)，卻依舊滿足不了需求。程明華回憶，那時承接來自大廠的“二手單”最大達數(shù)萬雙鞋。
這些“二手單”的產(chǎn)品圖樣出自于世界各地設(shè)計師之手，代表著時裝鞋的最新潮流。各類新款鞋讓程明華的父親看花了眼：原來鞋可以設(shè)計得這么漂亮!
有著多年“仿版”經(jīng)驗的程家制鞋廠很快受益匪淺——每一筆“二手單”帶來的不僅是代工利潤，還有最新的設(shè)計理念。“我們雖然不能照抄國外的設(shè)計，但借鑒總可以吧?”程明華說，每筆外貿(mào)訂單的款式都是國外設(shè)計師完成的，但程家的制鞋廠在其基礎(chǔ)上結(jié)合國內(nèi)消費者的需求稍加修改，便能成為暢銷國內(nèi)市場的鞋款。
“比如把鞋尖改圓一些，把高跟改低一些。”程明華告訴記者，憑借一點一滴地“偷師學(xué)藝”，昔日毫無自主設(shè)計理念的制鞋廠也成立了設(shè)計團隊。
“國外貿(mào)易商下了訂單后，他的設(shè)計師也會過來指導(dǎo)。”程明華表示，靠著外貿(mào)代工渠道，程家的制鞋廠在技術(shù)引進和人才培養(yǎng)上都取得快速突破。2008年，程家的作坊式工廠正式注冊為股份公司，成為現(xiàn)代化制鞋企業(yè)，程明華從此接掌了這份家族產(chǎn)業(yè)，并注冊了數(shù)個女鞋品牌。
逆襲：借力電商，自家品牌大放異彩
雖然創(chuàng)立了品牌，但卻一直“無用武之地”。程明華的企業(yè)一直以出口歐美的外貿(mào)代工訂單為主，最多時一年能超過100多萬雙。
然而，隨著2008年國際金融危機的爆發(fā)，國內(nèi)代工企業(yè)的訂單逐年銳減。“到2013年的時候，別說外貿(mào)訂單，就是國內(nèi)名牌的訂單都很難接到了。”程明華告訴記者，代工訂單的減少，迫使他反復(fù)思考著這樣一個問題：企業(yè)已經(jīng)具備一定的設(shè)計能力，而且早已注冊了自有品牌，為何不把自有品牌推向市場?
不過，由于常年專注于代工生產(chǎn)，營銷成為公司的短板。最后，程明華選擇了電商模式。經(jīng)過一段時間試水，公司抽調(diào)了部分研發(fā)團隊針對線上的流行風(fēng)向開發(fā)產(chǎn)品。“網(wǎng)絡(luò)訂單是數(shù)據(jù)化實時生產(chǎn)，一個產(chǎn)品的網(wǎng)上瀏覽量增加了，就說明市場人氣高，我們就會加大生產(chǎn)量。”程明華表示，電商銷售的另一特點是現(xiàn)金交易，幾乎沒有資金風(fēng)險，而以前做代工，資金周轉(zhuǎn)期至少需半年以上。
“觸網(wǎng)”不到一年時間，程明華的企業(yè)就把一款自有品牌做到了“雙皇冠”。“公司從電商提供的大數(shù)據(jù)中及時把握流行趨勢，以及不同年齡層消費者青睞的款式，由此設(shè)計生產(chǎn)出的產(chǎn)品根本不愁銷路。”程明華表示，去年冬天公司一款自有品牌的女靴，累計銷量達到2.7萬雙，超出預(yù)計銷售成績兩倍。
嘗到甜頭的程明華，對研發(fā)、生產(chǎn)流程進行了全面調(diào)整。“線下的鞋子是款式越新越好，而電商銷售的鞋子則是越簡單實用越好。”程明華總結(jié)出電商銷售的訣竅，常加班加點和設(shè)計師們一起討論專用于電商銷售的鞋款。一款鞋設(shè)計出來后先小批量生產(chǎn)，然后在網(wǎng)上試著賣，如果銷售效果不錯，再進行全線生產(chǎn)。
目前，程明華的企業(yè)已在阿里巴巴“中國質(zhì)造”平臺開啟了自己的直銷品牌鞋店，這為企業(yè)帶來了更多的訂單。很多網(wǎng)店在“中國質(zhì)造”平臺上看到程明華的產(chǎn)品后，都主動聯(lián)系要求成為經(jīng)銷商。而憑借“中國女鞋之都”區(qū)域優(yōu)勢，成都武侯區(qū)鼓勵當(dāng)?shù)刂菩髽I(yè)發(fā)展智能制造和電商銷售新業(yè)態(tài)，當(dāng)?shù)匦蠹娂娹D(zhuǎn)向自有品牌的研發(fā)和銷售。
“今后企業(yè)會逐漸以自有品牌為主打。”程明華說，作為一名“鞋三代”，從仿版、代工的模式走上以自有品牌為主的道路，總算是完成了“逆襲”。
