7月份天貓運(yùn)動(dòng)裝，李寧、迪卡儂、安踏三足鼎立!

        據(jù)記者從第三方電商大數(shù)據(jù)平臺(tái)——知己知彼獲得的在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年7月份，天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目下運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝類商品總銷售量達(dá)到276.23萬件，總銷售額為2.025億元。

　　記者注意到，在天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目下運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝子類目下十八大類熱門商品中，運(yùn)動(dòng)中長褲/短褲類商品銷售量為103.7927萬件，銷售額達(dá)5835.87萬元，其次為T恤，銷售量為61.20萬件，銷售額為4344.75萬元，第三名為運(yùn)動(dòng)套裝類商品，銷售量為47.01萬件，銷售額為3891.63萬元。

　　國信證券分析師朱元表示，隨著幾年的調(diào)整期，新一輪洗牌促使行業(yè)格局分化加劇，目前國內(nèi)具備一定規(guī)模及影響力的品牌大概30多個(gè)，其余缺乏品牌競爭力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場，主要依靠低價(jià)占據(jù)部分低收入人群市場，但份額逐步被大品牌侵蝕而從天貓十大運(yùn)動(dòng)品牌的銷量來看，如安踏、李寧等本土領(lǐng)軍品牌，過去幾年市場份額有所下滑，除了企業(yè)自身調(diào)整以致業(yè)績下滑，另外，戶外用品等子行業(yè)的發(fā)展、部分中高端品牌的迅速崛起，對本土運(yùn)動(dòng)品牌份額也形成擠壓。

　　朱元談到，僅就大眾市場來看，安踏、李寧、匹克、特步、361度市場份額近兩年已基本穩(wěn)定，安踏2015年份額有明顯提升，它們依靠自身調(diào)整與轉(zhuǎn)型，品牌競爭力逐步提升，而其他品牌（以晉江品牌為主），份額下滑依舊明顯，在渠道競爭中與領(lǐng)先品牌差距越來越大，品牌的策略也更側(cè)重深耕某些區(qū)域市場（例如鴻星爾克）。

　　分析人士也向記者表示，對于運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品線拓展是推動(dòng)增長的重要引擎。過去幾年中，安踏、特步、李寧等都在積極嘗試進(jìn)入新的細(xì)分市場，培育新產(chǎn)品線，包括戶外、兒童等領(lǐng)域。

　　記者此間了解到，不同產(chǎn)品線對企業(yè)要求差異巨大，包括產(chǎn)品研發(fā)、定位及營銷等方面，尤其是對研發(fā)實(shí)力提出很高要求，如何在新產(chǎn)品線上打造品牌影響力，對企業(yè)提出較大考驗(yàn)。僅從運(yùn)動(dòng)中長褲/短褲類商品銷售額高達(dá)5835.87萬元來看，無論是定位中高端的國際品牌，或是安踏、李寧、特步等本土領(lǐng)先品牌，都有望共同分享市場增長契機(jī)。這其中如果能借助研發(fā)推出針對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)群體的爆品，對品牌的影響無疑將非常顯著。

　　記者在采訪中了解到，我國居民戶外運(yùn)動(dòng)參與率與人均戶外用品消費(fèi)額均低于歐美國家。不過，戶外服裝行業(yè)受到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不景氣、勞動(dòng)力成本上升等客觀因素影響，終端消費(fèi)與出口經(jīng)過持續(xù)的調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)購物市場增長較快，持續(xù)擴(kuò)大。

　　華泰證券研究員許世剛表示，近年來，戶外服裝行業(yè)電商渠道發(fā)展迅猛，全渠道發(fā)展成為趨勢。2010年之前，線下實(shí)體店在銷售渠道中占據(jù)絕對優(yōu)勢。2010年起，電商渠道開始發(fā)力，商家數(shù)量與銷售額均迅速增加。2015年，戶外用品市場百貨商場店數(shù)量首次出現(xiàn)下降，降至7451家，較上年同期減少421家；專業(yè)戶外店穩(wěn)中有升，增長至2216家，較上年同期增長51家；電商商家數(shù)量增速放緩，增長15家，達(dá)到673家。2015年商場店零售總額同樣首次出現(xiàn)負(fù)增長，下降3.61%至112.3億元。電商商家數(shù)量雖然僅占6.5%，但電商零售總額達(dá)到70.5億元，占戶外用品零售總額的31.77%，同比增長50.32%。

　　許世剛指出，電商的優(yōu)勢在于打破了消費(fèi)者時(shí)間與空間的限制，使得消費(fèi)者更方便地購買產(chǎn)品；線下實(shí)體店則購物體驗(yàn)更好。隨著電商紅利逐漸消退，預(yù)期未來電商渠道增速會(huì)有所降低，但銷售總額仍會(huì)保持上升趨勢；百貨商場店的銷售占比則會(huì)因?yàn)殡娚痰臎_擊進(jìn)一步下降；專業(yè)戶外店具有更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)與更專業(yè)的服務(wù)，抵抗電商沖擊的能力比百貨商場更強(qiáng)，未來將保持穩(wěn)中有升的趨勢?？傮w來看，預(yù)計(jì)未來線上線下結(jié)合的全渠道模式將成為戶外用品零售發(fā)展趨勢。

　　記者注意到，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)規(guī)模近1500億，預(yù)計(jì)到2019年達(dá)到1800億以上，2014~2019年CAGR為5%左右，其中運(yùn)動(dòng)服與運(yùn)動(dòng)鞋規(guī)模分別為1000億與800億。如若以中長期5萬億的具化目標(biāo)為基礎(chǔ)，在體育產(chǎn)業(yè)的均衡結(jié)構(gòu)中，以美國為例，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)規(guī)模占比30%（目前中國70%），以此測算國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品中長期需求空間有望以萬億規(guī)模計(jì)算。