巨頭逐鹿跨境電商 向二三線城市下沉
經(jīng)過2014年的初露端倪，2015年的如火如荼，2016年行至過半，跨境電商在曲折中前行。
近日，亞馬遜中國宣布，自2014年發(fā)布跨境戰(zhàn)略以來，僅中國消費(fèi)者購買亞馬遜海外站點(diǎn)商品的跨境直郵訂單總量已經(jīng)突破1000萬單；2016年上半年，亞馬遜“海外購”銷售總額已經(jīng)達(dá)到去年同期的近4倍。
國內(nèi)兩大電商巨頭也毫不示弱。阿里巴巴近日公布的2016年Q2財(cái)報(bào)顯示，受快消品、數(shù)字設(shè)備及家電等類目的銷售帶動(dòng)，天貓國際季度交易總額（GMV）按年增長逾130%。京東集團(tuán)2016年Q2財(cái)報(bào)同樣指出，京東正與沃爾瑪在供應(yīng)鏈端展開合作，為中國消費(fèi)者提供更加豐富的產(chǎn)品，此外財(cái)報(bào)期內(nèi)京東的跨境電商品類亦得到快速拓展，對(duì)接消費(fèi)者對(duì)高端進(jìn)口正品日益增長的需求。
作為垂直類的跨境電商，網(wǎng)易考拉則在阿里巴巴與京東公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，悄然上線了國內(nèi)首個(gè)跨境物流云平臺(tái)網(wǎng)易考拉物流云，開始大規(guī)模部署智能化管理系統(tǒng)。據(jù)介紹，該物流云可做到保稅商品全國三天必達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)五天必到，并在浙江和上海地區(qū)推出“次日達(dá)”服務(wù)。
“從目前國內(nèi)跨境電商的規(guī)模來看，天貓國際的體量最大，京東全球購其次，亞馬遜中國居兩者之后。”電商觀察人士李成東告訴記者，“其中天貓和京東主要優(yōu)勢(shì)還是靠流量帶動(dòng)增長，亞馬遜中國則采取穩(wěn)健策略，主要依靠自身全球采購的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但營銷推廣不足。在跨境電商市場(chǎng)，這幾家企業(yè)各有優(yōu)劣勢(shì)，未來成功的幾率也較大。其他垂直類跨境電商則生存艱難，未來或許會(huì)有一兩家存活下來，但大多很難撐下去。”
跨境電商洗牌年
今年上半年，海關(guān)總署一紙通知，將跨境電商稅收新政延期一年，但仍被業(yè)內(nèi)認(rèn)為不過是“死刑”改為“死緩”。此后，大多數(shù)跨境電商創(chuàng)業(yè)者開始離場(chǎng)，曾經(jīng)撐到C輪的明星項(xiàng)目“蜜淘”最終難免一死，這也開啟了2016年跨境電商洗牌的序幕。
然而，創(chuàng)業(yè)平臺(tái)茍延殘喘之際，大量巨頭仍舊加碼跨境電商業(yè)務(wù)，并取得不菲成績(jī)。京東在2016年Q2財(cái)報(bào)中特別指出當(dāng)季業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，包括與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作、全球購英國館上線、多家國際知名品牌在京東平臺(tái)開設(shè)旗艦店等。“京東將繼續(xù)拓展和海外品牌的合作，滿足中國消費(fèi)者對(duì)高端進(jìn)口正品日益增長的需求。”京東方面表示。不過，截至發(fā)稿，京東方面尚未告知記者其全球購相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。
巨頭對(duì)跨境電商的青睞，與這一市場(chǎng)本身的壯大不無相關(guān)。根據(jù)埃森哲咨詢公司預(yù)計(jì)，全球跨境電商B2C將于2020年達(dá)到近1萬億美元，年均增長高達(dá)27%；全球跨境B2C電商消費(fèi)者總數(shù)也將超過9億人，年均增幅超過21%?？紤]到擁有超過2億跨境B2C電商消費(fèi)者，我國將成為全球最大的跨境B2C電商消費(fèi)市場(chǎng)，跨境B2C電商將拉高消費(fèi)品進(jìn)口額年均增速超過4個(gè)百分點(diǎn)。
中國電子商務(wù)研究中心方面的數(shù)據(jù)同樣令人血脈噴張：2015年，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億人民幣，同比增長28.6%。其中，中國跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)中，出口占比83.2%，進(jìn)口比例16.8%。2015年，中國跨境電商交易中，B2B交易占比88.5%，B2C交易占比11.5%。
盡管巨頭們蠢蠢欲動(dòng)，但其優(yōu)勢(shì)不盡相同。
“4月稅收新政后，很多跨境電商受到重創(chuàng)，亞馬遜中國和網(wǎng)易考拉是為數(shù)不多依然保持相對(duì)高速增長平臺(tái)。一個(gè)靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一個(gè)靠流量死磕。”李成東坦言，與網(wǎng)易考拉類似，京東全球購、天貓國際也同樣是依靠流量達(dá)成現(xiàn)在的體量。“在京東成長過程中，亞馬遜中國一度被邊緣化，但隨著消費(fèi)升級(jí)，海淘需求崛起，依托供應(yīng)鏈資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，亞馬遜中國重新站住了腳跟。”
向二三線下沉
一方面是今年跨境電商發(fā)展遭遇沖擊，另一方面，跨境電商市場(chǎng)也開始呈現(xiàn)新的有趣的趨勢(shì)。
根據(jù)洋碼頭《2016上半年中國海淘消費(fèi)報(bào)告》顯示，北上廣深等一線城市海外購增速較去年同期上漲77.5%，二線城市上漲84.32%，三線城市增速更為明顯，達(dá)到108.65%。亞馬遜方面數(shù)據(jù)同樣顯示，其海外購2016上半年銷售總額前50大城市中，盡管北上廣深依然占據(jù)重要位置，但同比銷售額增速最快的十大“潛力城市”均為二三線城市。
“從向二三線城市下沉的趨勢(shì)而言，物流是首先影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素。”李成東向記者直言，“目前來看，京東和阿里巴巴的國內(nèi)物流更具優(yōu)勢(shì)，無論是菜鳥物流還是京東自建物流，均可以保證商品盡快到達(dá)用戶手中。”
亞馬遜所強(qiáng)調(diào)的物流配送優(yōu)勢(shì)則更多體現(xiàn)在揀貨發(fā)貨方面。“來自中國的海外購訂單在亞馬遜美國運(yùn)營中心只需一個(gè)小時(shí)便可完成訂單處理和發(fā)貨，全程空運(yùn)，抵達(dá)中國運(yùn)營中心。在亞馬遜中國運(yùn)營中心，訂單的處理時(shí)效也縮短至30分鐘。”亞馬遜方面表示。但在國內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)搭建上，亞馬遜尚不及京東與阿里巴巴。
此外，從用戶的使用習(xí)慣而言，向二三線城市下沉的趨勢(shì)，也可能意味著天平將向阿里巴巴及京東傾斜。“盡管近年來跨境電商大熱，但對(duì)于用戶而言，對(duì)本土產(chǎn)品的需求必定高于跨境產(chǎn)品。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅告訴記者，這也就意味著，在與阿里巴巴、京東這樣本土B2C業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，亞馬遜的處境更加微妙。“未來用戶如果在京東、天貓平臺(tái)上可以滿足自己的跨境購買需求，就很可能不再選擇亞馬遜，亞馬遜可能因此會(huì)流失掉一批用戶。”
不過，無論如何，多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前亞馬遜的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難有對(duì)手可相伯仲。“亞馬遜全球購是其國內(nèi)目前最具優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)，擁有超過1000萬種自營商品，無論天貓還是京東都望塵莫及。”李成東指出，“即便京東與沃爾瑪在供應(yīng)鏈方面具有深度合作，但這種合作不能無縫對(duì)接，一方面對(duì)接需要時(shí)間，另一方面沃爾瑪商品定位偏低端，短期內(nèi)與亞馬遜相比還是會(huì)有很大差距。”
