體育品牌扎堆黑科技
過(guò)去，提及產(chǎn)品的技術(shù)屬性，本土運(yùn)動(dòng)品牌基本處在跟風(fēng)模仿的狀態(tài)。但隨著今年國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的回暖，本土運(yùn)動(dòng)品牌在用價(jià)格優(yōu)勢(shì)做出市場(chǎng)后，開(kāi)始想要貼上科技的標(biāo)簽。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近日國(guó)內(nèi)體育品牌不僅加強(qiáng)了與高科技公司的合作，還加大了對(duì)研發(fā)的投入力度。但是從數(shù)字上比較，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌之間的研發(fā)費(fèi)用仍然具有較大差距；從理念上比較，國(guó)內(nèi)企業(yè)更專(zhuān)注于單一產(chǎn)品的研發(fā)，而國(guó)際品牌的研發(fā)已經(jīng)延伸到觀念和生活方式的改變。
本土企業(yè)扎堆高科技
日前，安踏宣布與美國(guó)一家名為Noble Biomaterials的高科技材料公司合作，生產(chǎn)防臭球鞋。據(jù)了解，安踏此次的合作伙伴Noble Biomaterials 科技公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是研發(fā)、生產(chǎn)可用于服裝、醫(yī)療保健等領(lǐng)域的高科技材料。目前旗下品牌包括X-Static、XT2和Circuitex。而安踏與該公司的合作，就是圍繞品牌XT2展開(kāi)，兩者聯(lián)手研發(fā)了采用XT2氣味管理技術(shù)的新型纖維面料，并宣稱(chēng)材料中含有銀元素，能抑制織物中細(xì)菌和真菌的繁殖，使織物長(zhǎng)時(shí)間保持清新。據(jù)了解，這款面料將會(huì)運(yùn)用于安踏旗下所有子品牌包括安踏、 Fila 、迪桑特( Descente )及安踏兒童等品牌，預(yù)計(jì)這些產(chǎn)品將在今年秋季登陸安踏7500家門(mén)店。此前，阿迪達(dá)斯也和這家公司旗下的 CircuiteX 有過(guò)合作。
而安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一特步在產(chǎn)品的技術(shù)性上也不想掉隊(duì)。在運(yùn)動(dòng)鞋方面，除了“動(dòng)力巢”、“減震旋”及“氣能環(huán)”跑步系列之外，特步還開(kāi)發(fā)了“柔軟墊”、“芳香科技”及“特步冰爽科技”等。服裝方面，則是引入了“冰纖科技”、“酷干科技”。此外，還與奇虎360合作開(kāi)發(fā)兒童智能鞋，具有定位追蹤功能。
重視研發(fā)，并采用一些新的技術(shù)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是這些體育品牌提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的一年中，特步的研發(fā)費(fèi)用同比上漲12.8% 至1.21億元，占到當(dāng)年總收入的 2.3%，其合作伙伴中還包括曾為優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)技術(shù)面料的日本東麗公司以及美國(guó)陶氏化學(xué)公司。而根據(jù)安踏2015年的財(cái)報(bào)，花在研發(fā)上的費(fèi)用也在增加，占銷(xiāo)售成本的5.2%，研發(fā)占比較上一年度增加0.9%。此外，361°、匹克的研發(fā)費(fèi)用較之過(guò)去幾年也在增加，去年兩家企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用分別占營(yíng)業(yè)額的3.1%和2%。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，本土體育用品企業(yè)正在試圖擺脫過(guò)去掙“辛苦錢(qián)”的狀態(tài)，以科技感傍身，與外資品牌同臺(tái)較量。隨著主流消費(fèi)群體運(yùn)動(dòng)層次不斷提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的性能要求也越來(lái)越高，體育用品企業(yè)只有提高產(chǎn)品研發(fā)投入才能滿足市場(chǎng)需求。其次，一般來(lái)說(shuō)，性能越高、技術(shù)含量越高的體育用品價(jià)格越貴，企業(yè)要想處于體育用品高端市場(chǎng)，獲得較高的產(chǎn)品附加值，就必須注重在技術(shù)創(chuàng)新上的追求。
高端產(chǎn)品缺位
縱觀幾年前的本土體育用品企業(yè)的研發(fā)投入占比可以看出，本土企業(yè)確實(shí)在產(chǎn)品研發(fā)上下了功夫。以361°為例，2012年，集團(tuán)科研開(kāi)支僅占營(yíng)業(yè)額的2.1%。2013年和2014年這一數(shù)字上漲至2.4%，去年361°的研發(fā)費(fèi)用占比上升至3.1%。361°也計(jì)劃在今年將投入了高研發(fā)精力的海外線產(chǎn)品Sensation系列帶回國(guó)內(nèi)。
但是和外資企業(yè)相比，本土企業(yè)的研發(fā)投入仍有差距。上一財(cái)年，外資運(yùn)動(dòng)品牌大鱷耐克將32億美元用于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)投入占據(jù)銷(xiāo)售成本的10.46%。在2010年國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的研發(fā)投入占比基本處在2%左右時(shí)，耐克就已經(jīng)將占據(jù)銷(xiāo)售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)。“從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占銷(xiāo)售收入1%以下的企業(yè)是難以維持生存的，占銷(xiāo)售收入2%的企業(yè)可以勉強(qiáng)維持，占銷(xiāo)售收入5%-10%的企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。”服裝行業(yè)專(zhuān)家趙培對(duì)此如是解讀。
國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌在技術(shù)含量上是否因研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入而產(chǎn)生了極大的差距？對(duì)此，趙培解釋?zhuān)瑢?duì)于中低端產(chǎn)品線來(lái)講，外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌的差距并不是很大。“全行業(yè)科技分為兩類(lèi)科技，一類(lèi)叫材料科技，一類(lèi)叫結(jié)構(gòu)科技。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也擁有大眾產(chǎn)品線的鞋子，這一類(lèi)產(chǎn)品的科技含量和國(guó)產(chǎn)品牌并無(wú)明顯差距。”
趙培進(jìn)而指出，盡管中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的科研力量正在加強(qiáng)，但對(duì)于高精尖的體育用品來(lái)講，還需要投入更多的力量。“舉例來(lái)看，安踏Challenge100專(zhuān)業(yè)功能跑鞋定價(jià)499元，而阿迪達(dá)斯的專(zhuān)業(yè)功能跑鞋都在千元以上。從技術(shù)和科技含量上，我們不能對(duì)二者做出孰優(yōu)孰劣的評(píng)判。但是在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，國(guó)產(chǎn)品牌這種高性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略，在贏得部分消費(fèi)者的同時(shí)，也無(wú)形中拉低了品牌的科技含量，阻礙企業(yè)進(jìn)一步提升品牌影響力，很難在一線市場(chǎng)上贏得注重品質(zhì)的消費(fèi)者的青睞。”此外，趙培指出，國(guó)產(chǎn)品牌普遍在旗下單一品類(lèi)的科技研發(fā)上有所發(fā)力，且多扎堆在跑鞋領(lǐng)域。而外資品牌則是多點(diǎn)開(kāi)花，研發(fā)力量作用于旗下的各個(gè)品類(lèi)，這也是內(nèi)外資在科研力量分配上的差別。
研發(fā)理念仍落后
在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)正在逐步回暖，甚至有聲音稱(chēng)，國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)將迎來(lái)下一個(gè)黃金十年。來(lái)自中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模約為1490億元，隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈上游的快速發(fā)展，到2020年體育用品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2400億元左右，未來(lái)五年復(fù)合增速約為10%。這也讓國(guó)內(nèi)以安踏為首的重點(diǎn)體育用品企業(yè)有了趕超耐克等外資品牌的決心，在產(chǎn)品研發(fā)上加大了投入力度。
但是，在國(guó)內(nèi)企業(yè)執(zhí)著于追求一款鞋的技術(shù)突破時(shí)，耐克等外資企業(yè)更重視理念，開(kāi)始力圖將自身打造成為從觀念到生活方式、到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司。在這一點(diǎn)上，內(nèi)外資企業(yè)的差距依然很大。趙培指出，舉例而言，耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯等企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)內(nèi)部資源或收購(gòu)的方式，獲得擁有大量用戶(hù)、科技人才的科技公司，同時(shí)攬下目前市面上最主流的幾款運(yùn)動(dòng)應(yīng)用程序，在數(shù)字化平臺(tái)上加大投入力度，但國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還未有一家企業(yè)具備這樣的“眼光”并著手布局。
趙培認(rèn)為，除了前瞻性不足，本土品牌在營(yíng)銷(xiāo)手段上也缺乏對(duì)市場(chǎng)的“殺傷力”。幾乎所有本土體育用品企業(yè)都有所謂的營(yíng)銷(xiāo)中心，但實(shí)質(zhì)只有物流、分銷(xiāo)、門(mén)店管理等銷(xiāo)售職能。營(yíng)銷(xiāo)中心淪為銷(xiāo)售中心，而本應(yīng)由營(yíng)銷(xiāo)中心承擔(dān)的分品種的銷(xiāo)售計(jì)劃、戰(zhàn)略市場(chǎng)的進(jìn)入策略、產(chǎn)品推廣策略等重要營(yíng)銷(xiāo)職能則無(wú)法有效建立。“營(yíng)銷(xiāo)職能的缺乏是本土企業(yè)落后的根源，而外資品牌之所以長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，也在于營(yíng)銷(xiāo)職能的強(qiáng)大，能不斷辨識(shí)市場(chǎng)變化并通過(guò)整體策略做出準(zhǔn)確反應(yīng)。本土企業(yè)應(yīng)該審慎思考，不要試圖在外在上解決‘土’的問(wèn)題，而要回到內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)職能建設(shè)上。”
