上半年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購零售額超城市，服裝品牌渠道亟待下沉！

       自2015年以來，各部委密集發(fā)布政策，推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，近兩年迎來快速增長(zhǎng)。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年上半年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超3100億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速超過城市。而記者此間了解到，據(jù)有關(guān)研究預(yù)測(cè)顯示，2016年上半年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3120億元，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)6475億元。來自中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的報(bào)告則表明，到2016年年底，我國(guó)服裝網(wǎng)購交易規(guī)模將接近1萬億元。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，品牌服裝消費(fèi)位列“衣食住行”消費(fèi)首位，而且具有從“可選消費(fèi)品”向“必需消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，尤其是在網(wǎng)購每年高速增長(zhǎng)的情況下，也極大的引領(lǐng)了服裝消費(fèi)模式的變遷，預(yù)計(jì)服裝網(wǎng)購滲透率將達(dá)到20%左右，本土服裝品牌的渠道變革也迫在眉睫。

　　此間分析人士則指出，隨著電商如阿里、京東、蘇寧等快速渠道下沉，農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，增速超過城市，發(fā)展呈現(xiàn)新的動(dòng)能。電商進(jìn)入農(nóng)村初見成效，它一定程度上改變農(nóng)村用戶的消費(fèi)習(xí)慣、改善物流建設(shè)，增強(qiáng)了農(nóng)村對(duì)電商的需求。

　　國(guó)金證券分析師張斌此間表示，當(dāng)前網(wǎng)購火爆的銷售態(tài)勢(shì)需要從深層次的供需矛盾上來解讀，其根源在于消費(fèi)需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異，但國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的產(chǎn)品性價(jià)比低，難以滿足消費(fèi)者需求。

　　在張斌看來，隨著收入水平的提高和人口結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸差異化：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已開始兩極分化，人們開始漸漸去追求高性價(jià)比（趨低消費(fèi)）或品牌感受（趨優(yōu)消費(fèi)），而不愿去為無特色的產(chǎn)品買單；

　　與消費(fèi)需求的變化相比，作為供給方的傳統(tǒng)品牌零售企業(yè)，外延擴(kuò)張成為主要經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式：國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的品牌零售企業(yè)，過去20年受益于消費(fèi)需求的不斷釋放，不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)帶來了太多的空白地帶，企業(yè)過去的成長(zhǎng)主要聚焦于開店速度，渠道模式同質(zhì)化；規(guī)模化擴(kuò)張的企業(yè)，產(chǎn)品供給也較為同質(zhì)化；同質(zhì)化的渠道及產(chǎn)品，帶來同質(zhì)化的發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式；持續(xù)攀升的實(shí)體終端運(yùn)營(yíng)成本推高了產(chǎn)品的價(jià)格。高昂價(jià)格的同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足不斷變化的消費(fèi)需求。

　　張斌認(rèn)為，網(wǎng)購的火爆與實(shí)體消費(fèi)的持續(xù)疲軟形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)前居民消費(fèi)需求依然較旺，但供需出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾，而網(wǎng)購為消費(fèi)者尋求高性價(jià)比的產(chǎn)品提供了全開放的平臺(tái)。

　　張斌進(jìn)一步指出，網(wǎng)購超高速發(fā)展實(shí)質(zhì)不利于目前上市的品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)。因所處的發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售企業(yè)仍將網(wǎng)購看作新增輔助渠道之一，網(wǎng)購興起實(shí)質(zhì)上搶奪了實(shí)體店鋪消費(fèi)需求，不利于實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)。消化庫存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷，減輕終端壓力，網(wǎng)購則是在本質(zhì)上催生了庫存增加。而網(wǎng)購在加快行業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也是導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)紡織服裝消費(fèi)減速的本質(zhì)，現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，轉(zhuǎn)型期來臨：服裝上市公司過去主要聚焦于開店速度，未來則需要回歸品牌經(jīng)營(yíng)的本源，即提供給消費(fèi)者更多的高性價(jià)比產(chǎn)品。網(wǎng)購只是加劇了這一轉(zhuǎn)型過程，同質(zhì)化的產(chǎn)品及低附加值的服務(wù)將加速被淘汰，從而加速行業(yè)轉(zhuǎn)型。