運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，流行之快源于生活方式轉(zhuǎn)變！

       5月初，國(guó)家體育總局發(fā)布的《體育發(fā) 展“十三五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)劃》）表明：到2020年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。體育產(chǎn)業(yè)增加值的年均增長(zhǎng)速度明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)到1%，體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過(guò)30%。體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過(guò)2.5%。

　　顯然，在政策的支持下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期，而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動(dòng)與之相關(guān)的紡織服裝、商業(yè)零售等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，行業(yè)對(duì)于質(zhì)量與創(chuàng)新，以及品牌建設(shè)存在的問(wèn)題也不得不重視。

　　產(chǎn)業(yè)爆發(fā)

　　體育產(chǎn)業(yè)興起的風(fēng)潮始于2014年10月。彼時(shí)，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）正式發(fā)布，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)由此進(jìn)入“快行線(xiàn)”。隨后的兩年中，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的改革之舉動(dòng)作不斷，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽迎來(lái)“80億元時(shí)代”，樂(lè)視體育B輪融資達(dá)80億元人民幣……《意見(jiàn)》明確提出，2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)5萬(wàn)億元人民幣。

　　此次《規(guī)劃》出臺(tái)，是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步細(xì)化。政策明顯刺激了市場(chǎng)并購(gòu)與投資的熱潮，明星企業(yè)也抓住體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，任性買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)6.5億美元并購(gòu)美國(guó)世界鐵人公司，阿里入股廣州恒大、蘇寧收購(gòu)江蘇舜天、樂(lè)視冠名北京國(guó)安，投資足球俱樂(lè)部的大手筆不僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)企業(yè)投資入股海外足球俱樂(lè)部出手更為闊綽。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司則在賽事IP資源市場(chǎng)爭(zhēng)奪上掀起颶風(fēng)。

　　撇開(kāi)政策刺激，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間到底有多大？體育票務(wù)數(shù)據(jù)或許是個(gè)風(fēng)向標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的電影票房達(dá)440億人民幣，而中國(guó)體育門(mén)票收入僅有10億人民幣左右。按照國(guó)際慣例，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，體育賽事門(mén)票收入是電影票房收入的1.5—2倍，即便是在亞太地區(qū)，這一數(shù)字也達(dá)到0.5倍。因此有分析指出，中國(guó)體育票務(wù)如能達(dá)到歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)水平，體育票務(wù)收入有望突破年均880億人民幣的水平，即使按照亞太地區(qū)0.5倍的規(guī)模計(jì)算，也可以達(dá)到220億人民幣，上升空間由此可見(jiàn)一斑。體育票務(wù)市場(chǎng)或許是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的一個(gè)縮影。

　　光大證券紡織服裝分析師李婕表示，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)有望受益于政策紅利逐步釋放、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速、外部因素（成功申報(bào)亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)）等步入發(fā)展快車(chē)道，迎來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的黃金十年。遠(yuǎn)景可期運(yùn)動(dòng)品牌去年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也印證了體育產(chǎn)業(yè)的崛起。國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361°、匹克的2015年財(cái)報(bào)具有行業(yè)代表性。

　　總結(jié)看來(lái)，本土五大品牌2015年?duì)I收總額達(dá)318億元，其中安踏營(yíng)收達(dá)111.25億元，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收突破100億大關(guān)的目標(biāo)。近日《中國(guó)服飾》雜志匯總了2016年4月份天貓和淘寶網(wǎng)戶(hù)外類(lèi)目下戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝、運(yùn)動(dòng)包/戶(hù)外包/配件、瑜伽/健身、運(yùn)動(dòng)鞋/休閑鞋、騎行裝備等五大品類(lèi)604種商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，顯示運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)普遍上漲。

　　來(lái)自國(guó)聯(lián)證券的行業(yè)研究報(bào)告顯示，體育休閑板塊主營(yíng)收入持續(xù)下滑后，在2015年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，近幾年AH股體育休閑類(lèi)上市公司普遍面臨著業(yè)績(jī)下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇等狀況，有些上市公司快速調(diào)整戰(zhàn)略并率先走出了調(diào)整周期，國(guó)聯(lián)證券研究員朱樂(lè)婷認(rèn)為，在全民體育以及快時(shí)尚的引領(lǐng)下，體育用休閑板塊有望快速走出行業(yè)調(diào)整期步入高速增長(zhǎng)通道，尤其是戶(hù)外市場(chǎng)。而企業(yè)方面表示，近期體育運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)最明顯的表現(xiàn)是折扣力度減小，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　特步國(guó)際主席兼行政總裁丁水波在近期的記者會(huì)上表示，2016年功能性體育用品銷(xiāo)售繼續(xù)增加，帶動(dòng)銷(xiāo)量及綜合平均售價(jià)上升，集團(tuán)2016年第四季訂單金額按年錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)。361°公布的首季營(yíng)運(yùn)報(bào)表也顯示，361°主品牌錄得同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)7.2%，平均零售折扣由上季的30%減至28%。

　　此外，集團(tuán)2016年冬季訂貨會(huì)核心品牌訂貨達(dá)到高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，訂貨價(jià)值連續(xù)九個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

　　體育服裝流行的變化源于生活方式的轉(zhuǎn)變。運(yùn)動(dòng)成為生活方式中的一種，從而影響時(shí)尚，而且這種趨勢(shì)不會(huì)馬上消失。去年摩根士丹利的一份報(bào)告將運(yùn)動(dòng)服裝定位為巨大的投資機(jī)遇，其中，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)第一是美國(guó)，第二是中國(guó)。特別當(dāng)運(yùn)動(dòng)服裝在中國(guó)的地位逐漸上升，中國(guó)不斷增加的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)運(yùn)動(dòng)越來(lái)越重視。而且，服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出彼長(zhǎng)此消的態(tài)勢(shì)。按照德意志銀行出具的研究報(bào)告表的說(shuō)法，運(yùn)動(dòng)服裝正在一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕常規(guī)服裝的銷(xiāo)售量。

　　“我們認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)的繁榮多少得益于運(yùn)動(dòng)服裝的助推，從2008年到2015年平均增長(zhǎng)率為4.1%，”報(bào)告中寫(xiě)道，“而同時(shí)期，非運(yùn)動(dòng)服裝增長(zhǎng)率只有0.2%，8年中有7年都低于行業(yè)整體水平。我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展是一大趨勢(shì)，市場(chǎng)份額將逐步擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)和非運(yùn)動(dòng)服裝增長(zhǎng)率的差距在未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。”

　　憂(yōu)還在

　　體育服飾產(chǎn)業(yè)一方面呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度和可期的發(fā)展前景，然而，另一方面，行業(yè)也不得不面對(duì)市場(chǎng)關(guān)切的質(zhì)量與創(chuàng)新問(wèn)題。最近有關(guān)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)檢新聞中，吉林省對(duì)于當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢顯示，對(duì)運(yùn)動(dòng)（戶(hù)外）服裝、床上用品、鞋類(lèi)等商品進(jìn)行了抽檢。本次抽檢依據(jù)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。其中：運(yùn)動(dòng)（戶(hù)外）服裝63組，不合格4組，不合格率為6.34%；鞋類(lèi)29組，不合格19組，不合格率為65.52%；運(yùn)動(dòng)（戶(hù)外）服裝等紡織品質(zhì)量存在的主要問(wèn)題有：使用說(shuō)明不合格，纖維成分及含量不合格，色牢度不合格。

　　鞋類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量存在的主要問(wèn)題包括標(biāo)識(shí)不合格和幫底剝離強(qiáng)度不合格。而國(guó)家去年的季度性檢測(cè)也表明，一些企業(yè)產(chǎn)品也存在上述問(wèn)題。除了質(zhì)量問(wèn)題外，研發(fā)創(chuàng)新能力也有待加強(qiáng)。在研發(fā)費(fèi)用方面，此前設(shè)計(jì)模仿國(guó)外品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重，以往的粗獷經(jīng)營(yíng)也讓本土品牌不重視研發(fā)能力，雖然李寧和安踏先后于2007年和2015年將美國(guó)總部設(shè)在耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour扎堆的波特蘭，以期學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和招聘優(yōu)秀的球鞋設(shè)計(jì)師，但本土品牌相較于國(guó)際巨頭在體育與科技結(jié)合、

　　與新材料的嘗試中所取得的巨大成功，仍相去甚遠(yuǎn)。李寧智能籃球、智能足球的推出，服務(wù)于訓(xùn)練者自我訓(xùn)練和數(shù)據(jù)收集，是國(guó)產(chǎn)體育品牌科技嘗試的新突破。

　　在運(yùn)動(dòng)品牌慢慢走向科技公司，更加注重個(gè)性化的時(shí)代，本土品牌雖有嘗試，但受限于自身的資源與實(shí)力，加大投入或許是一條必經(jīng)之路。

　　同時(shí)，在品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)方面，也需要注意風(fēng)險(xiǎn)。就在4月末，備受關(guān)注的喬丹商標(biāo)案開(kāi)庭審理。法院沒(méi)有當(dāng)庭宣判。從喬丹起訴喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)開(kāi)始，這場(chǎng)官司已經(jīng)耗時(shí)了將近三年半的時(shí)間。不僅影響了企業(yè)的上市計(jì)劃，也對(duì)其正常發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)生影響，不得不令人警醒。而最近在廷飛龍?bào)w育旗下N品牌2016秋冬新品訂貨會(huì)上，Uncle Martian品牌也被網(wǎng)友表示認(rèn)為，怎么看都和Under Armour（安德瑪）十分相似。對(duì)于這次“撞衫事件”，UnderArmour公司發(fā)展聲明：Under Armour公司對(duì)于UncleMartian品牌的商標(biāo)行為和有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等行為嚴(yán)重關(guān)切，這是一種侵權(quán)行為，Under Armour公司將對(duì)任何有關(guān)侵權(quán)行為通過(guò)法律途徑解決。

　　可見(jiàn)，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)由大變強(qiáng)的路上，不僅要走得快，更要走得穩(wěn)健，走得健康。