京東雙11對標(biāo)阿里戰(zhàn)隊換打法

       雙11阿里以獨有的霸氣在籌劃著年度狂歡，作為主要競爭對手，京東今年卻在走更加理性的路線，避開同行優(yōu)勢，凸顯自身特色。左手擁抱沃爾瑪進(jìn)行品類擴(kuò)充，右手加深與騰訊合作，在京騰計劃基礎(chǔ)上，打造更精確、有效的營銷解決方案“京騰魔方”，在流量競賽上對陣阿里。

　　合作升級

　　京東日前與騰訊聯(lián)合宣布，“京騰計劃”將在今年“雙11”進(jìn)入第二階段，通過更全面的數(shù)據(jù)合作，推出創(chuàng)新營銷玩法，幫助品牌方進(jìn)行更全面的整合營銷。據(jù)了解，“雙11”期間京騰計劃將聯(lián)合京東王牌爭霸項目、消費(fèi)品專場等大型促銷活動，為蘋果、小米、樂視、寶潔等35家廣告主，提供精準(zhǔn)電商營銷方案。此后，雙方還將以視頻直播、VR、AR等廣告呈現(xiàn)形式打造全鏈條整合營銷。

　　如果說“京騰計劃”第一階段的目的在于打通京東微店與微信端、手Q端的購物一級入口，第二階段打造的新產(chǎn)品“京騰魔方”，目的是通過騰訊用戶社交行為與京東的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)了全鏈路營銷，從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，實現(xiàn)更加有效的品牌營銷。京東方面表示，過去一年“京騰計劃”與P&G、LG、聯(lián)合利華等眾多500強(qiáng)企業(yè)，以及SK-II、樂視手機(jī)、戴森電器、幫寶適等知名品牌建立了合作關(guān)系。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“京騰計劃”已幫助品牌商獲得數(shù)十億級別的曝光，超過6000萬次的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，日化、手機(jī)等行業(yè)互動率較行業(yè)水平提升80%以上。以努比亞手機(jī)為例，通過加入“京騰計劃”，努比亞手機(jī)二季度投資回報率增幅超過300%，10月點擊率提升150%，點擊成本下降60%。電商分析師李成東表示，不論是此前的“京騰計劃”，還是推出的新產(chǎn)品“京騰魔方”，京東的意圖十分明顯。通過與騰訊合作，一方面可以獲取廣告收入，并借此吸引流量獲得額外訂單；另一方面，通過服務(wù)延展，雙方探尋更多價值。 　

　　對標(biāo)取巧

　　如果說此前的電商競爭是基于商品低價的近身搏殺，那么當(dāng)下行業(yè)競爭則是通過排兵布陣進(jìn)行的智力競賽。京東與騰訊的合作升級，顯然是為了進(jìn)一步強(qiáng)化同盟的協(xié)同效應(yīng)，并借此為品牌方打上“京東”標(biāo)簽。京東集團(tuán)副總裁、京東商城廣告部總經(jīng)理顏偉鵬表示，“京騰計劃”向客戶輸出的是營銷方案，這不是一錘子買賣。從效果衡量上，“京騰計劃”不會停止在投資回報率上，更看重的是企業(yè)的復(fù)購率。顏偉鵬稱，“京騰計劃”可以直接幫助品牌商降低營銷成本，提高效率，過去一年內(nèi)“京騰計劃”超過50%的廣告預(yù)算來自復(fù)投廣告主。

　　對比而言，此前阿里、蘇寧雙方宣布共同出資10億元成立“貓寧電商”，其意圖一方面在于強(qiáng)化包括蘇寧天貓旗艦店等在內(nèi)的運(yùn)營管理能力，同時也在于提升雙方的流量運(yùn)營效率。蘇寧云商COO侯恩龍曾透露，今年“雙11”天貓對平臺上的蘇寧易購獨立頻道將給出較以往4倍的資源支持。同時，貓寧電商將負(fù)責(zé)聯(lián)合采購，供應(yīng)鏈物流由蘇寧負(fù)責(zé)，流量由阿里支持。

　　事實上，為了探尋流量新路徑，京東在一個月前還與今日頭條建立了合作關(guān)系，推出“京條計劃”。基于該計劃，今日頭條可幫助京東及平臺商戶在移動端引流，同時京東也為頭條號賦予變現(xiàn)能力。上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺表示，京東與騰訊、今日頭條的合作本質(zhì)在于尋找新的流量資源。隨著流量成本逐步提高，基于社交、內(nèi)容生產(chǎn)與商品銷售的跨界合作，能讓雙方的流量使用效率大幅提升。此外，如果說京東與騰訊、今日頭條的合作在于加碼流量的獲取，與沃爾瑪?shù)暮献鲃t在于對商品品類和銷售形勢的加碼。

　　集團(tuán)對壘

　　與天貓既有的龐大流量以及晚會、秀場等各種娛樂活動對雙11吸睛度而言，京東采取的策略更傾向“亮肌肉”。結(jié)合既有聯(lián)盟形式以及社交流量變現(xiàn)，沃爾瑪、永輝超市可以為京東帶來覆蓋國內(nèi)國外的供應(yīng)鏈資源和品牌資源；騰訊與今日頭條可以為京東提供流量入口；新達(dá)達(dá)則為京東提供了充足的眾包物流資源。而對于阿里、蘇寧而言，除了此前雙方在物流系統(tǒng)的相互滲透外，億邦動力網(wǎng)首席知識官葉志榮表示，“貓寧電商”成立后，不排除雙方在經(jīng)過前期試水階段，通過向其他品牌輸出代運(yùn)營服務(wù)，從而接入蘇寧的線上線下渠道，構(gòu)建規(guī)模更大的供應(yīng)鏈生態(tài)圈的可能。

　　國內(nèi)電商市場爭奪戰(zhàn)已到了白熱化地步，各大電商巨頭為了市場利益，在馬太效應(yīng)下抱團(tuán)作戰(zhàn)已是大勢所趨。北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，在瞬息萬變的行業(yè)競爭中，電商企業(yè)已經(jīng)意識到要把握自身優(yōu)勢，做自己最擅長的事。通過聯(lián)手打造規(guī)模優(yōu)勢是電商企業(yè)避免重復(fù)開發(fā)，降低管理成本，進(jìn)行高效擴(kuò)張的捷徑。