大洗牌正在發(fā)生 服飾品牌進(jìn)入第三次權(quán)力更迭期
商鋪在招商過程中，往往都會(huì)問到“這個(gè)品牌的前景如何”。如果只看宣傳資料，每一個(gè)品牌都有統(tǒng)治世界的潛質(zhì)，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻總是并非如此。
好在，這個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們可以通過大數(shù)據(jù)分析，了解到一家品牌商的經(jīng)營(yíng)前景。特別是最近，各大品牌商紛紛發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，透過這些財(cái)報(bào)的數(shù)字，我們可以分析出整個(gè)行業(yè)正在呈現(xiàn)出什么樣的格局變化趨勢(shì)，并進(jìn)而做出合乎未來趨勢(shì)的判斷。
為了使報(bào)告分析內(nèi)容更加聚焦，本期我們只分析服飾品牌以及與服飾密切相關(guān)的時(shí)尚品牌的財(cái)務(wù)報(bào)告。
品牌大洗牌正在發(fā)生
大數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵，不是具體分析每一個(gè)數(shù)據(jù)，而是在海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性。透過不同品牌商財(cái)報(bào)的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，一場(chǎng)服飾品牌大洗牌正在悄然發(fā)生。
這場(chǎng)大洗牌的第一個(gè)表現(xiàn)，是一些過去十幾年間國(guó)人耳熟能詳?shù)姆椘放普媾R著轉(zhuǎn)型甚至下滑的壓力，而這種轉(zhuǎn)型很大程度上拖累了其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。截止至2016年10月31日，已有23家國(guó)內(nèi)服飾上市集團(tuán)公布了2016年第三季度財(cái)報(bào)，其中有13家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑，12家企業(yè)出現(xiàn)凈利同比下滑。
國(guó)產(chǎn)服飾品牌第三季度營(yíng)收變化
數(shù)據(jù)顯示，目前各個(gè)品牌商也在面對(duì)這種壓力進(jìn)行新的布局。其中，歌力思集團(tuán)的做法很有代表性，即通過并購(gòu)和資本運(yùn)作引入新鮮血液。在上市1年多的時(shí)間內(nèi)，歌力思已經(jīng)進(jìn)行了4次大的并購(gòu)項(xiàng)目。公司旗下品牌ELLASSAY、LAUREL、Ed Hardy總計(jì)新開店(含直營(yíng)店、分銷店)77家，關(guān)店28家，拿下國(guó)際時(shí)裝品牌的控制權(quán)或者中國(guó)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，在中高端服裝品牌市場(chǎng)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力，是其主要目的。
而貴人鳥、海瀾之家，美邦服飾等則采用了另一種模式，那就是大力向中小城市下沉，通過新增大量店面來達(dá)到去庫(kù)存的效果。但這樣做也導(dǎo)致這些商家凈利潤(rùn)環(huán)比大幅下降，實(shí)際效果還需進(jìn)一步觀察。
部分國(guó)內(nèi)外品牌近期中國(guó)區(qū)門店數(shù)目變化
與國(guó)內(nèi)品牌相比，國(guó)外時(shí)尚品牌的洗牌則呈現(xiàn)出另一種形式，更多的是業(yè)態(tài)的更迭。一方面大牌奢侈品品牌普遍遇到發(fā)展難題，另一方面前幾年高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌也已經(jīng)放慢了腳步，與此同時(shí)，一些新興的潮牌和設(shè)計(jì)師品牌則加大了進(jìn)駐力度。(因?yàn)樾畔⑴兑?guī)則和時(shí)間差的問題，目前國(guó)外品牌的第三季度的財(cái)報(bào)多數(shù)并未公開，所以我們?cè)谶@里多選取的2016年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)字。
部分國(guó)外時(shí)尚品牌2016上半年?duì)I收變化
數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)奢侈品品牌面臨的困境較大。比如Prada集團(tuán)因業(yè)績(jī)問題近期連遭機(jī)構(gòu)股東減持。今年上半年，該集團(tuán)總收入為15.5億歐元，同比下降了15%，這是近5年以來第一次總收入出現(xiàn)兩位數(shù)下降，大中華區(qū)銷售額則有高達(dá)21%的下跌。奢侈品牌在中國(guó)的調(diào)整策略也逐漸明朗化。其中，LVMH在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)將改為緩慢擴(kuò)張，并開始關(guān)閉不合理的門店；Tiffany計(jì)劃新增店數(shù)量只有兩家，并對(duì)6家現(xiàn)有門店進(jìn)行遷址；Hugo Boss計(jì)劃2016年關(guān)閉20家中國(guó)門店等等。而在幾年以前，奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)常有每年50%以上的擴(kuò)張幅度。
另一方面，前一段時(shí)間成為購(gòu)物中心中服飾品類最大機(jī)會(huì)的快時(shí)尚，時(shí)間窗口正在逐漸閉合。H&M、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌增速有減緩跡象，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈。但本土快時(shí)尚開始看到了機(jī)會(huì)，“MJstyle”、“熱風(fēng)”等品牌借助體驗(yàn)升級(jí)、集合化、跨界合作等差異化路線，開始了獨(dú)立擴(kuò)張。
通過歷史分析未來
實(shí)際上，像這種品牌大洗牌、大替代的局面并不是第一次發(fā)生，在過去二十年中至少發(fā)生過兩次。
在上世紀(jì)90年代，班尼路、真維斯、佐丹奴等大眾時(shí)尚品牌是商場(chǎng)中的王者，無論是店面數(shù)量還是銷售業(yè)績(jī)都占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)中較大的比重，但這些品牌工業(yè)化時(shí)代的痕跡過于突出，設(shè)計(jì)偏于雷同，質(zhì)量只能說是中規(guī)中矩。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，班尼路等品牌在流行度等方面已不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。
于是在上世紀(jì)末期，Jack·Jones、Only等品牌進(jìn)入中國(guó)，欲填補(bǔ)市場(chǎng)空白。這些品牌多起源于歐洲，其服裝風(fēng)格在當(dāng)時(shí)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不完全接軌，因此，這一替代過程持續(xù)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，但伴隨著酒吧文化、夜生活的興起，居民收入的不斷增加，這些品牌在中國(guó)才迎來了真正意義上的“黃金時(shí)代”。與此同時(shí)，佐丹奴和班尼路等品牌并未退出市場(chǎng)，它們開始在二三四線城市的街邊店中找到了新的空間。
但是從2007-2009年開始，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，源于其物流配送、商品管理、庫(kù)存控制、人員培訓(xùn)等方面完整而先進(jìn)，其同類商品的價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。與本世紀(jì)初Jack·Jones、Only等海外時(shí)尚品牌取代班尼路、佐丹奴、真維斯等大眾時(shí)尚品牌的優(yōu)勢(shì)地位相同的是，這些品牌在一線城市市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位也將逐漸被快時(shí)尚品牌H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等所取代。但同樣，Jack·Jones、Only等品牌也并沒有退出市場(chǎng)，因?yàn)橘|(zhì)量和設(shè)計(jì)已為其積累了一定的粉絲，它們?nèi)杂幸幌?，并逐漸在全國(guó)二三線城市開花結(jié)果。
而如今這次新的品牌大洗牌，一個(gè)顯著特征是，走個(gè)性化路線的品牌開始被更多人認(rèn)同，淘品牌、與社交功能結(jié)合的品牌開始興起，大眾對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)開始分散。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，五年前，一家中等規(guī)模的購(gòu)物中心，其中品牌商家的數(shù)量大約在70-80左右，而現(xiàn)在已經(jīng)輕松突破了120。為了適應(yīng)這一新的變化，越來越多的品牌所有者開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。像歌力思，其主品牌ELLASSAY在高端時(shí)尚領(lǐng)域銷售繼續(xù)承壓，但是收購(gòu)來的輕奢潮品牌EdHardy發(fā)展勢(shì)頭迅猛，Laurèl四季度也有望加速開店。
消費(fèi)升級(jí)的背后
一個(gè)品牌的生命力和發(fā)展前景，取決于其價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)三大因素綜合作用的結(jié)果。而國(guó)民的人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)升級(jí)的需求，則是在背后推動(dòng)其發(fā)展的動(dòng)因。
如果從品牌選擇角度看，所謂消費(fèi)升級(jí)，并不是指人們會(huì)去買更貴的產(chǎn)品，其背后有著更加復(fù)雜社會(huì)心理學(xué)變遷。
一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的過程中，顯著的變化并不是奢侈品好賣了，而是一些以性價(jià)比為主要訴求點(diǎn)的商家，比如低價(jià)超市的崛起。
同樣的歷史也正在發(fā)生在國(guó)內(nèi)。未來25-45歲的中產(chǎn)階級(jí)將成消費(fèi)主力軍，他們大致可分為三類：重視商品品質(zhì)的個(gè)性高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群、樂于分享的意見領(lǐng)袖。在明星也買淘寶貨，大佬也吃路邊攤，苦逼小白領(lǐng)節(jié)衣縮食買大牌的中國(guó)，傳統(tǒng)的定位理論已經(jīng)無法適應(yīng)這種新的局面，與其宣傳“我是誰(shuí)”，不如去研究用戶是誰(shuí)。在用戶個(gè)性化需求得以釋放的前提下，新的品牌集合店/買手店、設(shè)計(jì)師品牌、時(shí)尚型運(yùn)動(dòng)品牌和淘品牌，有可能會(huì)接替快時(shí)尚，成為新一代“購(gòu)物中心新寵”。
值得注意的是，就目前看來，前文提到的許多國(guó)內(nèi)品牌商并沒有表現(xiàn)出將會(huì)抓住這一機(jī)會(huì)的跡象。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)用戶關(guān)注的新興服飾品牌，絕大多數(shù)為國(guó)外品牌。而反觀國(guó)內(nèi)許多品牌商，仍舊要么沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，漸漸地讓用戶習(xí)慣他們的卑微；要么無休止地砸錢、燒錢，打大規(guī)模的無意義廣告投放，這樣一旦停止砸錢就會(huì)失去市場(chǎng)影響力。
就目前看來，縱觀服飾產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展趨拋，新形勢(shì)下要想加強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則始終繞不開“體驗(yàn)升級(jí)”、“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。“真正的對(duì)手是那個(gè)更懂你用戶的品牌，而不是那個(gè)更大的公司。”
