從電商突破到新零售的輪回:以服裝電商為例

更新時(shí)間：2020-10-02 15:41:08 瀏覽量：36

　　2016的“雙11”，銷售的數(shù)據(jù)是多少似乎對(duì)大家來講已經(jīng)提不起神了，而移動(dòng)端消費(fèi)占比的數(shù)字似乎也不新鮮了，因?yàn)榻咏?成了，反而是幾家服裝企業(yè)的O2O初見成效讓人眼前一亮，緊接著就是馬云提出的“五新一平”引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)論。

　　今天，想對(duì)最早完成線上滲透的服裝電商做一個(gè)簡要回顧，從中觀察傳統(tǒng)行業(yè)的電商化與線上線下融合趨勢(shì)。2016“雙11”中讓人眼前一亮的應(yīng)該是我們美女們非常熟悉的品牌，一個(gè)叫“都市麗人”，一個(gè)叫“達(dá)芙妮”，均宣稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)線下企業(yè)的數(shù)字化改造，完全可以實(shí)現(xiàn)線上線下一體。什么意思?意味著在“雙11”，當(dāng)你在網(wǎng)上買了都市麗人的內(nèi)衣或者達(dá)芙妮的鞋子后，其實(shí)是離你最近的一家實(shí)體店發(fā)貨的，這完全是大數(shù)據(jù)、智能算法及配套供應(yīng)鏈改造的結(jié)果。這樣的話，當(dāng)一批電商返鄉(xiāng)還在辛辛苦苦地想把老家的土特產(chǎn)搬到網(wǎng)上的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)電商的世界已經(jīng)變天了。我不知道大家有沒有感受到，一般的草根創(chuàng)業(yè)者想在淘寶網(wǎng)上繼續(xù)按過去的模式賣農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)很困難了。

　　在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者一定要注意放寬視野，要看清我們所處的歷史方位、時(shí)代背景和發(fā)展趨勢(shì)，否則我們所做的一切與老農(nóng)民在地里辛辛苦苦的刨食或許沒有區(qū)別!當(dāng)你還在唱著過去的歌謠的時(shí)候，電商已經(jīng)邁入了新時(shí)代。馬云說，從2017年起，阿里巴巴將不再使用“電子商務(wù)”這個(gè)詞匯，因?yàn)?ldquo;電子商務(wù)”已經(jīng)淪為普通詞匯，它不再是一個(gè)新興的東西。

　　作為最早起家的服裝電商，今天可以用輪回這個(gè)詞來表述它們的進(jìn)程，那就是好像完全又回來了。現(xiàn)在以傳統(tǒng)服裝企業(yè)為例，回顧一下其大概經(jīng)歷的五個(gè)電商進(jìn)化階段，看看這些年電商到底發(fā)生了什么樣實(shí)質(zhì)性的變化。

　　服裝企業(yè)上網(wǎng)的第一階段，大體上是以甩尾貨為主。也就是把那些在實(shí)體店鋪已經(jīng)處理不掉的這些商品，紛紛放到網(wǎng)上。今天所有的服裝電商雖然進(jìn)步了很多，但這一招一直在用，也就是說實(shí)體店上線一段時(shí)間之后，會(huì)有很多同款的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。其實(shí)最大的垂直類服裝電商——唯品會(huì)，本質(zhì)就是一個(gè)網(wǎng)上限時(shí)特賣會(huì)。

　　第二階段可以叫做款型區(qū)隔階段。也就是說發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上不僅能賣尾貨，也能賣新貨。但是如果同時(shí)在線上線下賣新貨的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)線上去掉中間環(huán)節(jié)后，平均降價(jià)的幅度可以達(dá)到35%到55%，也就是說一件1000塊錢的裙子在網(wǎng)上賣五百塊錢，可能商家和買家都覺得很受益。這樣對(duì)實(shí)體店的沖擊是明顯的，怎么辦?款型區(qū)隔!網(wǎng)絡(luò)專供款和實(shí)體店專供款，兩者是互相不能串貨的，這是第二階段。

　　第三階段，可以叫做品牌區(qū)隔階段。雖然線上線下的款型進(jìn)行了區(qū)隔，但是也拉低了品牌的估值區(qū)間，因?yàn)榇蠹沂前淳W(wǎng)上的價(jià)格來認(rèn)知的。在這種情況之下，服裝企業(yè)被迫進(jìn)行到第三次網(wǎng)上進(jìn)化，那就是品牌的區(qū)隔。也就是說我同樣一個(gè)服裝企業(yè)，可能在網(wǎng)上注冊(cè)了十個(gè)、二十個(gè)甚至更多差異化的品牌，讓它們不要影響線下主體品牌的價(jià)格定位區(qū)間。所以我們?cè)诰W(wǎng)上買到的那些新奇的一些品牌，很可能就是線下某個(gè)實(shí)體服裝企業(yè)的子品牌而已。那么第三階段帶來的情況就是，雖然進(jìn)行了品牌區(qū)隔，但是網(wǎng)上的子品牌賣得快，而實(shí)體店的主品牌賣得并不快，這樣的話與服裝企業(yè)初期上網(wǎng)的初衷是偏離的，也需要調(diào)整，也不是一件好事情。

　　所以服裝企業(yè)進(jìn)化到上網(wǎng)的第四階段，可以叫路徑區(qū)隔。我相信今天很多的美女們會(huì)感到，網(wǎng)上一些品牌的服裝是很貴的，也不打折，這個(gè)時(shí)候你應(yīng)該猜到它已經(jīng)進(jìn)入第四階段，即路徑區(qū)隔，它在網(wǎng)上無非是展示，只希望打出這個(gè)高價(jià)位，讓你感覺到它的品牌逼格很高，這樣還不如到實(shí)體店買劃算，因?yàn)檫€可以現(xiàn)場(chǎng)試，甚至還有會(huì)員折扣或其他優(yōu)惠。那么路徑區(qū)隔以后，算是傳統(tǒng)服裝企業(yè)想得明白了一些，也就說不能跟著電商的節(jié)奏走，而是要掌握電商規(guī)律，按照自己的節(jié)奏走。

　　現(xiàn)在進(jìn)化到第五階段，即線上線下一體。線上線下完全一體，說起來很容易，實(shí)際上做起來很難。中國最大規(guī)模的線上線下一體化融合就是蘇寧。在最危險(xiǎn)的2014年，幾乎已經(jīng)有人給蘇寧判了死刑，但是張近東在最后時(shí)刻力挽狂瀾，實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。張近東到底是怎樣實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的?他發(fā)現(xiàn)線上線下絕對(duì)不能割裂，特別是在一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，當(dāng)獨(dú)立的電商部門迅速發(fā)展的時(shí)候，影響電商發(fā)展的不是別人，而是自己企業(yè)的線下部門。因?yàn)橐坏┚€上線下一體化之后，線上的價(jià)格是可以盈利的，而以線上的價(jià)格定位線下的時(shí)候，線下的實(shí)體店虧損將非常嚴(yán)重，這是一個(gè)不得不正視的問題，所以必須進(jìn)行線上線下深度整合，打消兩個(gè)部門的界限。蘇寧做過的事情，對(duì)今天的服裝企業(yè)同樣適用。其實(shí)比2016年“雙11”更早一些，都市麗人已經(jīng)宣布實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，其最關(guān)鍵的一定是把線上和線下兩個(gè)部門在數(shù)字化的程度上進(jìn)行了一個(gè)平臺(tái)上的、統(tǒng)一數(shù)據(jù)化的整合，沒有差異，表現(xiàn)就是所有的純下門店必須收歸自營或充分控股，然后執(zhí)行統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)體系，再基于地理信息位置進(jìn)行人、貨、場(chǎng)的智能匹配。這樣的話，消費(fèi)者無論在網(wǎng)上下單，還是在實(shí)體店來下單，最終的結(jié)局是一樣的，一樣的商品、一樣的價(jià)格和就近的服務(wù)。而對(duì)線上線下兩個(gè)部門來講，完全以地理區(qū)域來劃分，將不存在業(yè)績的競(jìng)爭(zhēng)。

　　看完傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的線上之路，再看由電商起家的服裝“淘品牌”，他們卻從純線上走向了線下，從零庫存走向了大數(shù)據(jù)預(yù)生產(chǎn)，也正可能由純電商企業(yè)變成有服裝工廠的重資產(chǎn)企業(yè)。以韓都衣舍為例，起家的模式是完全拋棄了工廠，把最大量的員工集中在了設(shè)計(jì)上，幾個(gè)人一組，叫產(chǎn)品小組，自主創(chuàng)意，自主判斷市場(chǎng)，預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模，網(wǎng)站限時(shí)售賣，公司配套下單代工廠，盈虧由產(chǎn)品小組自負(fù)。所以，韓都衣舍平均5-7天就可以上線一款新衣服，而一個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)則從打版到試生產(chǎn)再到供貨需要4-6個(gè)月，這完全不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)水平上。但目前韓都衣舍目前也變了，由原來的零庫存轉(zhuǎn)向基于客戶大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的預(yù)生產(chǎn)，一般生產(chǎn)30%，網(wǎng)上下單后立刻就可以發(fā)貨;今后還可以在實(shí)體店適當(dāng)鋪貨。說不定哪一天，韓都衣舍就收購了哪個(gè)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的生產(chǎn)車間，又在滿大街開出了實(shí)體門店，一切皆有可能。

　　如此，則線上線下兩條零售的線條，就像一條河流，在某一個(gè)地方分岔，而今天又在某一個(gè)地方重新合流，而這一次“合流”的時(shí)候，商業(yè)的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。這是一個(gè)唯快不破的時(shí)代，處于互聯(lián)網(wǎng)前沿的電商，其趨勢(shì)、演化無時(shí)無刻不在變化之中，我們今天如果還拿著傳統(tǒng)的思維，或者拿早期的電商思維來玩今天的電商，往往是玩不動(dòng)的，而且會(huì)玩得比較苦，甚至覺得沒意思、沒信心，但卻都是正常的，唯一能做的就是跟上電商的節(jié)奏，學(xué)習(xí)并掌握它。