日美服裝行業(yè)景氣不足，這對(duì)中國服飾有什么警告？

　　幾年，日美服裝連鎖業(yè)所開設(shè)的租賃店鋪在大量關(guān)店，同時(shí)也在大量開店，但是總的趨勢(shì)在萎縮，關(guān)店比率在大幅增加。美國9個(gè)大型服裝連鎖企業(yè)今年二季度關(guān)店率達(dá)200%。日本國內(nèi)14個(gè)大型服裝連鎖企業(yè)從去年4月至今年3月，關(guān)店率為117.9%。

　　日本百貨商場(chǎng)服裝銷售也是重災(zāi)區(qū)。截止2017年6月，日本百貨業(yè)服裝類銷售額連續(xù)20個(gè)月下降，特別是女裝，對(duì)百貨店的整體影響很大。

　　1、美國、日本大型服裝連鎖景氣狀態(tài)逐步惡化

　　數(shù)據(jù)顯示，美國9個(gè)大型服裝連鎖企業(yè)在2016年以來，合計(jì)開店2501個(gè)店，關(guān)店2691個(gè)，關(guān)店率為107.6%。2017年1月份，關(guān)店率達(dá)到169.9%，2017年第二季度可能超過200%。

　　再看日本：日本國內(nèi)14個(gè)大型服裝連鎖企業(yè)，2000～2016年合計(jì)開店8314個(gè)店，關(guān)店5575個(gè)，關(guān)店率為67.1%，比美國稍微好一點(diǎn)。但是在2008年金融危機(jī)以后，2009～2016年關(guān)店率達(dá)到95.9%。2016年4月～2017年3月，關(guān)店率為117.9%，數(shù)據(jù)顯示景氣狀態(tài)在逐步惡化。

　　大型服裝連鎖企業(yè)現(xiàn)存的店鋪總數(shù)，2000年度的時(shí)候?yàn)?658個(gè)，2016年為7397個(gè)，增加近6成，開店成活率，或者叫成功率為33%。

　　日本時(shí)尚服飾協(xié)會(huì)(SPAC)300多個(gè)成員企業(yè)，在過去三年開發(fā)的大型商業(yè)設(shè)施中開設(shè)的店鋪，開店失敗率從50%增加到80%，關(guān)店率超過20%，能夠堅(jiān)持挺過2年以上的店鋪不到30%，和我們走訪看到的熱鬧場(chǎng)面似乎不一樣。

　　服裝服飾類消費(fèi)一般以女士為主。

　　如圖所示，從日本女性外衣消費(fèi)額支出看，2016年比1990年下降一半，相對(duì)應(yīng)的化妝品支出穩(wěn)步略有增加。

　　這個(gè)變化趨勢(shì)令人關(guān)注的點(diǎn)在于，女性服裝消費(fèi)為什么會(huì)減少這么多?

　　簡單分析一下，快時(shí)尚品增加帶來高價(jià)格服裝消費(fèi)減少是一個(gè)原因，自然簡約消費(fèi)偏好導(dǎo)致不再追求頻繁更新衣料也是一個(gè)原因，還有一個(gè)重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大，國際化、多渠道小額消費(fèi)，分散了原來相對(duì)集中單一的高額市場(chǎng)。

　　而這些因素，似乎都和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生活方式的轉(zhuǎn)型有直接關(guān)系。

　　在這樣的前提下，實(shí)體店的開店成本沒有下降，迫使品牌商壓縮實(shí)體店鋪投資成本，業(yè)績收益上不去，關(guān)店率大幅提升也就在所難免。

　　2、網(wǎng)絡(luò)交易比率30%是實(shí)體店“生死線”?

　　在日本，幾年來一直有人討論：既然已經(jīng)不賺錢了，為什么還要開店?是競爭慣性停不下來?還是不服輸?shù)木窳η笠徊?

　　有人說，既然別人能夠存活下來，我就有機(jī)會(huì)。

　　但是，看看消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)大趨勢(shì)，是到了理智盤算的時(shí)候了。

　　目前出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變起碼有以下幾點(diǎn)：

　　一是在國內(nèi)中心城區(qū)減少開店或關(guān)店，比如傳統(tǒng)時(shí)尚區(qū)東京澀谷的一些時(shí)尚服飾店紛紛關(guān)張，探索開辟印尼、越南等東南亞市場(chǎng);

　　二是選擇越南等價(jià)值洼地采購、加工、進(jìn)貨，在中心城市周邊綜合商業(yè)體開專賣店，比如無印良品;

　　三是選擇國際價(jià)值洼地，通過綜合商社渠道的買手，委托采購，開設(shè)集合店，比如原宿一帶興盛的街邊集合店。

　　2017年6月號(hào)的《販賣革新》雜志發(fā)表了日本時(shí)尚服飾營銷專家小島健輔的文章“與EC并行的店鋪銷售策略(大意)”，其中談到，美國百貨業(yè)的代表性企業(yè)尼門馬庫斯、梅西、諾德斯特龍等，網(wǎng)上交易額占實(shí)體店比率在20%到30%的時(shí)候，銷售和利潤均出現(xiàn)快速下降，其它服飾行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易比率接近30%時(shí)，業(yè)績也大幅下降。

　　他對(duì)比分析了日本國內(nèi)服飾企業(yè)，發(fā)現(xiàn)同樣存在“網(wǎng)上交易比率接近30%時(shí)，業(yè)績大幅下降”的問題。

　　小島健輔分析認(rèn)為，這是實(shí)體店商品價(jià)值在全面對(duì)接網(wǎng)上商品時(shí)，出現(xiàn)的系統(tǒng)性價(jià)值崩潰。按其分析的業(yè)績下滑的臨界點(diǎn)，是網(wǎng)上交易比率達(dá)到20%至25%。具體會(huì)因企業(yè)情況有所不同。

　　他進(jìn)一步分析，在服裝服飾企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易比率達(dá)到10%左右的時(shí)候，實(shí)體店的庫存、配貨、運(yùn)營機(jī)制和數(shù)據(jù)系統(tǒng)就需要重新策劃、變革，應(yīng)對(duì)全渠道顧客需求，而這時(shí)候，實(shí)體店的客群已經(jīng)被實(shí)體店自己誘導(dǎo)吸引到網(wǎng)絡(luò)交易模式，對(duì)于實(shí)體店的重復(fù)光顧大幅減少，所謂忠誠度也難以維系。

　　2016年以來，日本大部分服飾企業(yè)正處于這個(gè)階段——比如優(yōu)衣庫在2016年底意識(shí)到這個(gè)問題，開始調(diào)整庫存運(yùn)營機(jī)制，應(yīng)對(duì)全渠道營銷需要，但是到2017年6月份也沒有梳理出個(gè)頭緒。

　　作為一家之言，小島健輔的分析已經(jīng)引起日本國內(nèi)專業(yè)人士的重視，也有媒體轉(zhuǎn)摘他的分析。不管怎樣，日美服飾業(yè)目前確實(shí)面臨著這一冷酷現(xiàn)實(shí)。

　　3、阪急百貨女裝業(yè)績“逆風(fēng)”增長

　　截止2017年6月，日本百貨業(yè)服裝類銷售額連續(xù)20個(gè)月下降，特別是女裝，對(duì)百貨店的整體影響很大。

　　但是其中有一個(gè)例外，就是大阪梅田商圈的阪急百貨女裝賣場(chǎng)。該店在2012年11月全面改裝開業(yè)，到2016年3月，3層和4層全部改為女裝區(qū)。3層女裝在4～6月銷售增長20%，到11月份，女裝類整體超過上年業(yè)績。

　　究其原因，來自三方面的改變：

　　第一、準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)變化。百貨店要面對(duì)“廣域”顧客，需要引進(jìn)更具個(gè)性的品牌，例如中國游客喜歡的日本品牌CDG，同時(shí)淘汰有些過氣的國際年輕設(shè)計(jì)師品牌。在3層形成D-LAB、D-EDIT自主編輯區(qū)，類似品牌集合店，集中了一批倫敦、巴黎、紐約新銳頂級(jí)時(shí)尚品牌。4層引入“旬”10天鮮度小周期主題時(shí)尚區(qū)，例如應(yīng)季參加親友婚禮用品、商務(wù)休閑新風(fēng)尚、休息日周邊出行等。

　　第二、自有員工參與銷售。為了促進(jìn)賣場(chǎng)效率，阪急百貨安排自有員工以造型師的身份常駐賣場(chǎng)，負(fù)責(zé)促進(jìn)跨品牌搭配連帶銷售，打破品牌之間互相隔閡、影響整體業(yè)績的問題。這個(gè)做法在美國是普及的，在日本也在逐步推廣，廠家普遍表示理解。

　　第三、旅游消費(fèi)群體增加。去年下半年，大阪游客消費(fèi)出現(xiàn)增加，進(jìn)入2017年，大阪關(guān)西機(jī)場(chǎng)航線增加，國外游客增加60%，其中約90%是中國大陸游客，各個(gè)主要百貨店業(yè)績整體看漲。近鐵百貨6月份免稅店業(yè)績?cè)鲩L15%，阪急百貨的免稅店7月份業(yè)績?cè)鲩L70%，屬于驚喜級(jí)別。

　　阪急百貨女裝賣場(chǎng)給中國百貨商場(chǎng)女裝區(qū)變革的啟示主要在前兩點(diǎn)，尤其是第二點(diǎn)，自有員工協(xié)助女裝品牌銷售，是開始打破聯(lián)營制下廠家的“一統(tǒng)天下”，商場(chǎng)和廠家之間責(zé)權(quán)利重新分配，給賣場(chǎng)帶來氣息改變，能加深賣場(chǎng)對(duì)于品牌商品的趨勢(shì)了解，同時(shí)直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　4、中國服裝店會(huì)現(xiàn)日式崩潰套路嗎?

　　中國的服裝店鋪，特別是大型商業(yè)綜合體中的租賃店，開店成功率可能沒有準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但是類似的爭議同樣很活躍。一些媒體報(bào)道可見，從2015年開始，中國大型服裝連鎖企業(yè)就接連出現(xiàn)關(guān)閉潮。

　　依靠獨(dú)特的環(huán)境、政策、人情，會(huì)走出和日美不同的發(fā)展途徑嗎?

　　按照目前各個(gè)地區(qū)需求變化的差異、消費(fèi)水平變化層級(jí)，需求點(diǎn)比較分散，加上很多商業(yè)綜合體不斷創(chuàng)新營銷手段，筆者認(rèn)為，應(yīng)該不至于像日美那樣只有20%到30%的開店成功率。最壞希冀不要落入小島健輔分析的崩潰套路。

　　但毋庸置疑的是，必須看到，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大環(huán)境誘導(dǎo)下，實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)值在下降，在娛樂、餐飲等因體驗(yàn)價(jià)值而凸顯業(yè)績被看好的同時(shí)，服裝服飾類的銷售業(yè)績本質(zhì)上有更不樂觀的一面。

　　這個(gè)特點(diǎn)和日美基本一致，而且由于有一些店鋪軟硬件環(huán)境、服務(wù)政策還不是很穩(wěn)定，會(huì)影響年輕群體消費(fèi)價(jià)值觀，潛在地會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體疏遠(yuǎn)那些特色不突出的實(shí)體店鋪，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，這樣的話也會(huì)給服裝店鋪帶來很大的生存壓力。

　　鑒于日美服裝消費(fèi)的走勢(shì)，我們的服裝行業(yè)的開店策略應(yīng)該有所調(diào)整。

　　一是產(chǎn)品價(jià)值，要貼近網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，或者營造設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)品的價(jià)值空間，吸引目標(biāo)客群。

　　二是要有很好的體驗(yàn)項(xiàng)目，探索復(fù)合化經(jīng)營，與服裝服飾的營銷整合在一起。

　　三是要多元化營造產(chǎn)品進(jìn)銷渠道，利用中國市場(chǎng)不同地區(qū)之間的消費(fèi)落差，尋求經(jīng)營價(jià)值最大化，避免過度集中在某些區(qū)域，產(chǎn)生不必要的資源浪費(fèi)。

　　而更重要的是，未雨綢繆，避免網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值觀驅(qū)使下的消費(fèi)模式的致命打擊。