品類管理優(yōu)化如何助力線上鞋服零售?

       2017年7月27日下午，曾站在鞋服行業(yè)制高點的百麗國際控股有限公司正式宣布退市，“一代鞋王”隕落?；仡櫿麄€百麗事件，固守傳統(tǒng)渠道、盲目擴張品類和缺乏自主營銷能力等成為百麗轉(zhuǎn)型失敗、走向衰落的重要原因。

　　近幾年，中國零售渠道環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，以傳統(tǒng)百貨為主渠道的時代已經(jīng)過去，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸成為消費者心中的首選渠道。在這個電商蓬勃發(fā)展的時代，作為傳統(tǒng)支柱性產(chǎn)業(yè)的鞋服行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而渠道創(chuàng)新力成為鞋服企業(yè)搶占市場的重要發(fā)力點。傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)加入電商大軍，如何把握時代發(fā)展契機、將線上渠道稱為新的利潤增長點成為傳統(tǒng)鞋服企業(yè)突圍的關(guān)鍵。

　　鞋服行業(yè)是一個時效性強、消費者需求多樣化的行業(yè)，產(chǎn)品往往具有小批量、多品類、強季節(jié)性和短周期的特點。越來越多的企業(yè)全力向“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)轉(zhuǎn)型，但盲目“觸電”后的急于鋪貨、大膽翻單補貨等策略造成了線上渠道的高庫存與高缺貨現(xiàn)象并存，從而導致企業(yè)深陷庫存難題。隨著新零售和精細化管理運營等概念的提出，如何從產(chǎn)品分類的角度優(yōu)化線上零售店鋪的品類結(jié)構(gòu)是一個亟待解決的難題。

　　基于對國內(nèi)多家線上品牌鞋服企業(yè)的深入研究，筆者發(fā)現(xiàn)目前線上鞋服產(chǎn)品分類模式存在以下三方面問題：

　　1、產(chǎn)品品類劃分不明確：現(xiàn)有的鞋服線上零售企業(yè)缺乏產(chǎn)品分類體系，學術(shù)界關(guān)于產(chǎn)品分類問題的研究多集中于營銷角度考慮，形成了以消費者行為思想為主流、其他分類方式為輔的分類格局，而企業(yè)實際應(yīng)用過程中，分類方式過于隨意，多以產(chǎn)品基本屬性作為分類標準，應(yīng)用不靈活，難以把握市場需求;

　　2、以網(wǎng)絡(luò)購物為背景的線上零售企業(yè)缺乏專業(yè)的產(chǎn)品分類管理模式：越來越多的鞋服企業(yè)加大線上銷售力度，但隨之而來的線上價格戰(zhàn)和庫存品傾銷導致線上渠道“高庫存”與“高缺貨”現(xiàn)象并存，究其根源在于傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”后往往急于鋪貨、大膽翻單補貨以應(yīng)對訂單量的飛速增長，而缺乏應(yīng)對電商環(huán)境下的產(chǎn)品分類管理的科學方法與工具，使得企業(yè)暢銷品斷貨問題嚴重;

　　3、鞋服等產(chǎn)品具有自己的特性，產(chǎn)品分類管理難度較大：鞋服產(chǎn)品具有短生命周期特征，隨著銷售季節(jié)的推移和消費者需求的變化引發(fā)產(chǎn)品使用價值下降(貶值)，時尚品銷售季節(jié)常常僅為2-3個月，且與流行元素、季節(jié)性、消費者偏好等因素密切相關(guān)，時尚品固有的這種高需求不確定性、短生命周期性等特性使得時尚品供應(yīng)鏈很難實現(xiàn)供需的完美匹配，同時，伴隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)的大量鋪貨行為導致單品數(shù)量劇增，給線上店鋪管理帶來巨大壓力。

　　由此可見，與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，線上零售企業(yè)收到來自市場需求不確定性的因素更多，傳統(tǒng)的品類管理模式已經(jīng)無法滿足線上零售企業(yè)的運營需求。為了適應(yīng)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，品類管理應(yīng)向兩個方面發(fā)展，一是零售商的關(guān)注點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，二是電商環(huán)境下零供關(guān)系由對立到無縫鏈接的轉(zhuǎn)換。

　　面對上百成千個產(chǎn)品，如何有效的產(chǎn)品分類才能在迎合市場需求的同時，又能高效快捷得做出品類管理決策?

　　首先，鞋服企業(yè)需構(gòu)建產(chǎn)品分類指標體系，以各種各樣的標簽來細分產(chǎn)品，標簽包括產(chǎn)品基本屬性、產(chǎn)品的動態(tài)指標、消費者認知以及店鋪形態(tài)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　其中，產(chǎn)品基本屬性包含系列、功能、顏色、尺碼、男女等靜態(tài)的不會變動的標簽;產(chǎn)品的動態(tài)指標是通過分析銷量/銷售額、渠道、市場活動、收入和成本等數(shù)據(jù)的同時考慮銷售周期、節(jié)假日和電商運營等影響因素，可形成有關(guān)產(chǎn)品動態(tài)的業(yè)務(wù)指標，如暢平滯、周轉(zhuǎn)率、利潤率等。

　　在消費者認知的用戶數(shù)據(jù)方面，通過分析消費者的消費行為數(shù)據(jù)，如年齡、收入、訂單均價、購物偏好和網(wǎng)購頻次等形成用戶畫像、用戶活躍度、用戶價值的描述刻畫;在店鋪形態(tài)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面，基于日均客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、店鋪動態(tài)評分、信譽等級等因素形成店鋪商品相關(guān)指標。

　　再者，結(jié)合鞋服產(chǎn)品生命周期趨勢，對產(chǎn)品分類指標體系中各特征因子的權(quán)重劃分和聚類分析，為分類后的產(chǎn)品賦予產(chǎn)品組合標簽，常見的商品標簽包括暢平滯、波動性、重要性和流動性等。

　　線上產(chǎn)品暢滯銷分類是產(chǎn)品品類規(guī)劃的一個重要組成部分，暢滯銷分析在一定程度上反映了產(chǎn)品的受歡迎程度，產(chǎn)品的暢滯銷分析與企業(yè)庫存管理、新品上新計劃緊密關(guān)聯(lián)。

　　店鋪整體銷量的帶動是由暢銷款驅(qū)動的，而利潤的主要產(chǎn)生方式有兩個渠道，一是對于暢銷款的大量推陳出新，二是對于滯銷款的處理促銷，用數(shù)量拉動銷量。由于互聯(lián)化營銷和推廣迅速崛起，越來越多的鞋服企業(yè)側(cè)重于打造線上爆款，創(chuàng)造更加具有時代感的品牌形象，以產(chǎn)生更多的流量和訂單。

　　合理的線上產(chǎn)品分類管理有助于企業(yè)各業(yè)務(wù)層面計劃的制定，主要包括階段上新計劃、清庫存計劃以及定價與促銷計劃。

　　1、階段上新計劃：鞋服企業(yè)需要對暢銷和滯銷產(chǎn)品的屬性信息進行差異性分析，根據(jù)頻繁度以及置信度確定暢銷品屬性集與屬性貢獻度，暢銷新品的上新規(guī)律以及對后續(xù)新品的研究價值意義;

　　2、清庫存計劃：鞋服企業(yè)將表現(xiàn)為滯款或者已經(jīng)下架的產(chǎn)品做為清庫存款，主要通過安排降價促銷以及搭贈等方式進行處理;

　　3、定價與促銷計劃：基于產(chǎn)品的動態(tài)標簽、競品價格等因素，形成動態(tài)定價機制，并結(jié)合相應(yīng)的促銷方式，制定最終的促銷計劃。

　　從產(chǎn)品分類體系角度來看，制定專門針對線上服裝零售企業(yè)產(chǎn)品的分類指標體系，從而幫助企業(yè)更好地制定翻單和促銷計劃;

　　從品類管理角度來看，鞋服等短生命周期的融入使得品類管理有時間維度的劃分，讓品類中的產(chǎn)品能夠更加接近于真實產(chǎn)品暢平滯分類表現(xiàn)，從而幫助企業(yè)更好的利用分類數(shù)據(jù)進行階段應(yīng)用，調(diào)整安排生產(chǎn)配置計劃，達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與資源分配的最優(yōu)化;

　　從企業(yè)運營角度來看，同期銷售季的產(chǎn)品分類體系建立將有助于建立其他店鋪的全銷售季產(chǎn)品分類體系，從而能夠從多個維度對于企業(yè)品類管理以及需求預(yù)測提供更為全面的指導建議。