優(yōu)衣庫UT一年完成了至少38次跨界合作 如何做到的?
- 只有優(yōu)衣庫的UT成功將“跨界+T恤”打造為一種系統(tǒng)的商業(yè)銷售模式。
都源自一個(gè)品牌旗下最普通不過的一個(gè)產(chǎn)品：
基礎(chǔ)款 T恤
這個(gè)品牌就是無所不在的;
據(jù)《華麗志》不完全統(tǒng)計(jì)，僅在中國市場(chǎng)可見的，優(yōu)衣庫的 UT 一年就完成了至少 38次跨界合作!
UT的全稱為Uniqlo T-shirt，“UT 系列賣的不是T恤，而是文化?！?UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO精確道出了其產(chǎn)品定位。
通過《華麗志》的實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)從藝術(shù)家、獨(dú)立設(shè)計(jì)師、時(shí)尚媒體人士、企業(yè)家再到投資人士，都對(duì)優(yōu)衣庫抱有很高的好感，他們大都買過優(yōu)衣庫的T恤，但很多人或許并不了解身上那件UT背后的故事。
跨界在時(shí)尚領(lǐng)域越來越常態(tài)化，為打破圈層和文化的隔閡，連一向矜持的奢侈品牌都開始頻頻跨界潮牌，但只有優(yōu)衣庫的UT成功將“跨界+T恤”打造為一種系統(tǒng)的商業(yè)銷售模式。
UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān)NIGO曾說：“….其他品牌也可能制作類似的T恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有?！?br />
UT 演化的里程碑
2003年，優(yōu)衣庫以“讓T恤更自由、有趣”為概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”
2004年，優(yōu)衣庫首次進(jìn)軍美國;2001年，優(yōu)衣庫曾首次進(jìn)入英國市場(chǎng)，后以失敗告終;
2005年，優(yōu)衣庫經(jīng)歷歐美和亞洲市場(chǎng)萎縮，銷售量與知名度直線下降。會(huì)長柳井正回歸，開始優(yōu)衣庫振興之路。
2006年，柳井正力邀佐藤可士和加入，后者給優(yōu)衣庫帶來一系列重生型變革，其中包括將 “Uniqlo T-shirt Project”命名為UT，將T恤與時(shí)尚文化結(jié)合進(jìn)行整合營銷。
(誰是佐藤可士和?：日本設(shè)計(jì)界人送雅號(hào)“快刀武士”，與柳井正同為水瓶座，相差16歲，幾乎從來不笑，以不按常理出牌的廣告創(chuàng)意，象征深度潔癖癥的雜物收納聞名)
2013年，優(yōu)衣庫品牌重新再定位，品牌理念從“Made for all(造服于人)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癓ifeWear(服適人生)”
2013年5月，優(yōu)衣庫成為MOMA(紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館)的企業(yè)贊助機(jī)構(gòu)
2013年10月，日本街頭潮流文化的鼻祖級(jí)人物 NIGO (長尾智明，潮牌 Bape 的創(chuàng)始人)出任擔(dān)任優(yōu)衣庫UT藝術(shù)總監(jiān)
2014 年3月，與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列一直銷售至今
2014年10月，John.C.Jay 擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁，負(fù)責(zé)迅銷集團(tuán)與創(chuàng)意相關(guān)的一切工作，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、媒介、營銷以及品牌策略。
今天，UT的定位是 “集合世界創(chuàng)造力”，跨界極為廣泛，包括：電影、漫畫、游戲、動(dòng)畫、藝術(shù)、文化、著名品牌經(jīng)典元素、藝術(shù)家、戶外、音樂等等…
UT 成功背后的三大要素
將一件T恤的跨界行為產(chǎn)品化，進(jìn)而成為推動(dòng)企業(yè)增長的核心動(dòng)力之一，優(yōu)衣庫是如何做到的?三大要素：
一、服務(wù)于優(yōu)衣庫品牌的核心價(jià)值
品牌創(chuàng)始人柳井正曾在《經(jīng)營者筆記》一書中透露過自己對(duì)于優(yōu)衣庫服裝設(shè)計(jì)簡約的思考：“優(yōu)衣庫的服裝本身就是與矛盾做斗爭的結(jié)果。優(yōu)衣庫的服裝一貫走簡約路線。另外，由于它是服裝，需要讓人產(chǎn)生憧憬，讓穿著的人感到舒適。所以，作為服裝的制造者，我們也希望盡可能在服裝中注入新意和熱情?！?br />
優(yōu)衣庫曾選擇與Christophe Lemaire、JW Anderson、Ines de la Fressange、Marimekko、Tomas Maier…等多位知名設(shè)計(jì)師推出合作系列，這些系列極大互補(bǔ)了優(yōu)衣庫的標(biāo)志性的簡約設(shè)計(jì)，但出于定價(jià)、合作方的調(diào)性需求、品牌認(rèn)知等多種原因，這些跨界從未成為UT的一部分。
在優(yōu)衣庫眾多的基礎(chǔ)款SKU中，如何在保證功能和品質(zhì)需求的同時(shí)，不過度改變?cè)O(shè)計(jì)混淆品牌認(rèn)知，同時(shí)“注入新意和熱情”?
坊間曾流傳過這樣一段對(duì)話：佐藤可士和提出：優(yōu)衣庫這個(gè)品牌就像一個(gè)媒體，一定有“只有優(yōu)衣庫才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正緩緩答道：那就是“T恤”了。
UT 系列的T恤外觀和款式設(shè)計(jì)基本固定，只在內(nèi)容上根據(jù)跨界主題做出改變。
T恤作為一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，直觀反映穿著者的個(gè)性和價(jià)值。通過T恤上的文案，可以表達(dá)出你是誰，你來自哪里，喜歡什么樣的文化。穿上喜歡的T恤就是一種自我表達(dá)。UT的核心價(jià)值由此凸顯。
在不斷跨界中，UT漸漸與HEATTECH、AIRism等著名核心產(chǎn)品齊名，成為優(yōu)衣庫旗下具戰(zhàn)略意義、最能承載品牌文化的重要產(chǎn)品和載體之一。
二、高頻跨界，持續(xù)優(yōu)化
UT現(xiàn)任藝術(shù)總監(jiān) NIGO曾表示：“我希望更多人不再因?yàn)橄矚g迪士尼或者史努比去購買UT，因?yàn)槠渌放埔部赡苤谱黝愃频腡恤，但是優(yōu)衣庫想要做到絕無僅有?！?br />
過去一年，在中國市場(chǎng)，優(yōu)衣庫做到了平均每月都推出新主題的UT產(chǎn)品系列，這樣的節(jié)奏對(duì)于任何時(shí)尚品牌而言，可謂絕無僅有。支撐這樣高頻跨界的背后，是一個(gè)UT跨界營銷和運(yùn)營不斷優(yōu)化改進(jìn)的流程：
2016 年，UT皮克斯主題的T 恤設(shè)計(jì)大賽投稿作品有3294 件，2017 年的任天堂主題T 恤設(shè)計(jì)大賽，由任天堂主席、也是「超級(jí)瑪麗之父」宮本茂擔(dān)任特別評(píng)審，共有16000 多個(gè)作品投稿參與，投稿量達(dá)到史上最高。UT與《JUMP》雜志、漫威等合作推出的聯(lián)名T恤，發(fā)售時(shí)間一天不到，各大優(yōu)衣庫門店便已排起長龍，線上也迅速全面售罄。
三、用文化元素拉近與消費(fèi)者的距離
當(dāng)優(yōu)衣庫開拓海外市場(chǎng)時(shí)，往往面臨文化隔閡，UT 通過跨界海外和本土的不同 IP，拉近了與不同文化背景下的消費(fèi)者的距離、成功為品牌在英國、美國、中國幾大戰(zhàn)略市場(chǎng)獲得了一批擁躉者。
自2013 年，優(yōu)衣庫開始與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MOMA)合作，在每周五晚贊助參觀者免票入場(chǎng);2014 年便開始正式與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的UT 系列，該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在內(nèi)的美國當(dāng)代藝術(shù)家的作品印上了T 恤，雙方的合作持續(xù)至今，銷售情況一直都很好。
迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John Jay在媒體采訪中的一句話很好地解釋了UT在優(yōu)衣庫海外拓展中的作用：
“我的關(guān)注點(diǎn)不在廣告，而是聯(lián)結(jié)(connections)包括發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)聯(lián)性、當(dāng)今的流行文化等。(這種了解不應(yīng)該浮于表面)，而是付出努力，真正深入了解文化?！?br />
2013年優(yōu)衣庫品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癓ifeWear(服適人生)”，理念升級(jí)的背后，代表著優(yōu)衣庫從制造者角度向用戶角度的轉(zhuǎn)變。
流動(dòng)的細(xì)分客群，多元次生的文化，信息的快速流動(dòng)，個(gè)性的時(shí)尚消費(fèi)，是今天時(shí)尚行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
每個(gè)品牌都希望不停地創(chuàng)造熱點(diǎn)，講更多故事，吸引不同細(xì)分客群的注意力并轉(zhuǎn)化銷售，畢竟“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”(引自彼得德魯克)，跨界看似能夠?qū)崿F(xiàn)品牌對(duì)跨品類、跨圈層、跨文化的訴求。
如何定義一次成功的跨界?品牌完成市場(chǎng)營銷、品牌延伸乃至銷售功能的同時(shí)，滿足用戶的需求并產(chǎn)生共鳴，最重要的是跨界強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知并帶來更多粉絲。在享受跨界帶來的紅利同時(shí)，企業(yè)必須警惕，當(dāng)過度依賴跨界時(shí)可能面臨的兩大挑戰(zhàn)：
一、跨界如何強(qiáng)化品牌定位，而非混淆品牌認(rèn)知?
在消費(fèi)者心中，保持一致的品牌個(gè)性極為重要。花俏的頻繁跨界容易對(duì)品牌已有文化帶來沖擊，會(huì)混淆消費(fèi)者特別是核心客戶對(duì)品牌已有的認(rèn)知。相信這也是為何優(yōu)衣庫沒有過度依賴UT，只是把它作為幾條主要產(chǎn)品線之一。
二、跨界如何提振商業(yè)銷售，而非淪為營銷噱頭?
跨界無疑會(huì)為品牌引來更多“看客”，但將其轉(zhuǎn)化為品牌粉絲才是商業(yè)的根本。每一次UT的發(fā)售都會(huì)在門店排起長隊(duì)，優(yōu)衣庫自有社交媒體互動(dòng)，加之紅人和媒體的推波助瀾，UT售罄的消息總是很快傳來，不斷累積的饑渴感無形中令粉絲對(duì)每次發(fā)售活動(dòng)都翹首期待，
一次成功的跨界必定傾注了無數(shù)的人力物力，但無法復(fù)制，不可持續(xù)的跨界并不能很好地實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品化”。因此，企業(yè)必須謹(jǐn)慎定義跨界在品牌戰(zhàn)略中的作用，仔細(xì)衡量和制定每次跨界的投入產(chǎn)出、營銷和銷售目標(biāo)：你是誰?你想成為誰?跨界實(shí)現(xiàn)了什么?是決定跨界前必須不斷反復(fù)內(nèi)部確認(rèn)的。
UT之所以成功，除了精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營，更重要的是，這樣的跨界直接反映著優(yōu)衣庫和創(chuàng)始人柳井正的品牌理念，更直接地滿足著每一位消費(fèi)者對(duì)不同文化的需求和對(duì)不同特色 IP的喜愛。讓用戶愛上，才是產(chǎn)品成功的最核心要義。
