不打折賣斷貨，Everlane的5大反套路成制勝關(guān)鍵
- 你有見過銷售不分季節(jié)，夏天賣冬天的衣服，還不打折的服裝嗎?你有見過從不跟潮流，一次只上新一件的時尚品牌嗎?你有見過把成本公開在衣服標簽里的嗎?
風(fēng)清也不多賣關(guān)子了，這個集奇葩于一身的服裝品牌叫Everlane，是來自美國的電商品牌。非常值得一提的是，創(chuàng)始人Michael Preysman是正兒八經(jīng)的理工男，對時尚完全沒有概念。但就是這么一個門外漢創(chuàng)立的品牌，卻在沒有實體店，不打廣告，不走秀的情況下，卻火遍了美國。
僅僅成立2年，銷售額就達到1200萬美元，在2015年的時候，年營銷額超出了5000萬美元，2016年銷售額又再翻了一番......
不跟潮流，不分季節(jié)，不打折，卻經(jīng)常賣斷貨！作為時尚的門外漢，Michael成功的秘訣是什么?答案是：反套路。
反套路之一：時尚品牌卻不追潮流
傳統(tǒng)的時尚行業(yè)，是一條自上而下的路，幾大設(shè)計師決定潮流風(fēng)向，各種服裝周定調(diào)，各大服裝品牌在此基礎(chǔ)上抄抄改改，最后采購部門根據(jù)銷售情況和業(yè)績目標來決定選用哪些款式。消費者處于最底層，沒有任何話語權(quán)。即使是再丑的設(shè)計，消費者也只能屈從于所謂的潮流趨勢。
比如曾經(jīng)被萬眾吐槽卻成潮流的編織袋。但理工科出身的Michael卻拒絕一切華而不實的設(shè)計，更討厭所謂的潮流，它認為禁得起時間考驗的風(fēng)格才是真時尚!那什么樣的產(chǎn)品才能穿10年都不過時呢，自然是基礎(chǔ)款，沒有過多花紋、修飾，大寫的性!冷!淡!風(fēng)!
除了款式經(jīng)典簡潔之外，Everlane的上新慢到發(fā)指，一次只上新一件。三年來，Everlane只上新了大約200款，還沒有zara一次上新的數(shù)量多!
這樣做的好處顯而易見，設(shè)計師團隊就有更多的時間去打磨產(chǎn)品，根據(jù)反饋進行調(diào)整，設(shè)計出消費者最需要的產(chǎn)品。比如條紋T恤，在以下三個sku中，第一件和第二件的差別在顏色，兩者都是中等條紋，第一件和第三件的差別在條紋粗細。
如果發(fā)現(xiàn)第三件賣的不好，那就把第三件去掉，在暢銷的中等條紋里做細微調(diào)整，比如增加新的顏色，新的領(lǐng)口，改變袖子的長短。然后再走一次這樣的流程。聽起來是不是很像科技公司?
沒錯，Everlane用的是Apple的產(chǎn)品思維，把服裝當作科技產(chǎn)品，不斷地根據(jù)用戶的反饋來調(diào)整。用科技產(chǎn)品思維設(shè)計服裝，這等奇葩的也是沒誰了。但也不可否認的是，經(jīng)過一次次優(yōu)化設(shè)計，最終留下來的產(chǎn)品一定是最經(jīng)典暢銷的。至今官網(wǎng)仍保留著2011年推出的第一款T-shirt，銷售還不錯呢。
反套路之二：公開成本，定價全透明
Everlane最值得稱道的一點是公開成本，定價全透明。比如一件短T，在 Everlane的官網(wǎng)上標價15美元。其標簽會顯示：原材料成本24.26美元，扣子等各類配件成本1.96美元，人工費8.92美元，稅費2.42美元，運輸成本3.22美元，總成本價41美元。
這樣一件短T，Everlane賣88美元，而同類產(chǎn)品價格要205美元。
不知道大家第一次看到這個成本圖時心情如何，但我相信大家的第一感覺應(yīng)該都是那些服裝品牌太可惡了，簡直就是暴利;接著就會想賺大了，只花了不到一半的價錢就買到了這么好的產(chǎn)品。
如今我們一直在提倡要滿足消費者需求，提高消費體驗，怎么做，Everlane是一個范本。
Michael曾說過，“現(xiàn)代消費者的需求?他們想要的就是‘信息’。我們相信通過培養(yǎng)消費者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出一個品牌——具體到某種產(chǎn)品的制造上也同樣如此?！?br />
反套路之三：不分季節(jié)銷售，不打折
Everlane最奇葩的一點在于產(chǎn)品銷售不分季節(jié)。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照樣賣，還不打折!
眾所周知，每逢節(jié)假日或者換季，很多服裝品牌都會大減價，用打折的方法來去庫存。
但Everlane產(chǎn)品不分季節(jié)銷售，自然也就不存在換季促銷了。此外，價格已經(jīng)完全透明化了，在消費者看來，已經(jīng)沒有打折的空間了。
但事實上，服裝產(chǎn)品是不可能沒有庫存的，為了清庫存，促銷的一定少不了的。為了不打自己的招牌，Everlane是這么做的：把產(chǎn)品掛在網(wǎng)上，讓消費者選擇價格。
每件商品提供3種折扣價：分別是最低價(商品成本+運費)，中間價格(商品成本+運費+團隊運營開銷)，和最高價(商品成本+運費+團隊運營開銷+公司發(fā)展資金)。
這一波心理戰(zhàn)，既討好了消費者，又堅持了自己一貫透明定價不打折的原則。不用說，消費者自然又被套路了，據(jù)說有10%的消費者選擇了最高價。
反套路之四：不開實體店
創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就宣稱：“就算公司關(guān)門倒閉，也絕對不會開一家實體店!”但事實上，線下服務(wù)體驗是相當重要的，特別是作為服裝品牌，為了買到合適的尺碼，試穿是必須的。為了不打自己的臉，Everlane創(chuàng)新性地提出了“體驗店”這個概念，即使在實體店下單，也要走線上的流程。
創(chuàng)始人還美其名曰：“應(yīng)消費者強烈要求，特意開了體驗店?！蹦闶窍M者聽了這番話是不是爽翻了，品牌居然為我開了實體店呢。但事實上呢，都是套路，但架不住消費者喜歡啊。
果然，實體店一開，瞬間就被擠爆，人滿為患。
反套路之五：對手血汗工廠，它注重工廠品質(zhì)
還記得前段時間H&M、zara、Gap血汗工廠被爆的新聞嗎，這些快時尚品牌為了圈錢，不惜犧牲環(huán)境，虐待女工、壓榨工人利益，一時激起廣大網(wǎng)友的憤怒。
而Everlane合作的工廠不僅環(huán)境好，工人福利也好。不僅如此，Everlane還會把廠商信息如實在官網(wǎng)公布，讓商家透明化，這樣一來，消費者不僅可以在官網(wǎng)上查看自己在Everlane賣的的產(chǎn)品對應(yīng)的生產(chǎn)工廠，還能看到工作環(huán)境的真實照片和視頻!
據(jù)說，為了尋找一家“可持續(xù)”生產(chǎn)標準的工廠來生產(chǎn)自家的牛仔褲，Everlane不惜推遲了新品上市的時間。而Everlane選擇的這家工廠用水回收率非常高。
最值得的稱道的是，每年黑五各大品牌都在瘋狂促銷，Everlane卻宣稱將黑五的收入捐贈給工廠。
前年是給中國代工廠建立籃球場，去年則是給東南亞的工人買頭盔，今年是給越南的一家工廠提供免費健康的工作餐，絕對有情懷，有格調(diào)。
Everlane是不打廣告，但它的一言一行無一不是營銷，而且是不走尋常路的那種。論套(zhuang)路(bi)，風(fēng)清只服Everlane?；蛟S也正是因為創(chuàng)始人毫無經(jīng)驗，才會打破條條框框，將不可能變成可能。
