中國零售的40年 誕生新零售大數(shù)據(jù)抓手
- 目前，百貨店在運(yùn)營附加手段上，絞盡腦汁，然而，在最基本的經(jīng)營產(chǎn)品本身，自有品牌以及合作品牌的產(chǎn)品更新周轉(zhuǎn)創(chuàng)新以及控制管理方面，始終沒有取得根本性的全局性突破，這是一個亟待回答的行業(yè)性命題。
看零售40年歷史，別忘了時間的相繼性和事實(shí)的真面性，掐頭去尾，容易留下不完整的因而可能經(jīng)不起推敲的理念。
1、40年之前：個體戶給百貨店忙
40年之前的20世紀(jì)初，中國百貨店與日本百貨店大體同期起步，南始于香港，北啟于哈爾濱。
在香港，1900年1月，馬應(yīng)彪在香港皇后大道172號設(shè)立先施百貨公司，一層是賣場，二層為倉庫，這是中國20世紀(jì)第一家現(xiàn)代百貨公司，他借鑒了悉尼的歐式百貨店風(fēng)格。引入陳列展賣;開具發(fā)票憑證;明碼標(biāo)價、聲明“貨不二價”;招收女員工;引進(jìn)歐式工裝;規(guī)定營業(yè)時間，對傳統(tǒng)習(xí)慣是顛覆性改變。
1909年2月，先施公司改組，在香港政府登記為先施百貨有限公司，這是走向商業(yè)民主運(yùn)營機(jī)制的先驅(qū)性事件。1917年先施開設(shè)新店，正面四根柱子，上書香港大市場、環(huán)球貨品莊;始創(chuàng)不二價、誠信名遠(yuǎn)揚(yáng)。六層營業(yè)區(qū)按品類布局，成為香港中區(qū)最熱鬧的夜生活場所。
1914年6月20日，先施在廣州開店，叫“先施有限公司環(huán)球貨品粵行東亞大酒店”，將百貨店和旅館業(yè)組合經(jīng)營。為吸引低收入顧客，在賣場開設(shè)“一元商品”專柜，應(yīng)用商品券銷售、買贈等營銷，商品券叫“通天”，有1元、3元、5元、10元不同種類。成立貨物輸送部，對大宗購買商品免費(fèi)送貨。
1938年，廣州遭到侵華日軍空襲，由于先施公司在香港英國政府注冊，免于轟炸。被日軍占領(lǐng)以后，先施百貨的牌匾改為“大東亞百貨公司”。日本戰(zhàn)敗以后命途多舛，完全脫離了商業(yè)經(jīng)營范疇。
現(xiàn)在的哈爾濱，不少人知道秋林百貨，其實(shí)還有一家始創(chuàng)于1907年的百貨店，叫同記商場。創(chuàng)始人武百祥，楹聯(lián)寫的是：“采辦環(huán)球貨物，搜羅國內(nèi)產(chǎn)品”，規(guī)定“貨真、價平、優(yōu)待、快感”四條店規(guī)，亮出“明碼實(shí)價、童叟無欺”的牌子，明碼標(biāo)價，并寫出店鋪運(yùn)營規(guī)則。引用商品禮券(見附圖)促銷。
日偽統(tǒng)治時期，同記商場陷入困境，1946年同記商場恢復(fù)營業(yè)。1953年武百祥率先申請公私合營。文革期間，更名為“人民商店”。1966年9月5日，武百祥因不堪忍受迫害，服毒自殺，終年86歲。1981年恢復(fù)“同記商場”老字號牌子。1995年前后，在國有商業(yè)企業(yè)改造熱潮中，經(jīng)營快速衰落，1998年以后同記商場處于半停業(yè)狀態(tài)，2008年7月20日正式倒閉。
采擷南北兩枚歷史案例在此，啟示今人思考。
2、新中國之初40年：政府努力在給百貨店忙
新中國成立以后，百貨店大體上是政府在經(jīng)營，政府給百貨店忙，忙安排人、忙安排貨、忙安排價格、忙安排顧客。
在北京，1955年9月25日王府井百貨大樓開業(yè)，號稱新中國第一店?！拔母铩逼陂g，百貨大樓有6000多種商品，上海一百有8000多種商品，已經(jīng)很厲害了。如前面所說的同記商場，歷史上延續(xù)下來的部分商業(yè)企業(yè)，包括類似百貨的綜合商場，被改造后基本偃旗息鼓了。
1980年代改革開放以后，有一個政策叫“撥改貸”，百貨店向銀行借錢至少要付3至5個百分點(diǎn)利息，增加了運(yùn)營負(fù)擔(dān)，外資企業(yè)反而有很多優(yōu)惠，搞得內(nèi)資企業(yè)，特別是派到百貨店的官員們很不高興，經(jīng)常反映群眾呼聲。及不可能完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1986年全國有25個大商場，17000多個百貨零售店，很不容易。從那時候起到1990年，全國新建百貨店數(shù)量相當(dāng)于過去35年的總數(shù)(具體店鋪數(shù)不詳)，迎來了新中國百貨店行業(yè)發(fā)展的第一個黃金期。
1991年全國億元商店只有94家，到1995年達(dá)到624家，5年增長了6倍多。1992年到1996年，大型百貨店零售額平均以21%的速度遞增，最高年份的利潤增長高達(dá)64%，太讓人驚喜了。百貨百強(qiáng)企業(yè)總銷售額由318億上升到805億，增長2.5倍。1995年全國百貨業(yè)平均利潤增幅達(dá)到9.714%。
3、1992年以后：外腦協(xié)助政府給百貨店忙
1992年借助鄧公南巡講話的東風(fēng)，一批老牌國有企業(yè)開始改制，百貨店出現(xiàn)第一輪大規(guī)模改造、上市。1992年上海一百改制上市，同一年南京新百改制，第二年上市;王府井百貨1993年完成股份制改造，第二年上市;杭州解百1992年改制，1994年上市;合肥百貨1993年改制，1996年上市;大商集團(tuán)1993年改制上市。受益于股市的資本紅利和市場擴(kuò)張的效益，這一批企業(yè)成為全國百貨行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。
1992年開始的改革有深厚的背景。政府提出“建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制”的目標(biāo)，出臺了《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制條例》，賦予企業(yè)系列經(jīng)營主權(quán)，包括產(chǎn)品銷售權(quán)、物資采購權(quán)、資金支配權(quán)等，被稱為改革開放以來第三次對企業(yè)大規(guī)模放權(quán)。
1992年，國務(wù)院做出了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，零售市場對外資企業(yè)部分開放。第一家中外合資零售企業(yè)上海八佰伴成立。
1992年6月，北京燕莎友誼商商城開業(yè)，第二年4月實(shí)行合資,是國務(wù)院批準(zhǔn)的、國內(nèi)第一家開業(yè)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)。燕莎商城，在一定程度上借鑒了新加坡合作方的商業(yè)智慧和歐美的一些商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，頗具洋范兒。
1992年12月，國家科技部門和日本八佰伴合作，成立北京首家中外合作的新型商廈——賽特購物中心。當(dāng)時賽特是一個景觀，賣場開架率90%，超市以進(jìn)口品為主，首家使用電腦聯(lián)網(wǎng)收銀系統(tǒng)，引入季節(jié)、節(jié)慶日營銷策劃。引入會員管理機(jī)制。很有點(diǎn)日本百貨店的形象了。
1996年下半年開始，受到全國銀根緊縮的影響，百貨店業(yè)績開始下降，同期，很多渠道傳來日本百貨店聯(lián)營經(jīng)驗(yàn)，加上前幾年自采經(jīng)理隊(duì)伍自身職業(yè)道德素質(zhì)影響，表層模仿形成的聯(lián)營模式受到追捧，甚至被大量推廣。行業(yè)外腦為中國大陸百貨店注入了新的運(yùn)營機(jī)制啟示錄。
1997年亞洲金融危機(jī)開始蔓延，少數(shù)企業(yè)倒閉，當(dāng)年全國百貨業(yè)整體利潤率只有2.74%。1997年北京翠微大廈開業(yè)前，有當(dāng)?shù)孛襟w分析說，不開業(yè)是等死、開業(yè)是找死。1999年全國239家大商場中有149家利潤出現(xiàn)下降，其中虧損有72家，虧損面達(dá)48%。大家開始關(guān)注同業(yè)、同質(zhì)化競爭問題，但是，由于供應(yīng)商數(shù)量有限、百貨店店鋪更少，消費(fèi)者沒有更多渠道選擇。還有一個重大話題，就是社團(tuán)購買開始大規(guī)模崛起。
1999年到2005年，大規(guī)模外商進(jìn)來了，外腦也就進(jìn)來了。
國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》，明確擴(kuò)大開放零售市場。2001年，中國加入世貿(mào)組織，承諾三年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域。為迎接國際化競爭，2003年上海成立百聯(lián)集團(tuán)，發(fā)揮地域集團(tuán)化優(yōu)勢。2004年商務(wù)部發(fā)布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》生效，零售業(yè)對外資全面開放。正是由此，很多人得出2005年為“零售元年”的說法。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從1992年到2004年，商務(wù)部批準(zhǔn)的外商投資零售企業(yè)總共314家，店鋪數(shù)量是3997個，營業(yè)面積為920萬平方米。而2005年1月到9月，商務(wù)部批準(zhǔn)的外商投資商業(yè)企業(yè)達(dá)到554家，開設(shè)店鋪1130個，營業(yè)面積達(dá)到333.8萬平方米。在這個進(jìn)程中，整個百貨業(yè)迎來了飛速發(fā)展的勢頭。
2005年，國內(nèi)一批新興百貨企業(yè)，尤其是外資百貨企業(yè)在香港主板上市，構(gòu)成新一輪上市熱潮。包括馬來西亞百盛集團(tuán)、南京金鷹商貿(mào)、銀泰、新世界、茂業(yè)等企業(yè)，為百貨業(yè)的規(guī)范管理和充分競爭展開了新的舞臺。2007年，武漢成立商聯(lián)集團(tuán)，走上集約化經(jīng)營道路。隨后一段時間，國外零售企業(yè)大舉進(jìn)入大陸零售市場，到2008年世界前50強(qiáng)零售企業(yè)大部分都在大陸開展合資業(yè)務(wù)。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委統(tǒng)計(jì)，2008年百貨店納稅占零售行業(yè)納稅總額的75%。
根據(jù)華威集團(tuán)(CID)在2010年10月到12月對全國30個城市120家百貨店調(diào)研得出的結(jié)論，2003年以后，百貨店發(fā)展呈現(xiàn)出速度快、規(guī)模大的顯著特點(diǎn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理的圖表顯示，從2004年開始全國百貨店的銷售總額穩(wěn)步持續(xù)快速發(fā)展，與社會消費(fèi)品零售總額保持同步增長。
分析發(fā)現(xiàn)，百貨店的發(fā)展速度低于社會消費(fèi)品零售總額的增長速度，這是因?yàn)槠渌闶蹣I(yè)態(tài)的發(fā)展速度超過百貨店的增速。新業(yè)態(tài)包括綜合超市、專賣店、購物中心等。
從發(fā)展規(guī)?？?，一方面，單店數(shù)量增加明顯，從2005年的3947個，增加到2009年的7330個，增長16.7%，見圖表所示。另一方面，百貨店的總面積增長迅速，從2005年的87萬平方米快速增長到2009年的185萬平方米，如圖所示。見證了行業(yè)內(nèi)的共同認(rèn)知：百貨店靠規(guī)模效益取勝。同時也說明百貨店在這個時期迎來了井噴式擴(kuò)張和發(fā)展。
4、2010年以后，大數(shù)據(jù)很想給百貨店忙
進(jìn)入2010年以后，中國百貨業(yè)進(jìn)入多渠道、全方位競爭階段。
特別是網(wǎng)絡(luò)零售崛起，給百貨店帶來的沖擊引出各種百貨店衰敗的預(yù)測或結(jié)論。不過，百貨店行業(yè)自身始終不服氣，不管背后站著的是政府還是外腦、還是資本團(tuán)隊(duì)，大家總覺得還是會有出路的。
一是2008年奧運(yùn)會以后，百貨店管理逐步規(guī)范化，從高費(fèi)用、強(qiáng)促銷、一切從供應(yīng)商手里爭取利潤的競爭方式，轉(zhuǎn)向注重內(nèi)升式管理和樹立百貨自身品牌的模式。各地方大力塑造知名百貨店市場營銷品牌，依據(jù)經(jīng)營成熟度的差異，不同層級、不同風(fēng)格的運(yùn)營水平不斷拉大。
二是各地方政府管控的不同級別規(guī)格的百貨店企業(yè)，前赴后繼式地出國考察，不計(jì)成本地奔波在歐美百貨、日本百貨之間，行業(yè)涌現(xiàn)出一大批里出外進(jìn)的指點(diǎn)江山的專家，包括臺灣、韓國、香港等地的專家，紛紛到大陸一展身手。各類會議、論壇每月可見，大有會議推動行業(yè)發(fā)展之勢，起碼面上看，行業(yè)思想甚是活躍。
三是一批網(wǎng)絡(luò)中誕生的新零售大數(shù)據(jù)抓手，爭先恐后地涉足各地實(shí)體百貨店，很想用先進(jìn)的數(shù)據(jù)化手段，幫助實(shí)體百貨店重整河山、多元化雄起。幾年下來，企業(yè)獨(dú)家網(wǎng)店平臺、以會員為切入點(diǎn)的數(shù)據(jù)化、全方位大數(shù)據(jù)技術(shù)，搖旗吶喊者眾多，迄今為止，大家還在爭取自己的產(chǎn)品能夠早日真正落地、見效。
四是多元化探索，物質(zhì)類經(jīng)營產(chǎn)品向購物中心租賃化轉(zhuǎn)移、人文類服務(wù)產(chǎn)品向跨業(yè)種發(fā)展、場景化組合引流手段不斷取得新的突破，精明的策劃師把這些思想打包起來，稱之為適應(yīng)新的生活方式，直至將一個店鋪的經(jīng)營定位稱作是生活方式店。
目前，百貨店在運(yùn)營附加手段上，絞盡腦汁，然而，在最基本的經(jīng)營產(chǎn)品本身，自有品牌以及合作品牌的產(chǎn)品更新周轉(zhuǎn)創(chuàng)新以及控制管理方面，始終沒有取得根本性的全局性突破，這是一個亟待回答的行業(yè)性命題。
和歷史先人比，我們自嘆弗如;和龐大的管理方式比，我們隨風(fēng)搖擺;和跨界外腦比，我們差距甚遠(yuǎn)。馬上到2020年了，百貨店生命主宰者自身，又該忙些什么呢。
回顧40年歷程，中國大陸百貨店發(fā)展符合周期理論嗎?
走過戰(zhàn)爭，又歷經(jīng)政治與經(jīng)濟(jì)政策的起伏跌宕，坎坷中前進(jìn)的中國大陸百貨店的發(fā)展證明，百貨業(yè)態(tài)是沒有生命周期的。2011年6月在上海召開的全球百貨業(yè)論壇上，黃國雄教授宣布，這個結(jié)論是中國百貨業(yè)對國際流通理論的歷史性貢獻(xiàn)。
編后語：零售作為最古老的行業(yè)之一，與改革開放四十年一起風(fēng)雨兼程，也碩果累累。中國零售業(yè)始終處在不斷創(chuàng)新之中，變化無窮無盡，沒有方向，也無定式，創(chuàng)新無極限。同時，也面臨著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會。在改革開放四十周年之際，作為中國零售商業(yè)門戶網(wǎng)站，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“中國零售四十年”，將穿梭四十年的時光隧道，來探尋和揭秘中國零售業(yè)一路走來的那些人、那些事。
