鞋類消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大 傳統(tǒng)鞋企為何大潰敗？
- 抬頭看臉，低頭瞅鞋。
或許你身邊有這樣一群年輕人，每次見到他，腳上都穿著一雙不一樣的鞋。
近日，藝術(shù)購物中心K11旗下專門研究年輕消費(fèi)趨勢(shì)的專題組發(fā)布報(bào)告稱：中國千禧一代的鞋柜正在迅速擴(kuò)大，女性受訪者平均每人擁有24雙鞋，男性受訪者則相對(duì)較少，擁有15.5雙，平均每人擁有的鞋子可達(dá)21.2雙。
看到這一數(shù)據(jù)時(shí)，我的第一反映有點(diǎn)傷感：我又拖垮了行業(yè)平均值。但另一職反應(yīng)有點(diǎn)驚訝：為啥這么大的用鞋市場(chǎng)，中國本土鞋企的日子卻越來越難過？
這事還真值得深思。
天時(shí)地利不“人和”，傳統(tǒng)鞋企的大潰敗
討論嚴(yán)肅的產(chǎn)業(yè)話題前，我先來“打個(gè)官腔”：
隨著人均可支配收入的提高，人們的購買力不斷增強(qiáng)，中國的鞋類市場(chǎng)銷售額逐年穩(wěn)步增長。據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，2017年中國鞋類銷售額達(dá)到3819億元人民幣,同比增長5.5%。其中，女鞋銷售額占比高達(dá)48%，男鞋銷售額占市場(chǎng)銷售額約38%，童鞋銷售額占14%。預(yù)計(jì)2021年，鞋類市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4,874億元。
可見，無論是童鞋、男鞋還是女鞋，中國市場(chǎng)的銷售額都漲勢(shì)喜人，中國的鞋類消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。但是面對(duì)龐大的市場(chǎng)，國內(nèi)的本土品牌卻銷售暗淡。
下面，我給大家進(jìn)行下盤點(diǎn)——
“女鞋王”達(dá)芙妮的皇冠摔碎了
有臺(tái)資背景的女鞋企業(yè)達(dá)芙妮，一直沒抑制住業(yè)績連續(xù)下滑頹勢(shì)。，2018年上半年的的虧損加劇至4.926億港元。大幅打折過季的銷售比增加，利潤減少。截至今年6月底，上半年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售總計(jì)錄得9.1％的跌幅。
總的來說，達(dá)芙妮產(chǎn)品分“D28”及“D18”兩大系列，目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之間女性。
先來看看“D28”系列，這個(gè)系列的主要消費(fèi)群是成熟女性，可達(dá)芙妮的銷售策略主要靠的是平價(jià)走量，導(dǎo)致了產(chǎn)品難以抓住高端消費(fèi)者。
“D18”系列，主打青春時(shí)尚以包攬年輕的消費(fèi)群體，但曾令達(dá)芙妮引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈卻成為了困住前進(jìn)步伐的枷鎖。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到銷售環(huán)節(jié)，其中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較多，耗時(shí)較長，根本無法抓住當(dāng)前的流行趨勢(shì)。商品老氣，丟掉了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
除達(dá)芙妮外，千百度、星期六等老牌女鞋企業(yè)的消費(fèi)前景也不夠明朗，是折射國內(nèi)的女鞋品牌的消費(fèi)市場(chǎng)氛圍低迷？
奧康關(guān)門店止損，男鞋霸氣已無
“江南皮革廠倒閉了”，同為溫州老鄉(xiāng)的奧康，雖然沒倒閉，但日子也不好過。
公開資料顯示，奧康國際主營男鞋業(yè)務(wù)，據(jù)2016年的年度報(bào)告顯示，營業(yè)收入同比去年下降了2.07%，雖在2017年有所回升，但幅度較小，從最新的2018年半年度報(bào)也可以看出，營業(yè)收入同比上半年度又下降了1.37個(gè)百分點(diǎn)。
女鞋的不景氣也給男鞋市場(chǎng)敲響了警鐘，奧康國際旗下的奧康、康龍?jiān)?017年累計(jì)關(guān)掉了122家直營門店，以達(dá)到止損的目的。
男鞋與女鞋不同，款式要求等雖占有一定比重，但也不能與女鞋相提并論。男鞋產(chǎn)業(yè)除受到電商的沖擊外，在一定程度上也受到了運(yùn)動(dòng)鞋的影響。據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示，運(yùn)動(dòng)鞋品牌的營收在總體上有增長的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占比也有所增加，而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)男女比為6:4，這就在一定程度上占據(jù)了男士皮鞋產(chǎn)業(yè)的份額。
百麗老矣，退市謀出路
名噪一時(shí)的“一代鞋王”百麗也逃脫不掉退市的命運(yùn)，巔峰時(shí)期的百麗曾有過“凡是女人路過的地方，都要有百麗”這樣的口號(hào)，但今非昔比，由于品牌老化加上消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)等原因，最終導(dǎo)致了百麗在2017年7月迎來了退市的命運(yùn)。
百麗女鞋在我們的印象里是“媽媽鞋”，推出的產(chǎn)品不能夠吸引年輕的消費(fèi)者，品牌老化嚴(yán)重。其實(shí)細(xì)究它的消費(fèi)群就沒有改變過，從前的年輕人，現(xiàn)在的媽媽們，但現(xiàn)在媽媽們的購買力市場(chǎng)占比又怎可同日而語？
電商普及，消費(fèi)者選擇的渠道更加豐富，選擇的空間也更為廣泛，足不出戶就可以買到世界各地的商品，這使得門店銷售的大勢(shì)不在。在購買力一定的情況下，商品的購買被嚴(yán)重分流，業(yè)績下滑成必然。
其實(shí)最關(guān)鍵的問題還在商品本身，百麗的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒有形成品牌自己獨(dú)特的風(fēng)格，雖然現(xiàn)在鞋的購買渠道眾多，但我們不難發(fā)現(xiàn)，金子的光芒是無法掩蓋的。巴黎世家的老爹鞋就是一個(gè)活生生的例子，“丑潮”的特點(diǎn)使其在同類鞋中脫穎而出，新款出售時(shí)，買個(gè)鞋都得先預(yù)約。
其實(shí)商品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力才是最致命的原因。同樣的問題更出現(xiàn)在中國女鞋市場(chǎng)，鞋品琳瑯滿目，但款式卻不盡如人意。再加之品牌宣傳方式單一，如果不加以調(diào)整，傳統(tǒng)鞋業(yè)恐難再翻身。
如何打好翻身仗
傳統(tǒng)鞋業(yè)的發(fā)展就止步于此了嗎？該如何尋找出路，這是當(dāng)下很多企業(yè)面對(duì)的境況?；蛟S可以借鑒我國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。
在經(jīng)歷了2012-2013年的調(diào)整后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)進(jìn)入了強(qiáng)勁的復(fù)蘇期，各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌憑借功能性與時(shí)尚元素迅速重獲市場(chǎng)認(rèn)可。特步將品牌定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，成為《中國新說唱》節(jié)目的“官方指定運(yùn)動(dòng)品牌”；李寧2018年紐約時(shí)裝周走秀使“悟道系列”服裝成功的走進(jìn)年輕人的視野；安踏收購FILA，2018年6月簽下王源為全新品牌代言人，開發(fā)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。
國內(nèi)的各大運(yùn)動(dòng)品牌不約而同的瞄準(zhǔn)了千禧一代，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化，產(chǎn)品從“買得起”向“想要買”轉(zhuǎn)變，以時(shí)尚元素為切入點(diǎn)拉攏年輕的消費(fèi)群體，豐富生產(chǎn)線，升級(jí)門店，走起國潮風(fēng)。
其實(shí)，傳統(tǒng)鞋業(yè)也做出了相應(yīng)調(diào)整。
奧康早就看中了年輕人的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，為了讓品牌形象年輕化，在2014年就請(qǐng)來了當(dāng)紅的韓國明星金秀賢作代言。2015年，奧康宣布牽手美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇。奧康國際董事長王振滔也曾說過，全品類、多領(lǐng)域、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化是奧康未來的發(fā)展方向。奧康國際旗下的斯凱奇的營業(yè)收入在2017年也比上年增長了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨(dú)秀。這也算找到了傳統(tǒng)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破口。
產(chǎn)品年輕化是大勢(shì)所趨，千禧一代們對(duì)于當(dāng)下品牌難以產(chǎn)生持久的忠誠度，品牌崇拜早已弱化。追求個(gè)性的消費(fèi)心理早已在主流消費(fèi)人群中生根發(fā)芽，畢竟誰都不想穿一雙爛大街的鞋子。所以怎樣找準(zhǔn)他們的需求，刺激新的購買力成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
總之，這些希望“翻身”的鞋企們正朝著運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、年輕的方向努力著，尋求新的生機(jī)。
