迷失的中國鞋業(yè)巨頭
進(jìn)入2018年，接連暴雷的不止P2P，還有傳統(tǒng)制鞋巨頭。百麗、德爾惠、達(dá)芙妮、紅蜻蜓，這些以往在商場里隨處可見的知名品牌，要么陷入倒閉，要么尋求轉(zhuǎn)型。
中國制鞋業(yè)怎么了?
什么因素，讓這些造鞋巨頭們經(jīng)歷了滅頂之災(zāi)。
轉(zhuǎn)型證券業(yè)的紅蜻蜓
9月18日晚間紅蜻蜓公告稱，擬與東英亞洲證券、鼎力源投資等投資方共同出資設(shè)立眾鑫證券，從事證券經(jīng)紀(jì)、證券承銷與保薦等證券業(yè)務(wù)。眾鑫證券注冊資本15億元，其中紅蜻蜓出資3.83億元，占比25.5%。
在此之前，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司是一家以紅蜻蜓品牌為主，集皮鞋、皮具、兒童用品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的時(shí)尚鞋服企業(yè)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起紅蜻蜓的業(yè)績呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，2013-2016年?duì)I收和凈利潤增速均出現(xiàn)斷崖式下跌。2013-2016年，紅蜻蜓的營收增速分別為5%、-2.9%、-5.15%、-3.19;凈利潤增速分別為-13.1、27.19%、-8.43%、-7.03%。
2017年公司業(yè)績逆勢反轉(zhuǎn)，但也不過“曇花一現(xiàn)”。
紅蜻蜓2017年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入為32.45億元，同比增長12.99%，凈利潤為3.82億元，同比增長36.79%。
由于受到渠道變化因素影響，近年來，鞋服行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境并沒有得到明顯改善，皮鞋行業(yè)企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績?nèi)匀坏兔浴?br />
到了2018年，數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜓2018年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.91億元，同比增長2.13%;同期，紅蜻蜓凈利潤1.6億元，同比下降8.49%。
2018年上半年，基本每股收益為0.38元，較上年同期減11.63%。
紅蜻蜓于2015年6月29日在上交所掛牌上市，其股價(jià)從上市起隨著業(yè)績下滑呈現(xiàn)不斷下跌趨勢，從2015年8月31日的高點(diǎn)49.2元已經(jīng)下跌到目前的不足8元。
與之同期，鞋業(yè)巨頭們的日子都不太好過，日前鞋業(yè)“大佬”千百度也已經(jīng)跌成仙股。
是什么造成了國內(nèi)制鞋業(yè)的持續(xù)低迷，這些巨頭們的訂單都去哪兒了?
如果仔細(xì)探究，可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)原因。
制鞋業(yè)的擴(kuò)張紅利期已經(jīng)宣告結(jié)束，國內(nèi)的自主品牌越來越多，各大品牌已經(jīng)進(jìn)入血拼博殺時(shí)代。隨著電商的崛起;大量的中大型鞋企的外遷，國內(nèi)中小鞋廠賴依生存的加工渠道日益萎縮，被逼轉(zhuǎn)做自有品牌;以及高仿渠道門檻的降低，國內(nèi)的自主品牌越來越多，分流了購買人群。
一位制鞋業(yè)的人士表示：
“我認(rèn)識的很多鞋企老板們，這兩年基本上都注冊了一個(gè)以上的品牌，在淘寶、天貓、京東、新媒體等平臺銷售，銷量都還不錯(cuò);以前做代工的工廠由于訂單的轉(zhuǎn)移沒有了加工單，很多也都自己搞起了自主品牌;高仿渠道門檻并不高，國內(nèi)鞋業(yè)巨頭們的鞋款紙版和楦頭在高仿渠道一般以數(shù)千到數(shù)萬的價(jià)格在流通，湊幾萬塊錢在某鞋城租一個(gè)檔口再去銷售，利潤非常之高?！?br />
國內(nèi)鞋業(yè)巨頭業(yè)績的下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。國內(nèi)制鞋業(yè)目前是一個(gè)零和游戲，小品牌的崛起分食的是誰的訂單?自然是現(xiàn)在這些鞋業(yè)巨頭們的。所以紅蜻蜓的轉(zhuǎn)型不難理解，相信這些鞋業(yè)巨頭都正在尋求著自己的機(jī)會。
紅蜻蜓此次跨界轉(zhuǎn)型證券行業(yè)能否成功尚不能定論，不過從股價(jià)走勢來看，市場給出了正向的答案。
9月19日，紅蜓蜻股價(jià)開盤小幅上漲。截至當(dāng)日午盤，收于7.92元每股，漲1.54%。
退市鞋王百麗
2017年7月27日，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所，距離它在聯(lián)交所上市正好十年。百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾大放豪言，“凡是女人路過的地方，都要有百麗?！?他確實(shí)也做到了。百麗曾一度占據(jù)了女鞋市場的半壁江山。
江湖上有一句話：只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影!
只要走進(jìn)百貨商場，幾乎超過一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌，最終你會發(fā)現(xiàn)，選來選去其實(shí)你買的都是百麗的鞋子。在電子商務(wù)不盛行的年代，百麗憑借龐大的門面、店鋪占據(jù)量成為了當(dāng)之無愧的“江湖老大”地位。
從1992年投資200萬港元成立的一家小廠，歷時(shí)20年，百麗逐步發(fā)展為市值一度超過千億港元的上市公司。
然而就在所有人都認(rèn)為百麗將打造出一個(gè)無比巨大的帝國的時(shí)候!2014年，百麗的“瘋狂開店”戛然而止。
2014年，百麗公司開始首次出現(xiàn)店鋪負(fù)增長!瘋狂增長，陷入瘋狂驟減!
2016年更是極具惡化，2016年6至8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。
在2017年3月19日，百麗國際發(fā)布的四季度公告顯示：
受鞋類業(yè)務(wù)低迷影響，截至2017年2月28日，百麗凈利潤將減少15%-25%，同比暴跌19.72%至17.33億元。
百麗鞋類同店銷售下降6.2%，2016-2017年度鞋類業(yè)務(wù)的收入、毛利及經(jīng)營溢利較上一年度同期均有所下降。
曾經(jīng)不到兩天就能開一家新店的百麗，淪落到不得不靠關(guān)店止損的地步，截至2017年2月28日，百麗在國內(nèi)還剩13062家為鞋類店鋪!
百麗折射的是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。
隨著消費(fèi)著購物習(xí)慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開始下降，電商渠道開始崛起，百麗的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上可沒有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個(gè)過去的優(yōu)勢開始成為轉(zhuǎn)型的負(fù)累。
最終使得鞋王落幕，退市以自保。
轟然倒塌的達(dá)芙妮
達(dá)芙妮掌門人陳英杰有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”!
如今奔馳退市求自保，寶馬也已經(jīng)難以獨(dú)善其身。
達(dá)芙妮發(fā)布的2017年Q4財(cái)報(bào)像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達(dá)出一個(gè)信號：達(dá)芙妮的病，可能已在骨髓!
全年虧損8億港元，近三年平均每年關(guān)店1000家，市值從當(dāng)初的170億跌到只有8億多——這還是那個(gè)我們熟悉的“大眾鞋王”嗎?
5年前的2012年，達(dá)芙妮春風(fēng)得意，全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。
2012年上半年，達(dá)芙妮的營業(yè)額直逼51億，同比增長近29%。
當(dāng)時(shí)內(nèi)地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達(dá)芙妮的!
然而，5年過后，不僅“奔馳”百麗已黯然退場，“寶馬”達(dá)芙妮恐怕也得步其后塵了。
正應(yīng)了《紅樓夢》中的那句注解：
陋室空堂，當(dāng)年笏滿床。衰草枯楊，曾為歌舞場。
誰扔下了達(dá)芙妮?
此前，達(dá)芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業(yè)績達(dá)不到預(yù)期的原因。
這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因?yàn)榉闯５奶鞖獠恢皇菍_(dá)芙妮有影響。
曾經(jīng)的 “快馬”達(dá)芙妮這么快就被甩下，原因到底在哪里?
其一，轉(zhuǎn)型太慢，還轉(zhuǎn)得這么漫不經(jīng)心。
事實(shí)上，這些年鞋類品牌有一個(gè)很明顯的發(fā)展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運(yùn)動(dòng)鞋等更時(shí)尚的鞋品，但達(dá)芙妮的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時(shí)號稱皮鞋的卻沒有見到真皮。
其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達(dá)芙妮，卻成為打折狂人。
打折，打的是品牌自信，打的是用戶認(rèn)同，當(dāng)初喊出不打折，現(xiàn)在自己卻成為大路貨，你考慮過當(dāng)初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎?
其三，“人人都是設(shè)計(jì)師”的達(dá)芙妮不在了。
很多人喜歡達(dá)芙妮，很大程度上是愛上了它設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價(jià)錢請來謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也感覺那么老氣。
最后，打敗達(dá)芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維。
早在2006年，達(dá)芙妮就預(yù)見到電商勃發(fā)，并開始進(jìn)軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才第一次進(jìn)入財(cái)報(bào)。
2015年，達(dá)芙妮準(zhǔn)備抓住電商這根救命稻草，開始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現(xiàn)線上已經(jīng)出現(xiàn)很多對手，想加把力突出重圍時(shí)，電商紅利說沒就沒了!
所以，扔下達(dá)芙妮的，不是別人，是其自己的保守思維和應(yīng)變能力。
不止上述三家，實(shí)體制鞋廠的倒閉潮還在繼續(xù)，貴人鳥，美邦，都面臨著巨大的業(yè)務(wù)困境，而實(shí)體業(yè)鞋業(yè)之困局或許在互聯(lián)網(wǎng)滾滾浪潮下必將淘盡英雄，留下強(qiáng)者。
