中國(guó)消費(fèi)者正在引領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)的正增長(zhǎng)趨勢(shì)
- 在去年的《奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告中，咨詢公司貝恩（Bain&Co.）曾預(yù)計(jì)全球個(gè)人奢侈品銷售額有望增長(zhǎng)8%，至2810億歐元，而在最新年度的報(bào)告中，按固定匯率，2018年全球奢侈品消費(fèi)及高端體驗(yàn)消費(fèi)將同比增長(zhǎng)6%，個(gè)人奢侈品消費(fèi)銷售額將達(dá)到2600億歐元，盡管不如預(yù)期并低于去年，但這一數(shù)據(jù)在本恩看來(lái)屬于正?，F(xiàn)象。
“去年，我們看到全球奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)健康增長(zhǎng)，盡管今年比過(guò)去增長(zhǎng)更加溫和，”貝恩合伙人，該研究的主要作者Claudia D’Arpizio說(shuō)道，“這種趨勢(shì)在2018年持續(xù)，加強(qiáng)了我們預(yù)測(cè)的’新常態(tài)’，這是由中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品需求旺盛，在線渠道持續(xù)增長(zhǎng)以及年輕一代消費(fèi)者的影響力增強(qiáng)所帶動(dòng)的?！?br />
研究還顯示，2018年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，這一數(shù)字與去年持平。而根據(jù)今年預(yù)計(jì)，到2025年這一積極增長(zhǎng)趨勢(shì)將持續(xù)在每年3-5％的范圍內(nèi)，達(dá)到320-365億歐元，也是市場(chǎng)基本面有利的結(jié)果。然而，社會(huì)政治問(wèn)題，商業(yè)政策以及潛在的短期軟弱衰退可能使這條增長(zhǎng)之路在短期內(nèi)成為坎坷。
同時(shí)報(bào)告中對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)以及來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者有著大篇幅的報(bào)道，指出中國(guó)消費(fèi)者正在引領(lǐng)全球的正增長(zhǎng)趨勢(shì)。在2015年至2018年期間，他們?cè)谥袊?guó)大陸的購(gòu)買額增長(zhǎng)了兩倍于海外消費(fèi)。在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計(jì)占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中國(guó)大陸的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％。在中國(guó)大陸，除價(jià)格上漲之外，因需求增加，奢侈品銷售按當(dāng)前匯率增長(zhǎng)18％至320億歐元（按固定匯率計(jì)算為20％）。
除中國(guó)外，亞洲另一奢侈品主要市場(chǎng)，日本呈現(xiàn)銷售額放緩現(xiàn)象，這也正推動(dòng)品牌尋找新的解決方案，以謀求吸引消費(fèi)者回歸。不過(guò)，按當(dāng)前匯率，2018年零售額仍增長(zhǎng)3％至220億歐元，與去年持平。但日本游客的消費(fèi)增也正在加促使品牌重新考慮其位于該地區(qū)的分銷模式。
與此同時(shí)在零售方面，零售渠道在2018年增長(zhǎng)了4％，其中四分之三來(lái)自同類銷售增長(zhǎng)。批發(fā)渠道僅增長(zhǎng)1％，高端百貨商店仍在努力恢復(fù)，而專賣店面臨來(lái)自電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這也再次印證過(guò)去研究中所表現(xiàn)的，奢侈品牌逐漸在線上找到全新銷售機(jī)遇，與實(shí)體渠道相比，2018年在線奢侈品購(gòu)物繼續(xù)加速，與2017年相比增長(zhǎng)了22％，達(dá)到270億歐元。
與之相對(duì)應(yīng)的，是奢侈品市場(chǎng)愈來(lái)愈年輕化的客戶群現(xiàn)象，在2018年，Y世代和Z世代對(duì)奢侈品市場(chǎng)總體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了100％，而2017年則為85％。奢侈品市場(chǎng)正在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，以適應(yīng)他們?cè)诋a(chǎn)品供應(yīng)，溝通渠道和媒體參與方面的偏好，相比之前選擇以傳統(tǒng)媒介宣傳推廣，今日的品牌在線上或者社交平臺(tái)上投入比以往更多的經(jīng)歷，以扁平化，無(wú)過(guò)濾的形式，大規(guī)模接觸年輕人群。
而到2025年，根據(jù)貝恩公司預(yù)計(jì)，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)選擇在中國(guó)本地進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者講至少占全球奢侈品市場(chǎng)的45％。電商、在線購(gòu)買將滲透到未來(lái)奢侈品市場(chǎng)的每一次購(gòu)買，到2025年，在線購(gòu)買將占市場(chǎng)總價(jià)值的25％。
但2018年《奢侈品市場(chǎng)研究》也指出，在未來(lái)，一個(gè)更年輕的市場(chǎng)將影響到奢侈品的整體增長(zhǎng)，新一代消費(fèi)者將成為未來(lái)幾年增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α世代和千禧一代（即Y世代）將占據(jù)2025年市場(chǎng)約55％的份額，并將在此期間貢獻(xiàn)130％的市場(chǎng)增長(zhǎng)，因此越來(lái)越多的品牌需要聆聽年輕消費(fèi)者的聲音來(lái)做出相應(yīng)改變。
