童裝經(jīng)濟高速增長：巨頭拼高端，低端現(xiàn)瓶頸
- 童裝市場快速增長，龍頭品牌表現(xiàn)強勁
近日，服裝行業(yè)上市公司相繼披露2018年年報與一季度財報。其中，大部分市場占有率較高的童裝品牌都表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。
據(jù)光大證券統(tǒng)計的服裝行業(yè)38家上市公司最新業(yè)績數(shù)據(jù)的研報顯示，2018年該行業(yè)整體營收平均同比增速為10.76%，2019年一季度為5.55%;2018年全年與2019年一季度行業(yè)企業(yè)平均凈利潤水平分別同比下滑了4.01%、1.64%，品牌服飾行業(yè)整體呈現(xiàn)出需求疲軟的態(tài)勢。
不過，在子行業(yè)的收入增速絕對值方面，童裝分項在2018年全年、2019年一季度持續(xù)保持較高增速，尤其是目前市場占有率較高的幾大品牌童裝，業(yè)績表現(xiàn)可圈可點。
森馬服飾旗下，目前國內(nèi)市場占有率第一的巴拉巴拉童裝在2018年實現(xiàn)營業(yè)收入88.25億元，占森馬服飾總營收的56.14%，同比增長39.6%，為該集團業(yè)績貢獻最大的品牌。2019年一季度該公司雖然沒有公布巴拉巴拉品牌的具體營收數(shù)據(jù)，但仍表示，童裝板塊是拉動其第一季度營收同比增長63.9%的主要力量。
被稱為“A股童裝第一股”的安奈兒2018年實現(xiàn)營業(yè)收入12.13億元，同比增長17.56%;實現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤8338.67萬元，同比增長21.08%。2019年一季度，其實現(xiàn)營業(yè)收入3.58億元，同比增長17.71%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4692.9萬元，同比增長30.01%。
太平鳥旗下童裝品牌Mini peace在2018年實現(xiàn)銷售規(guī)模持續(xù)快速增長，營業(yè)收入達8.64億元，同比增長52.73%。維格娜絲新收購的Teenie Weenie品牌，并表后的2018年年報顯示，其于期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入21.93億元，同比增長4.99%，成為維格娜絲集團業(yè)績貢獻最大的品牌。不過，Mini peace和Teenie Weenie到了2019年第一季度的增長都略有遲緩，前者第一季度營收2.09億元，較去年同期下滑3.32%，后者營收4.98億元，同比下滑了7.49%。
高端童裝市場機會大，行業(yè)巨頭爭先布局
除營收表現(xiàn)外，近一年多來，越來越多的大型服飾集團紛紛“押寶”童裝——加大開店量、推出新品牌或?qū)⒛抗夥旁诤Ｍ饧哟蟛①徚Χ龋紓?cè)面印證童裝市場的高熱度。
女裝品牌拉夏貝爾就推出全新童裝品牌8EM，承接原女裝品牌La Chapelle kids、Puella kids等親子裝業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年8EM實現(xiàn)營業(yè)收入2.05億元，同比大幅增長79.84%，這一數(shù)據(jù)幾乎是去年營收、利潤雙下滑的拉夏貝爾唯一的業(yè)績亮點。
男裝品牌卡賓則于2018年下半年推出童裝品牌Cabbeen Love，定位“潮牌”和“高端童裝”?？ㄙe方面稱，2019年Cabbeen Love預(yù)計會擴張門店數(shù)量到200家。在設(shè)計、營銷方面，則會開放與卡通形象進行聯(lián)名合作，打造“IP系列”，或跨領(lǐng)域與藝術(shù)家進行合作，開發(fā)有品牌辨識度的原創(chuàng)圖案。
而已有“強勢”童裝品牌巴拉巴拉的森馬服飾也于2018年10月，完成了對法國高端童裝企業(yè)Kidiliz的收購，躍升為全球第二大童裝公司。
國內(nèi)運動巨頭安踏、李寧在2018年雖然沒有納入新品牌，但也都在近期報告中表達了加碼童裝板塊的意愿，除了繼續(xù)布局開店外，針對產(chǎn)品功能升級化、品質(zhì)高端化的嘗試也在進行之中。
市場調(diào)研機構(gòu)認為，行業(yè)巨頭紛紛加碼童裝，主要是因為兒童鞋服成為了時下的“機會細分市場”。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在其發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》中預(yù)測，2019年中國童裝市場銷售規(guī)模將達到1752億元。在未來一段時間內(nèi)，高端和小童服裝成新機會點，服裝行業(yè)巨頭或是童裝龍頭，可能會在未來采取多品牌矩陣的模式，差異化品牌格局，進一步搶占市場。
另外，全球信息咨詢公司羅蘭貝格也預(yù)測，中國兒童鞋服行業(yè)未來五年的整體增速約可達12.4%，將會持續(xù)領(lǐng)先于服裝行業(yè)平均水平一段時間。原因有三：第一，受“二胎”政策影響，兒童鞋服消費群體人口基數(shù)增加;第二，消費者面臨消費升級，品牌童裝在消費中的滲透度增加;第三，消費者人均兒童鞋服消費支出增加，購買數(shù)量更多，購買單價提升。
羅蘭貝格認為，未來兒童服飾的主要消費者——80后、90后父母更愿為質(zhì)量好、安全性高的品牌支付溢價。在此背景下，高端童裝的市場機會相對較大。
中低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，“已從藍海變紅?！?/strong>
面對大企業(yè)“搶食童裝市場蛋糕”的熱潮，也有行業(yè)專家提示，雖然從細分行業(yè)市場機會上來看，童裝行業(yè)是“藍海”，但在消費端增量短期內(nèi)不會產(chǎn)生太大變化的情況下，大小企業(yè)間的競爭已經(jīng)“白熱化”。
“尤其是在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，存在同質(zhì)化嚴重、設(shè)計、質(zhì)量水平相對較低等問題，已經(jīng)是紅海了”， 紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出。
走訪北京數(shù)家綜合型商場發(fā)現(xiàn)，目前，市場上的童裝一般會按照年齡段劃分為三小類：0-1歲可穿的稱為嬰兒裝、1-3歲的稱為幼兒裝，嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”，4-14歲的大齡兒童穿的則被稱為“大童裝”。但不管是“小童裝”還是“大童裝”，也不管是國內(nèi)的巴拉巴拉、安奈兒，還是國際快時尚品牌Zara、H&M、Gap，目前主要集中在40元-300元的中低端童裝，設(shè)計、材質(zhì)上都極為相似。
程偉雄認為，如今消費市場升級，年輕父母們消費觀念發(fā)生改變，已令二三十年前大眾服飾“低價走量”的策略不再好用。從未來趨勢看，相對成熟的消費者會越來越看中品牌童裝帶來的價值、安全、服務(wù)加權(quán)。另外，從市場營銷角度來講，越是高端的品牌，其品牌溢價越高，利潤率也就越高。
不過，程偉雄也指出，大企業(yè)在“布局高端”的同時也需認識到，所謂的“高端”并不是單純在字眼上區(qū)分。他以近兩年比較火的“智能童裝”為例進行說明：帶有智能可穿戴設(shè)備的童裝從功能上來講可以幫助父母實時了解孩子的位置和健康狀況，時刻保護孩子安全。這一新產(chǎn)品是滿足消費者個性需求的有效創(chuàng)新，所以能夠引爆話題、得到好評。
羅蘭貝格2019年年初也指出，童裝市場當下市場機會良好，但機會并不會長期存在。據(jù)其預(yù)測，這一市場將在五年后逐漸飽和、機會窗口也將逐步關(guān)閉，“誰能在五年內(nèi)實現(xiàn)突破，將極大程度決定未來其在童裝市場的地位?！?br />
羅蘭貝格認為，面對機遇和挑戰(zhàn)，童裝品牌需格外關(guān)注兩大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，明確品牌價值和風格定位、高效實現(xiàn)品牌傳播，其次是商品和供應(yīng)鏈協(xié)同能力，各品牌需要通過強化商品企劃、設(shè)計、運營和供應(yīng)鏈的一系列協(xié)同能力，才能構(gòu)建競爭地位的“護城河”。
