從日本時(shí)裝行業(yè)的變遷反觀中國(guó)時(shí)裝行業(yè)
- 提到時(shí)裝，或許我們能想到的時(shí)尚大國(guó)大多來自歐洲，就連經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的美國(guó)也無法企及，然而，上世紀(jì)整個(gè)80年代最令人矚目的時(shí)裝現(xiàn)象卻是日本時(shí)裝進(jìn)入國(guó)際主流。
這背后跟當(dāng)時(shí)日本的時(shí)裝企業(yè)開始普遍導(dǎo)入“拉動(dòng)式業(yè)態(tài)模式”有極大的關(guān)系，促使企業(yè)打通了顧客“需求鏈”和“供應(yīng)鏈”，促成整個(gè)日本時(shí)裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)上了一個(gè)臺(tái)階。
現(xiàn)在中國(guó)的時(shí)裝行業(yè)，同樣面臨著顧客需求越來越多樣化、個(gè)性化，但是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)還是以高庫(kù)存率、高毛利率的“高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的盈利模式在經(jīng)營(yíng)著企業(yè)的現(xiàn)象。
今天我們就以日本時(shí)裝行業(yè)的變遷為研究對(duì)象，思考我們中國(guó)時(shí)裝行業(yè)的未來發(fā)展。
1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，日本家庭、個(gè)人的消費(fèi)更多是集中在食品上，對(duì)衣服只是最低的需求。所以，當(dāng)時(shí)的服裝不叫時(shí)裝，而叫衣服，解決的就是最基本的功能，保暖和遮羞。
進(jìn)入50年代，特別是朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)特殊物資的需求促進(jìn)了日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。隨著人們的收入水平不斷提高，日本國(guó)民的消費(fèi)除了吃飯，也開始投入到住宅、衣服等需求上。
到了60年代，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，人們的生活水平進(jìn)一步提高，人們開始關(guān)注“衣”，逐步將自己的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到穿著上，時(shí)裝市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。同時(shí)，時(shí)裝行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，有一些企業(yè)通過提高價(jià)格，使得企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
這是否讓你聯(lián)想到中國(guó)時(shí)裝行業(yè)的“黃金10年”——2000-2010年?那時(shí)，國(guó)內(nèi)多少品牌就是依仗市場(chǎng)的快速擴(kuò)大，通過不斷提高產(chǎn)品價(jià)格來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。
進(jìn)入70年代，日本國(guó)民的需求越來越多樣化和個(gè)性化。感性的時(shí)裝品牌開始誕生，強(qiáng)調(diào)合適、個(gè)性。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多諸如“三宅一生”的設(shè)計(jì)師品牌，這也標(biāo)志著日本的時(shí)裝行業(yè)進(jìn)入了個(gè)性化時(shí)代。
到了80年代，日本進(jìn)入高感性時(shí)代。何為高感性?我們用一個(gè)方程式來進(jìn)行表達(dá)：高感性=不同的場(chǎng)景×對(duì)應(yīng)的心理感受，高感性決定了顧客選擇不同的著裝。因此，場(chǎng)景細(xì)分的程度越高，意味著感性的程度越高。比如：現(xiàn)在大家可能做了商務(wù)裝、休閑裝、旅游裝，具有了一定的感性。
但到了高感性階段，則是將商務(wù)又分為普通上班的場(chǎng)景、主持演講的場(chǎng)景、宴會(huì)的場(chǎng)景等;宴會(huì)又分為參加婚禮的場(chǎng)景、慶功會(huì)的場(chǎng)景、接待外賓的場(chǎng)景等。
中國(guó)很多時(shí)裝品牌已經(jīng)步入感性的品牌階段，正逐步向高感性的品牌方向進(jìn)化，特別是中淑裝和大淑裝的品牌。
但進(jìn)入80年代末以后，隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，整個(gè)市場(chǎng)開始下滑，高價(jià)格的商品銷售額下滑。此時(shí)，日本人發(fā)現(xiàn)了拉動(dòng)式業(yè)態(tài)體系導(dǎo)入的需要，希望能夠針對(duì)顧客不同的水準(zhǔn)創(chuàng)造新的價(jià)值，從而明確自己的品牌定位。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，存在著富有層和中低收入層。
富有層的感性需求不斷提高(追求個(gè)性化和多樣化)，消費(fèi)價(jià)格不斷攀升;中低收入層同樣對(duì)服裝的個(gè)性化有一定的需求，但消費(fèi)價(jià)格偏低;從而導(dǎo)致服裝行業(yè)衍生出兩個(gè)發(fā)展方向。
日本時(shí)裝行業(yè)市場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)這種外部環(huán)境的變化，開始導(dǎo)入的一種新的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略——拉動(dòng)式業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。企業(yè)通過打通“顧客需求鏈”和“供應(yīng)鏈”，快速應(yīng)對(duì)顧客需求，做到銷售最大化庫(kù)存最小化。而拉動(dòng)式業(yè)態(tài)的導(dǎo)入不僅是針對(duì)高價(jià)格、高感性的商品。
在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后，日本人的消費(fèi)觀念又發(fā)生了變化，低價(jià)格帶的產(chǎn)品開始好賣，很多低價(jià)格帶的產(chǎn)品也導(dǎo)入了拉動(dòng)式業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫(kù)就是一個(gè)非常典型的例子。
對(duì)日本時(shí)裝行業(yè)現(xiàn)狀來說，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，這必然伴隨著消費(fèi)者意識(shí)的變化。
中國(guó)現(xiàn)在剛好相反，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，但是人們的意識(shí)也在快速發(fā)生變化。
日本顧客意識(shí)的根本性變化表現(xiàn)在：以前只要是品質(zhì)好的、有品牌力的就可以賣的出去，但現(xiàn)在顧客不僅要品質(zhì)好，還要價(jià)格便宜，而且要喜歡才買。消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝的感性程度以及期待度也在發(fā)生變化。
中國(guó)也在快速發(fā)生這樣的變化，因此對(duì)于時(shí)裝企業(yè)來說，導(dǎo)入拉動(dòng)式業(yè)態(tài)戰(zhàn)略已是必然的趨勢(shì)。
市場(chǎng)留給企業(yè)自我變革的時(shí)間已經(jīng)不多，所謂“變是找死，不變是等死”!
