奔跑吧，中國運動品牌

       近幾年跑步、健步以及健身、瑜伽等運動熱度不斷提升，參與人數(shù)快速增加。

       經(jīng)濟的穩(wěn)步增長為運動消費提供了持續(xù)的動力，全民運動的熱情不斷提高，則直接帶動了中國運動服飾需求的持續(xù)增長，隨著85后、95后逐漸成為消費生力軍，對于產(chǎn)品設計和風格年輕化、個性化的要求日趨明顯，進一步帶動了運動時尚品類大火。

       雖然有耐克、阿迪達斯、斯凱奇等外資品牌強勢占據(jù)了運動服飾市場半壁江山，國產(chǎn)品牌如安踏通過并購快速壯大實力，李寧也走出低迷重回高增長軌道，特步和361度運動鞋業(yè)務也在不斷擴展，中國運動品牌正在借助運動消費市場升溫的勢頭奮力突圍。

       抓住新需求、細分行業(yè)重回快速增長

        安踏、李寧、特步和361度被視為本土四大運動品牌，從四家品牌2018財年業(yè)績單來看，安踏、李寧、特步和361度的全年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元。

       從凈利潤來看，安踏凈利潤大漲32.9%至41億元，創(chuàng)下安踏上市以來的歷史新高，且連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長;特步全年凈利增幅高達61%;李寧的凈利潤也同比增長了38.8%。凈利率上，安踏雖然比2017年稍有回落，但17%的凈利率在國產(chǎn)運動品牌里也是遙遙領先;特步的凈利率從8%提升至10.3%;361度則從8.9%跌至5.9%;而此前在四大本土品牌中墊底的李寧凈利潤率有所改善，從2017年的5.8%提升至6.8%。

       銷售品類上，國產(chǎn)運動品牌明顯分成了兩個方向，安踏和李寧均為服裝品類占比高，李寧服裝品類比2017年多賣出11億元，銷售占比從47.2%提升至50.6%;安踏服裝品類營收也受集團旗下品牌FILA和Descente貢獻的影響，同比大漲61.4%至147億元，占據(jù)總收益的61%。而特步和361度</a>則更專注于鞋類業(yè)務的增長，特步的鞋類銷售占比超過60%，在四大品牌里占比最高;361度也在報告中稱，運動服飾市場的增長動力主要來自鞋類需求，接下來將繼續(xù)專注鞋類業(yè)務。

       記者觀察到，國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的細分化、個性化趨勢，這一特點讓其一定程度上避開了與耐克、阿迪達斯兩大巨頭的正面競爭，也成為其迅速找到市場突破口的契機。

       安踏的主品牌一直保持著高性價比的定位，但通過收購FILA等品牌，抓住了一二線城市的消費升級和運動時尚趨勢，獲得了高速發(fā)展，公司定位有向時尚的運動品牌發(fā)展的趨勢。李寧則抓住了國潮風，更具潮牌風格的“中國李寧”系列在國外時裝周走紅之后受到消費市場熱捧，進而帶動了資本市場良好增長，截至2019年6月底，“中國李寧”門店達到70家，今年年底將擴張到100～120家，且“中國李寧”門店的單店坪效遠高于普通專賣店。特步則牢牢抓緊體育賽事，通過贊助馬拉松及跑步賽事活動、組建跑步俱樂部等措施，刺激消費者參與，鞏固“跑步”與特步品牌的聯(lián)系，轉型的效果體現(xiàn)在集團整體毛利率逐年提升。

       強化并購與營銷走向國際化

       對國產(chǎn)運動品牌安踏來說，有兩個重要的轉折點，第一個是2000年悉尼奧運會期間通過在央視的巨額廣告投放，加上品牌代言人孔令輝在奧運會上奪得了大滿貫，讓品牌獲得了全民關注。第二個則是2009年從百麗手中收購FILA，后者成為安踏近年來新的增長引擎和利潤奶牛，2012年超過李寧并實現(xiàn)了持續(xù)增長。此外，安踏還進行了多個運動、休閑品牌的并購，今年上半年完成對芬蘭的運動企業(yè)AmerSports(亞瑪芬)收購，表明安踏的國際化邁出了重要一步。

       從安踏的成長路徑來看，踩對營銷節(jié)點和實施并購戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用。雖然因為激進的并購節(jié)奏以及快速增長，今年7月遭遇了沽空機構渾水連續(xù)發(fā)布5份沽空報告，但安踏用良好的業(yè)績進行了回應，股價反而因此走高，安踏集團的多品牌矩陣規(guī)模效應進一步凸顯出來。

       不只安踏，轉型中的特步也在實施多品牌運營的新戰(zhàn)略計劃。今年3月，特步宣布與Wolverine Group合作，于中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門地區(qū)展開索康尼和萬樂品牌旗下鞋履、服裝和配飾的開發(fā)、營銷和分銷。8月1日特步完成收購K-Swiss Holdings， Inc，旗下新增蓋世威和帕拉丁兩大品牌，特步方面表示，截至今年上半年，蓋世威和帕拉丁在全球超過80個國家和地區(qū)擁有業(yè)務據(jù)點，未來兩個品牌將與特步無縫整合，大幅提高運營效率，并將其業(yè)務重心轉移至亞太地區(qū)。

       相比而言，李寧的并購動作有更多跨界的成分。李寧公司從2018年開始布局電競行業(yè)，與各家俱樂部、賽事展開合作，迅速成為電競產(chǎn)業(yè)的重要玩家之一。2019年1月，李寧收購SNAKE Esports電競俱樂部，并于5月24日將俱樂部更名為LNG Esports電競俱樂部。

       一位服飾業(yè)內(nèi)人士對記者表示，這一收購動作，一方面為李寧公司創(chuàng)造了深度耕耘電競產(chǎn)業(yè)的機會，開發(fā)探索新的商業(yè)模式;另一方面也能借助與電競產(chǎn)業(yè)的年輕化、潮流屬性的融合，強化“中國李寧”的潮流形象以及整體品牌的年輕化定位。

       市場集中度提升強者更強

       十多年來全球服飾市場增速放緩趨勢明顯，行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整后未來增速有望企穩(wěn)。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019～2025年中國運動鞋服市場專項調(diào)查及投資前景預測報告》，2018年全球整體服飾市場規(guī)模約為1.4萬億美元，同比增長4.5%，在2015～2016年連續(xù)兩年的下跌后逐漸迎來復蘇，預計未來五年行業(yè)復合增速為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元，保持平穩(wěn)增長。其中運動服飾銷售持續(xù)保持快速增長，優(yōu)于其他子行業(yè)，近五年全球運動服飾市場規(guī)模復合增速約4%，明顯高于整體服飾增速。

       相比于全球市場，中國運動服飾市場的增長更快，據(jù)咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國運動服飾市場在經(jīng)歷了2012～2013年連續(xù)兩年的下滑后，2014年以來迎來了強勢反彈，市場規(guī)模逐年攀升，增速不斷加快。2018年中國運動服飾市場規(guī)模達到401億美元，同比增長19.5%，是近七年來的最高增速。且2008～2018十年間，中國運動服飾市場規(guī)模復合增速達9.8%，同期英國的復合增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。

       與此同時，中國運動服飾行業(yè)市場集中度也在不斷提升。2013年運動服飾行業(yè)CR5約為47.2%，2018年運動服飾行業(yè)CR5達到57.3%，較2013年提升10.1個百分點，集中度明顯高于全球水平(35.0%)。其中耐克及阿迪達斯份額提升速度最快，兩家公司合計市場份額從2013年的29%上升至2018年的38.5%，提升了近10個百分點。這兩大國際品牌市場牢牢占據(jù)了中國運動服飾市場第一梯隊，且已經(jīng)保持了連續(xù)十多個季度的兩位數(shù)增長，而國產(chǎn)品牌安踏、李寧2018年的市場份額還停留在個位數(shù)。

       從消費情況來看，2008~2018年，中國運動服飾人均花費呈波動上升的趨勢，2018年中國人均運動服飾花費較2007年增長了三倍多，但仍只有全球人均消費的2/3、日本的1/4、德國的1/5、英國的1/6、美國的1/12。雖然中國運動服飾市場規(guī)模增速持續(xù)提升，運動服飾在整體服飾市場中的占比也在不斷攀升，但對標發(fā)達國家，仍然有巨大的發(fā)展空間。

       上述人士認為，中國運動服飾行業(yè)的高景氣現(xiàn)象，一方面受益于消費者習慣的變化，越來越多的消費者把運動作為日常生活的一部分，消費者愿意在各種場合穿著運動服飾;另一方面，跟整個運動服飾類產(chǎn)品越來越時尚化、個性化，相比快時尚品牌覆蓋的客群更年輕，電商渠道也開發(fā)得更早，很好地抓住了千禧一代消費者的需求有關。

       這也意味著，隨著中國運動服飾市場集中度進一步提升，頭部市場的競爭將日趨激烈，強者恒強將成為行業(yè)趨勢，耐克、阿迪達斯兩座“大山”還要壓在國產(chǎn)運動品牌頭上相當一段時間，但深挖細分領域實現(xiàn)突破、通過并購實現(xiàn)多品牌規(guī)模效應和國際化等，將成為國產(chǎn)運動服飾品牌的突破口。