疫情打亂節(jié)奏，服裝企業(yè)如何“自救”？
- 一場疫情改變了很多人工作生活的慣性，倒逼了更多的服務(wù)在轉(zhuǎn)型升級。以阿里巴巴集團(tuán)旗下盒馬以及京東超市等為主的線上生鮮配送服務(wù)，在消費(fèi)者心里種下了希望的種子。
僅次于餐飲業(yè)的線下零售業(yè)感受到需求端的改變，在供給端也悄然改變了打法。上馬直播、社群營銷等模式，成為了服裝企業(yè)自救的重要法寶。
線上，成為最有效的打法
辦法總比困難多，疫情面前，商業(yè)迸發(fā)了新的活力與潛力。以服裝企業(yè) 太平鳥為例，疫情期間，太平鳥通過線上平臺、直播平臺，打通了與顧客的連接，旗下 PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、LEDíN 女裝、Mini Peace童裝等多個(gè)品牌，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬元、并仍在持續(xù)提升的業(yè)績。
線上直播三小時(shí)，堪比門店一月的銷售額，如此劃算的生意，誰不愿意參與？這一個(gè)多月來，波司登、安踏等部分傳統(tǒng)服裝品牌，與更多依賴互聯(lián)網(wǎng)而生的線上品牌，以及服裝買手、網(wǎng)紅開設(shè)的非品牌類產(chǎn)品直播，終于在同一個(gè)維度開啟了競爭。
與此同時(shí)，社交媒體中的各種秒殺群、品牌vip群也在逐步發(fā)力，消費(fèi)者在這一渠道不僅僅享受到了購物及溫情服務(wù)，還享受到了消費(fèi)以外的關(guān)愛。
一位消費(fèi)者表示，自從加入了某門店的寶媽購物群，寶寶的一切吃穿用度都是優(yōu)中選優(yōu)，動(dòng)動(dòng)手指送到家，寶寶遇到個(gè)頭疼腦熱，還有一整個(gè)后援團(tuán)作為遠(yuǎn)程指導(dǎo)。而加入設(shè)計(jì)師秒殺群的一位消費(fèi)者表示，自從加入這一渠道，很少去商場購物，這種省時(shí)省力就能買到心儀時(shí)裝的服務(wù)，很適合一線城市的白領(lǐng)們。
不同于直播快速高效的變現(xiàn)形式，社群營銷帶來的有溫度的高頻率、高黏度購物行為，通過與目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動(dòng)，品牌獲得了獨(dú)一份的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在溫情互動(dòng)的外衣下，實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品和品牌的反哺。
然而，日光之下，并無新事。直播帶貨、社群營銷并非新鮮物種，近年一直在默默發(fā)酵，商家依靠其背后凝結(jié)的小團(tuán)體，在逐漸地跑馬圈地，分流線下消費(fèi)需求。
早前就涉足直播或社群營銷的服裝品牌不在少數(shù)。2019年，以李佳琦、薇婭等為頭部的網(wǎng)紅群體，讓品牌上看到了其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，于是競相參與，在淘寶平臺， 波司登、拉夏貝爾、李寧、安踏、斯凱奇、ONLY、太平鳥等大多都開設(shè)了直播間。
如今的區(qū)別在于，以往直播、社群營銷只是服裝品牌眾多打法中的一個(gè)，如今成為了最主要或者說是最有效的方式。
同時(shí)，服裝品牌不僅通過內(nèi)部員工進(jìn)行直播，還聯(lián)動(dòng)了各個(gè)直播平臺的頭部網(wǎng)紅，以拉夏貝爾為例，先后入駐淘寶、快手直播間以來，預(yù)計(jì)已回籠資金近億元。
直播、社群營銷究竟有何魔力？
為何直播和社群經(jīng)濟(jì)有如此魔力？這主要得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
傳統(tǒng)的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者到商場、專賣店的購物行為是隨機(jī)的，且購買成功與否，要看消費(fèi)者是否挑選到滿意的商品，供給端基本上是被動(dòng)地坐等顧客上門。
隨著直播平臺和社群營銷的發(fā)展，經(jīng)營者可借助大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購買訴求，進(jìn)而通過網(wǎng)紅、主播以及背后的買手完成對商品的甄選過程，他們借助線上渠道，對產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行生動(dòng)的展示和經(jīng)驗(yàn)分享，讓消費(fèi)者更直接地了解產(chǎn)品。這一過程中，對已購用戶是漲知識，對潛在用戶是娛樂消遣，滿足獵奇心理；對供給端來說，是以主動(dòng)出擊的形式，快速匹配消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)。
實(shí)際上，有很多品牌已經(jīng)布局了社群營銷模式，淘寶中的各類秒殺群還在不時(shí)彈動(dòng)，但消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了碎片化的信息，好消息是，直播來了，“直播+社群”的形式，對品牌來說是放長線釣大魚的機(jī)會。
如果說直播是出海捕魚的網(wǎng)，那么社群就是建塘養(yǎng)魚。對品牌方來說，他們可以通過直播短視頻精準(zhǔn)引流，通過社群對老客戶進(jìn)行精耕細(xì)作深度運(yùn)營，對潛在客戶實(shí)行分類分級運(yùn)營，提高轉(zhuǎn)化率和客戶轉(zhuǎn)介紹。
借助直播+社群營銷的形式，品牌可建立一種生態(tài)體系，重塑人、貨、場間的關(guān)系，形成完整的供需閉環(huán)。
如今，疫情改變了人們的消費(fèi)行為和心理，可以預(yù)見的是，消費(fèi)和渠道正在重塑，疫情正在加速這一進(jìn)程。
