行業(yè)觀(guān)察：直播電商“能量”噴涌，物流和供應(yīng)鏈如何跟上？
5月10日晚，央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的淘寶直播間里，1萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)被搶訂一光、董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的第1分鐘就爆賣(mài)1200萬(wàn)元、天堂傘5分鐘賣(mài)光10萬(wàn)把……據(jù)初步核算，整場(chǎng)直播售出的商品總價(jià)值預(yù)計(jì)高達(dá)12億，創(chuàng)下淘寶直播帶貨的新紀(jì)錄。而在4月初，“小朱配琦”線(xiàn)上組合就曾在淘寶直播間為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，吸引了1億粉絲沖入淘寶剁手下單。
這背后是直播電商“能量”的強(qiáng)力釋放。傳統(tǒng)電子商務(wù)流量的分紅期逐漸式微，電商獲得客戶(hù)的成本越來(lái)越高，加上疫情期間線(xiàn)下業(yè)務(wù)的暫停，“電子商務(wù)+直播”如火如荼，在電商營(yíng)銷(xiāo)中的重要性也越來(lái)越高。2019年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和5G網(wǎng)絡(luò)的鋪就，直播這一傳播形態(tài)得到快速發(fā)展，也給現(xiàn)場(chǎng)電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展提供了無(wú)限可能性。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“2020年將全面的進(jìn)入電商直播多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的元年?！倍兑?、小紅書(shū)蘑菇街、拼多多等平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)通了電商直播功能，微信小程序中也浮現(xiàn)了許多電商直播機(jī)構(gòu)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，同時(shí)據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模還將翻一番。那么，面對(duì)直播電商的強(qiáng)大能量，在各種幾秒幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額沖擊下，物流和供應(yīng)鏈該向什么方向發(fā)展？
（圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）
直播電商的機(jī)遇和問(wèn)題
一般直播電商的供應(yīng)鏈流程包括：品牌定位→定款→定數(shù)量→定排期→定價(jià)→直播→發(fā)貨→售后。很多網(wǎng)紅店是一邊主播直播，一邊店員與快遞小哥進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)打包，出貨場(chǎng)面也是直播的一部分；主播不光展示產(chǎn)品，有時(shí)還會(huì)從產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)加工、銷(xiāo)售流通、物流配送等整個(gè)供應(yīng)鏈流程。
（圖片來(lái)源：招商證券）
為了發(fā)揮在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的平臺(tái)和主播選擇搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，選擇與廠(chǎng)家直接對(duì)接，一次性完成制造、銷(xiāo)售、物流、售后等整個(gè)流程，原本需要多個(gè)過(guò)程才能完成的供應(yīng)鏈正在被逐漸打通。消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，直接影響了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、物流的出貨速度、庫(kù)存的消化周期。
直播的出現(xiàn)，把人們?cè)陔娚唐脚_(tái)的購(gòu)物行為從人找貨，變成了貨找人。直播電商重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”，提升了交易效率，人即主播和團(tuán)隊(duì)、貨就是商品、場(chǎng)就是直播的地方。其中，“貨”的方面，直播電商實(shí)現(xiàn)了去中間商、拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標(biāo)，過(guò)去商家需要采購(gòu)，把貨存進(jìn)倉(cāng)庫(kù)然后再上架，而現(xiàn)在不管從貨品的展示還是貨源上，直播電商都更加拉近了距離；“場(chǎng)”的方面，依靠技術(shù)和設(shè)備的升級(jí)革新，商家通過(guò)手機(jī)直播可以在任何時(shí)間任何場(chǎng)景展示產(chǎn)品，可以是工廠(chǎng)、檔口、原產(chǎn)地、專(zhuān)柜、直播間等，也可以直接入駐直播基地，同時(shí)解決貨源問(wèn)題。據(jù)了解，在杭州、廣州等地區(qū)，只要有一個(gè)足夠大的倉(cāng)庫(kù)，一部分作為展示直播間，然后依次隔出選貨區(qū)、陳列區(qū)，甚至直接就是倉(cāng)庫(kù)，就這樣滿(mǎn)足了零售的“人貨場(chǎng)”三要素。
直播電商有個(gè)很大的特點(diǎn)是“不穩(wěn)定、無(wú)計(jì)劃”，和電商平臺(tái)大促時(shí)一樣面臨很大挑戰(zhàn)，可控性還不如后者。以服裝行業(yè)為例，服裝供應(yīng)鏈可謂最復(fù)雜最多變的供應(yīng)鏈之一，受季節(jié)、顏色、款式、消費(fèi)喜好等多重因素影響，直播一場(chǎng)下來(lái)SKU需要30～60個(gè)，要求供應(yīng)鏈反應(yīng)速度非常快，對(duì)于供應(yīng)鏈的體量、更新速度、發(fā)貨能力都有極高的要求，如果適應(yīng)不了直播出貨量增長(zhǎng)帶來(lái)的變化，品牌首先就頂不住了；而如果把直播銷(xiāo)量預(yù)測(cè)過(guò)高，備了大量的庫(kù)存就會(huì)造成巨大的資金壓力。
此次疫情在推動(dòng)直播電商發(fā)展的同時(shí)也暴露了一些問(wèn)題：疫情下，工廠(chǎng)推遲復(fù)工，商家?guī)齑嬗邢?，無(wú)貨可發(fā)；物流受限，貨發(fā)不出去；大幅降價(jià)走量，導(dǎo)致利潤(rùn)被壓得太低；加之現(xiàn)金流短缺、供應(yīng)商催款、退貨率居高不下等。很多主播表示，疫情期間，供應(yīng)鏈問(wèn)題是重大考驗(yàn)，多數(shù)物流都遇到了阻礙，與頭部物流公司合作、可承擔(dān)更高物流成本的平臺(tái)將更具優(yōu)勢(shì)。
直播電商發(fā)展，物流和供應(yīng)鏈如何跟上？
直播電商的最大特點(diǎn)就是“短期帶來(lái)的巨大增量”，能和品牌商進(jìn)行議價(jià)，因此會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：一方面，品牌商的供應(yīng)鏈適應(yīng)不了訂單量，很容易引起用戶(hù)的不滿(mǎn)，就像早些年的“雙11”一樣；另一方面，如果品牌商提前備貨，直播銷(xiāo)量不好就會(huì)造成巨大壓力。
直播電商推動(dòng)供應(yīng)鏈端由原來(lái)的大批量、小款式、慢更新變成現(xiàn)在小批量、多款式、快更新，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，減少了庫(kù)存，帶動(dòng)了資金周轉(zhuǎn)率，也提供了自身的供應(yīng)鏈效率，使得供應(yīng)鏈逐步朝著柔性化方向發(fā)展。而從數(shù)字化的角度去看，正是在各種電商直播平臺(tái)帶動(dòng)下，供應(yīng)鏈端的效率和數(shù)字化以及智能化正在向傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)不斷滲透。如何通過(guò)供應(yīng)鏈能力在天秤兩端做協(xié)同，從近段時(shí)間，各大電商的動(dòng)作可窺探些端倪：
3月26日，淘寶發(fā)布C2M戰(zhàn)略，要依托核心數(shù)字化能力幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)升級(jí)為”超級(jí)工廠(chǎng)“。同月底，“菜鳥(niǎo)倉(cāng)直播”亮相，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈通過(guò)廣泛直營(yíng)資源和社會(huì)協(xié)同資源，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈多場(chǎng)景服務(wù)，通過(guò)事前計(jì)劃調(diào)節(jié)庫(kù)存分布，能將消費(fèi)者的平均收貨時(shí)間縮短24～48小時(shí)。這種創(chuàng)新模式是讓主播專(zhuān)心做直播，組貨、銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送等工作菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈全包了。
京東“直播+助農(nóng)+電商”新模式同樣大受好評(píng)，其中數(shù)字化供應(yīng)鏈起到了很大作用，一邊連接了生產(chǎn)供應(yīng)商，一邊為消費(fèi)者提供配送服務(wù)。
通過(guò)C2M反向定制，以需定產(chǎn)，打造生產(chǎn)——物流——用戶(hù)的超短型供應(yīng)鏈，從而讓供應(yīng)鏈上的利益再分配，最終讓生產(chǎn)廠(chǎng)家和消費(fèi)者受益。當(dāng)然，除C2M外，在供應(yīng)鏈兩端（倉(cāng)儲(chǔ)端和產(chǎn)地端）做直播也可以適當(dāng)減輕企業(yè)壓力。
針對(duì)直播電商和供應(yīng)鏈接下來(lái)該如何優(yōu)化的問(wèn)題，物流指聞還認(rèn)為：一方面，通過(guò)算法進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，事前計(jì)劃調(diào)節(jié)商品庫(kù)存分布；另一方面，在選品上，挖掘商家供給側(cè)和營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的能力，讓商品、主播、消費(fèi)者三者更精準(zhǔn)匹配。
羅戈網(wǎng)CEO Tracy則認(rèn)為，目前直播電商最有效率的交付就是倉(cāng)＋快遞，可類(lèi)比電商最開(kāi)始的時(shí)候，工廠(chǎng)倉(cāng)或者CDC（中央配送中心）＋快遞，可以被定義為直播電商物流1.0時(shí)代。在直播電商物流2.0時(shí)代，如果品牌商渠道和供應(yīng)鏈數(shù)字化程度高，所有渠道共享、用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)、流量精準(zhǔn)，就可以前置到RDC（區(qū)域配送中心）＋快遞，或者前置倉(cāng)＋即時(shí)配。據(jù)了解，現(xiàn)在參與直播電商的很多企業(yè)可以單倉(cāng)發(fā)全國(guó)，或是通過(guò)已有的三方物流的多地RDC倉(cāng)進(jìn)行多倉(cāng)布局，然后再加上快遞服務(wù)，對(duì)于周轉(zhuǎn)快的企業(yè)來(lái)說(shuō)，多倉(cāng)發(fā)全國(guó)成本更低。
結(jié)語(yǔ)
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)傳統(tǒng)電商很可能會(huì)與直播電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中走向融合。以后直播會(huì)成為電商的標(biāo)配，隨著用戶(hù)消費(fèi)方式的改變，若平臺(tái)不“求變”，就會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。隨著5G技術(shù)的到來(lái)，直播借助網(wǎng)速的提升在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上會(huì)有更大的想象空間。不過(guò)，主播再有名、再有口才，消費(fèi)者最終關(guān)心的還是商品質(zhì)量、價(jià)格、物流速度，背后考驗(yàn)的仍是供應(yīng)鏈能力。
目前來(lái)說(shuō)，直播電商還是一個(gè)年輕的領(lǐng)域，而隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局直播賽道，直播電商們也迎來(lái)差異化分級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。隨著產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化，直播電商也會(huì)有更大的想象空間，電商背后的供應(yīng)鏈也將迎來(lái)升級(jí)和改變。
