直播撬動(dòng)618變局：抖快兇猛、商家清醒
- 核心要點(diǎn)
直播帶貨熱潮持續(xù)升溫，今年的傳統(tǒng)電商大促節(jié)618成了第一個(gè)“全民直播”的618，直播帶貨不僅為電商帶來(lái)增量，同時(shí)也攪動(dòng)著行業(yè)格局。
抖音和快手持續(xù)發(fā)力直播帶貨，成為電商行業(yè)的重要力量，其如何在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和合作中取得平衡將是長(zhǎng)期話題。
隨著直播帶貨成本上漲，商家對(duì)在618的直播投入上有實(shí)際的考慮，ROI和品牌知名度是影響決策的關(guān)鍵。
還有不到一個(gè)月，上半年最重要的大促活動(dòng)618就要到了。
與雙11一樣，由京東發(fā)起的618，如今已不是京東一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業(yè)的大促活動(dòng)。
在過(guò)去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統(tǒng)電商平臺(tái)。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺(tái)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)突如其來(lái)的行業(yè)機(jī)遇，紛紛選擇加大投入。
游戲隨之改變。
比如，身為格力電器掌門(mén)人，董明珠的第一場(chǎng)直播帶貨放在了抖音，第二場(chǎng)選擇了快手，第三場(chǎng)才來(lái)到京東——而在傳統(tǒng)的線上渠道中，京東無(wú)疑才是電器及3C類產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。
微妙的變化正在發(fā)生：本是天貓、京東等頭部電商平臺(tái)角力場(chǎng)的618，因直播的火爆迎來(lái)了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)力和對(duì)電商閉環(huán)的完善，兩者在電商市場(chǎng)的存在感愈來(lái)愈強(qiáng)，行業(yè)正在被新的力量攪動(dòng)。
電商市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，所有的摩擦和火藥味因?yàn)?18大促被進(jìn)一步放大，直播帶貨成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而作為與平臺(tái)走得最近的一方，商家和品牌也早已察覺(jué)到風(fēng)向的變化。
紅利高于一切
盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標(biāo)桿主播，對(duì)于許多商家而言，羅永浩的價(jià)值依然無(wú)可復(fù)加。
羅永浩的價(jià)值主要體現(xiàn)在對(duì)品牌聲量的放大上。
據(jù)了解，和羅永浩首場(chǎng)直播合作的品牌，在之后收獲了可觀的搜索流量，這就達(dá)到了品牌預(yù)期的效果。某個(gè)與陳赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告訴「深響」，他們?cè)诤完惡蘸献骱?，搜索?shù)據(jù)也有明顯上漲。
與苦哈哈在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做流量、推廣、優(yōu)惠、好評(píng)等傳統(tǒng)方法相比，抖音直播送來(lái)的羅永浩、陳赫等名人，無(wú)疑是一趟“超音速列車”。
吃到了甜頭的該食品品牌方的整體投入策略已經(jīng)調(diào)整，其告訴「深響」，目前品牌在抖音和天貓上的財(cái)力和精力投入比例大概是3:1，雖然在銷售業(yè)績(jī)層面可能是相反的比例。在其看來(lái)，抖音直播是風(fēng)口，流量紅利優(yōu)勢(shì)顯著，品牌短期內(nèi)依然會(huì)加碼，包括即將到來(lái)的618。
這一食品品牌的選擇，無(wú)論對(duì)于以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的京東，還是以平臺(tái)業(yè)務(wù)為主的阿里巴巴，都不是好消息——在商家的投入大盤(pán)中，對(duì)A的傾斜，即意味著對(duì)B的削減。而一個(gè)個(gè)商家的投入選擇，最終決定著身為平臺(tái)的電商巨無(wú)霸們能在這個(gè)季度賺到多少錢。
如果商家們都選擇在新興平臺(tái)加大投入——即便尚未觸及業(yè)務(wù)根本，情況也已十分不妙。而從「深響」接觸到的反饋來(lái)看，加大對(duì)抖快電商體系投入的商家并不在少數(shù)。
情況在一年前還完全不是這番光景。
在今年以前，抖音和快手的定位更多是電商導(dǎo)流工具，即商家通過(guò)投放短視頻將流量引導(dǎo)至淘寶、京東等電商平臺(tái)，平臺(tái)則通過(guò)技術(shù)上的打通，將兩者的社交流量轉(zhuǎn)化為交易價(jià)值。
去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺(tái)，這一動(dòng)作被廣泛解讀為電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的“聯(lián)姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。
但在愈加迫近的挑戰(zhàn)面前，昔日盟友們關(guān)系都在悄悄轉(zhuǎn)變。
對(duì)于電商新秀快手和抖音而言，面對(duì)今年的絕佳機(jī)會(huì)窗口期，二者都沒(méi)有理由后退，而在即將到來(lái)的618之前，“抖快”也已經(jīng)投入戰(zhàn)局：
5月，抖音發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動(dòng)，在外界看來(lái)，這是抖音為即將到來(lái)的618所做的預(yù)演；
繼羅永浩后，陳赫、王祖藍(lán)等明星名人也走進(jìn)抖音直播間進(jìn)行帶貨；
快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，設(shè)置11個(gè)營(yíng)銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌；
直播帶貨是快手的關(guān)鍵商業(yè)化能力，據(jù)報(bào)道，快手今年的GMV目標(biāo)已經(jīng)調(diào)高至2500億。
抖音和快手的動(dòng)作傳遞出的信號(hào)是：雖然身為短視頻平臺(tái)，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過(guò)4億和3億的抖音和快手正以越來(lái)越強(qiáng)的存在感攪動(dòng)著電商市場(chǎng)。
在聲勢(shì)上愈戰(zhàn)愈勇的抖快，目前一個(gè)發(fā)力頭部標(biāo)桿，一個(gè)意圖拓展更多垂類，不過(guò)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，在復(fù)雜的交易規(guī)則和平臺(tái)框架面前，它們還只是“小弟”。
事實(shí)上，盡管抖快在直播帶貨業(yè)務(wù)上聲勢(shì)逼人，但從實(shí)際收益來(lái)看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道在實(shí)際轉(zhuǎn)化、交易層面依然有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
龍米家創(chuàng)始人兼CEO姜豐告訴「深響」，作為電商平臺(tái)，天貓的商業(yè)氛圍較濃，但觀眾來(lái)了以后“直播氣氛夠不夠嗨”是可能存在的問(wèn)題。相比之下，抖音的氣氛會(huì)好一些，但抖音需要快速完善電商層面的商業(yè)化能力，如完善支付體系、物流體系等。
商家側(cè)的一個(gè)共識(shí)是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺(tái)本身以購(gòu)物為導(dǎo)向，加上淘寶直播相對(duì)成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺(tái)更標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定。
以抖音為例，上文提及的食品品牌告訴「深響」，如果僅從ROI的角度來(lái)看，淘寶直播效果其實(shí)更好。抖音目前的問(wèn)題是，達(dá)人的能力更多集中于內(nèi)容層面而非直播帶貨，雖然達(dá)人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問(wèn)，此外，由于抖音發(fā)力直播帶貨時(shí)間不長(zhǎng)，目前存在報(bào)價(jià)較亂的現(xiàn)象，品牌不得不投入更多精力和時(shí)間去運(yùn)營(yíng)。
盡管新興平臺(tái)存在諸多不足，但在肉眼可見(jiàn)的紅利面前，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)。
商家對(duì)新興力量的偏愛(ài)顯然觸動(dòng)了行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)玩家的神經(jīng)，以行業(yè)龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來(lái)越多，加上天貓618將“集齊娛樂(lè)圈”的說(shuō)法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發(fā)力方向正變得愈加相似。
淘寶直播雖然以前也有過(guò)明星帶貨的案例，但當(dāng)時(shí)明星直播帶來(lái)的更多是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經(jīng)歷便是典型例子。雖然當(dāng)時(shí)直播的觀看量高達(dá)百萬(wàn)，但銷量慘淡，與高昂的坑位費(fèi)形成鮮明對(duì)比。
出現(xiàn)如此狀況的原因是，直播帶貨本質(zhì)是個(gè)導(dǎo)購(gòu)行為，明星人氣是加分項(xiàng)而非必選項(xiàng)，對(duì)商品信息、銷售話術(shù)、直播互動(dòng)的熟悉程度更為關(guān)鍵。
最早與抖音達(dá)成合作的電商平臺(tái)淘寶，在近期開(kāi)始采用了與抖音相似的策略，用更專業(yè)的明星名人帶貨來(lái)吸引流量、撬動(dòng)增長(zhǎng)——就在陳赫開(kāi)播前兩天，5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開(kāi)播，三小時(shí)賣光1.48億。
淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風(fēng)機(jī)、53度飛天茅臺(tái)、椰子鞋、兩折公務(wù)機(jī)券等高品牌附加值產(chǎn)品的優(yōu)惠，也顯示了淘系在商家側(cè)的議價(jià)能力和做好明星直播帶貨的投入決心。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，電商是廣告之外的另一個(gè)商業(yè)化增長(zhǎng)路徑，其在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)力大概率會(huì)持續(xù)下去，因此勢(shì)必觸及傳統(tǒng)電商平臺(tái)的利益。由于抖音的電商業(yè)務(wù)是自營(yíng)和第三方平臺(tái)鏈接并存，如何在競(jìng)爭(zhēng)和合作中取得平衡，將是未來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期話題，這一點(diǎn)對(duì)于快手來(lái)說(shuō)亦是如此。
短期來(lái)看，由于消費(fèi)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有爆發(fā)式促進(jìn)作用，即將到來(lái)的618無(wú)疑成了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的放大器，摩擦和火藥味已是不可避免，而直播帶貨領(lǐng)域正是硝煙最濃的戰(zhàn)場(chǎng)。
風(fēng)口下的計(jì)算題
抖快聲勢(shì)正盛，“大哥”們也不甘示弱。
面對(duì)愈演愈烈的直播熱，在618有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的京東對(duì)直播的加碼仍在持續(xù)：5月22日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷現(xiàn)身直播間，在站臺(tái)京東“自營(yíng)房產(chǎn)”新業(yè)務(wù)的同時(shí)，也為618活動(dòng)造勢(shì)。
然而，盡管平臺(tái)在直播帶貨上不斷造勢(shì)，輿論場(chǎng)也分外火熱，但作為利益直接相關(guān)方，商家對(duì)直播帶貨的考慮要實(shí)際得多。
一些體量一般的商家，在談及籌備618和直播帶貨時(shí)對(duì)「深響」表示，和618本身一樣，直播帶貨也漸漸成了頭部玩家的游戲。像618和“雙11”這種活動(dòng)，小品牌不容易要到好位置，直播帶貨雖然火，但淘寶直播馬太效應(yīng)嚴(yán)重，在利潤(rùn)本來(lái)就薄的情況下，如果再為頭部主播搭上傭金和高昂坑位費(fèi)，這筆帳算不過(guò)來(lái)。
當(dāng)然，在同樣認(rèn)清成本高昂的情況下，也有品牌選擇乘勝追擊，加碼直播。
姜豐告訴「深響」，頭部主播就那么些，必須去做，否則“品牌的爆張力不夠”，加上大米是講究復(fù)購(gòu)的品類，直播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)利大于弊。至于最后能不能賺錢，收益如何，得自己去算。
不過(guò)，姜豐同時(shí)也提到，光靠頭部主播也不行，公司現(xiàn)在更看好腰部達(dá)人和素人主播，只要他們的穿透力足夠，20個(gè)人加起來(lái)的效果和羅永浩相當(dāng)，那么肯定是劃算的。
盡管頭部主播的報(bào)價(jià)愈發(fā)高昂，但對(duì)于加碼直播的品牌來(lái)說(shuō)，找頭部主播合作不只為了拉升銷量，借其直播放大品牌影響力同樣重要。
從商家的各異心態(tài)中不難發(fā)現(xiàn)，相比熱鬧的“風(fēng)口”，身處局內(nèi)的商家和品牌究竟應(yīng)該選擇什么策略，背后是一道復(fù)雜的計(jì)算題，入局與否都是基于以ROI為代表的指標(biāo)評(píng)估結(jié)果的理性決策。
上述食品品牌在采訪中告訴「深響」，品牌從去年就開(kāi)始試水直播帶貨。一家知名日化品牌的銷售也表示，去年年初的時(shí)候，公司就把直播帶貨作為線上重點(diǎn)拓展渠道。從多個(gè)敘述中可以感知到：在直播帶貨成為今年最大風(fēng)口之前，就已經(jīng)有不少商家和品牌入局其中，試圖搶占紅利。
品牌和商家的思路不難理解，無(wú)論是“口紅一哥”李佳琦推薦的美妝，還是在直播中同樣占有較大比例的食品和百貨，它們都是渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，而商家之所以急著入局直播，和近些年的行業(yè)環(huán)境變化有關(guān)。
隨著網(wǎng)購(gòu)成為主流，流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，商家在存量競(jìng)爭(zhēng)中壓力也越來(lái)越大，因此在穩(wěn)住已有盤(pán)子的同時(shí)，從新渠道獲得增長(zhǎng)成為了經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，直播帶貨就是那個(gè)不可錯(cuò)過(guò)的趨勢(shì)。
作為銷售渠道的一種，直播帶貨奇跡的核心是商品與平日形成反差的優(yōu)惠價(jià)格，即以利潤(rùn)換曝光、用量的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)的削薄。此外，隨著越來(lái)越多資金涌入直播帶貨產(chǎn)業(yè)，相關(guān)費(fèi)用水漲船高，這意味著商家在主動(dòng)降低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，還要付出更加高昂的成本。
據(jù)商家反饋，早些時(shí)候找李佳琦和薇婭帶貨的費(fèi)用還能接受，但如今別說(shuō)是頂級(jí)主播，一線主播的報(bào)價(jià)都已是“天價(jià)”水平。
在實(shí)打?qū)嵉某杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)面前，無(wú)論平臺(tái)怎樣為直播造勢(shì)，商家都有清醒的考慮。
相比輿論的洶涌，商家和品牌對(duì)直播帶貨的感受更多是冷暖自知，入局者并非盲目追逐風(fēng)口，其關(guān)注的重點(diǎn)更多集中在：ROI（投入產(chǎn)出比）劃不劃算、是否能為品牌帶來(lái)背書(shū)、能不能消費(fèi)者中形成認(rèn)知。對(duì)于尋求擴(kuò)大品牌影響力的商家來(lái)說(shuō)，直播帶貨是營(yíng)銷的必選項(xiàng)，而618是進(jìn)一步放大直播能力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
多米諾骨牌已經(jīng)推倒，直播帶貨為陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)帶來(lái)驚喜增量的同時(shí)，也為之帶來(lái)了始料未及的行業(yè)變局。
在即將到來(lái)的618前，基于不同因素的決定共同組成了戰(zhàn)局的走向——這場(chǎng)由傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)起的大促，也將為許多計(jì)算給出答案，而這些答案，將決定潮水接下來(lái)的流向。
