今年，服飾企業(yè)還能乘風破浪嗎？
- 富貴鳥退市，慕尚集團、滔搏運動進場;運動品牌交出最佳戰(zhàn)績，拉夏貝爾們關店不止;外國品牌深陷“辱華”而被抵制，國潮運動興起……2019年的服飾行業(yè)大有此消彼長之勢。
能否掌控Z世代消費者無疑是決定品牌升級戰(zhàn)輸贏的關鍵。
圍繞著Z世代消費者文化和審美的變化，服飾企業(yè)從產(chǎn)品到營銷方式再到渠道都在調(diào)整新思路。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取了國內(nèi)50家服飾鞋履上市企業(yè)2019年財報，從其2019年表現(xiàn)探測服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型升級背后的“消費者攻堅戰(zhàn)”。
數(shù)說服飾：百億俱樂部差距拉大 20家企業(yè)營收凈利雙降
2019年50家服飾上市公司實現(xiàn)營收2539.12億元，實現(xiàn)凈利潤175.59億元;
從榜單上來看，進入百億俱樂部企業(yè)有7家，其中安踏憑借339.28億元營收占據(jù)榜首，也是服飾企業(yè)中唯一營收超過300億元的企業(yè); 海瀾之家營收219.70億元，位于榜單第二，森馬服飾緊隨其后，營收193.37億元。
從百億俱樂部上榜數(shù)量來看，休閑服飾上榜三家，分別是海瀾之家、森馬服飾以及搜于特，運動品牌方面則是安踏、李寧，男裝品牌雅戈爾進入百億俱樂部，營收124.21億元，鞋履方面則是九興控股，實現(xiàn)營收109.34億元，女裝方面今年沒有品牌進入百億俱樂部。
2019年50家上市公司實現(xiàn)營收、凈利潤雙增的企業(yè)有17家(去年31家)，其中女裝贏家時尚營收增長最快，增長64.56%，凈利潤增長最快的則是星期六，同比增長1581.96%;
營收、凈利潤雙線下降的企業(yè)有20家(去年11家)，鞋履企業(yè)如達芙妮、奧康國際、紅蜻蜓、千百度均在榜，此外搜于特、美邦、杉杉股份、佐丹奴、慕尚集團、金利來、摩登大道、拉夏貝爾 、錦泓集團、日播時尚、都市麗人、安莉芳控股等均錄得雙降;
2019年男裝上市公司迎來新伙伴，GXG母公司慕尚集團在香港敲鐘上市，運動資本市場也迎來滔搏入局。
運動品牌：安踏領跑 李寧、特步緊追貴人鳥掉隊
運動品牌尤其是頭部運動品牌在2019年的表現(xiàn)勢不可擋，同時分水嶺日漸明顯。
從財報上看，2019年安踏集團實現(xiàn)收益339.28億元人民幣(單位下同)，同比增長40.8%;股東應占溢利53.44億元，同比增長30.3%，這是安踏連續(xù)第6年保持高速增長。
李寧2019年營業(yè)收入同比增長32%至138.7億元;期內(nèi)凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。
特步2019年全年營收81.83億元人民幣，同比增長28%，實現(xiàn)凈利潤7.28億元，同比增長11%。
2019年361度</a>集團營業(yè)額達到56.3億元，同比增長8.6%;凈利潤大漲42.4%至4.32億元。
此外，比音勒芬、探路者、卡賓服飾在2019年均錄得不同程度上升。
而貴人鳥卻依然“難飛”，陷入轉(zhuǎn)型難題。
數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥2019年營業(yè)收入為15.81億元，同比下滑43.77%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損10.18億元，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益凈利潤為虧損10.39億元。
縱觀頭部運動品牌，“多品牌，多渠道”依然是主流發(fā)展策略。
自2019年收購亞瑪芬后，安踏集團旗下品牌現(xiàn)有專業(yè)運動品牌安踏、運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、專業(yè)運動品牌Descente、童裝品牌Kingkow等;
特步也通過并購來擴大市場影響力，2019年3月，特步與美國鞋履公司W(wǎng)olverine成立合資公司，豐富產(chǎn)品組合， 2019年8月成功并購K-Swiss、Palladium品牌，這兩個品牌針對追求時尚和舒適體育用品的客戶。此外，2019年特步簽約林書豪成為品牌代言人，這也標志著特步首次進入籃球領域。
從產(chǎn)品上看，運動品牌更加注重科技和IP。
奮起直追的361°產(chǎn)品方面的主要亮點是科技創(chuàng)新產(chǎn)品爆發(fā)和IP跨界。
李寧在產(chǎn)品上繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，2019年，李寧陸續(xù)通過“中國李寧”、時裝周，通過與設計師合作及跨界聯(lián)名等方式進一步擴大消費者群體。
安踏品牌通過氫科技、A-WEB、FLASHFOAM、環(huán)?？萍嫉葎?chuàng)新技術，與漫威、可口可樂等國際知名IP攜手打造的跨界聯(lián)名款爆紅網(wǎng)絡，引搶購風潮。安踏方面預計未來5年將投入超過10億元用于科技創(chuàng)新，拉動創(chuàng)新商品貢獻率超過40%。
從渠道上看，電商正在成為增長新引擎。
數(shù)據(jù)顯示，通過與天貓、京東、唯品會等重點電商平臺合作，安踏電商渠道銷售同比增長40%，訂單日峰值達800萬單。
李寧電子商務渠道收入2019年也同比取得約40%的增幅，占據(jù)總營收的比例為22.5%;
361度核心品牌、361度國際及電子商務業(yè)務的營收占比為80.8%;
特步電商收入占據(jù)整體銷售的比重超過20%。
掉隊的貴人鳥也想緊抓這一趨勢。其在公告中表示，未來將回歸主業(yè)，夯實在傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)方面的運營能力，同時主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、網(wǎng)絡直播平臺的合作，大力推動包含新品牌在內(nèi)的多品牌高效運營模式。
除此之外，貴人鳥將強化品牌運營，做實貴人鳥品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣，并著力引進新的國際品牌，提升品牌溢價能力。進入中高端市場, 努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。
休閑服飾：海瀾之家領跑 美邦、拉夏貝爾大跌
和運動品牌企業(yè)相比，休閑服飾、男女裝及內(nèi)衣都顯得增長乏力。
從《聯(lián)商網(wǎng)》選取的上市公司數(shù)據(jù)來看，海瀾之家領銜男裝全年營收219.70億元，排在第二的是森馬服飾193.37億元，不過這兩家均屬于增收不增利，凈利潤在2019年出現(xiàn)不同程度下滑。
2019年，拉夏貝爾、美邦服飾、摩登大道及都市麗人凈利潤均出現(xiàn)大幅下滑，引起關注。其中摩登大道凈利潤下滑3578.69%，美邦服飾下滑2145.2%，拉夏貝爾下滑1258.07%。
對此，拉夏貝爾方面解釋稱，為加速經(jīng)營現(xiàn)金回流，公司加大了往季貨品銷售及折扣力度，導致公司銷售毛利率與上年同期有明顯下降，故而導致本報告期毛利額減少;另一方面，品牌關店、同店下滑等因素也導致2019年度銷售收入下降。
美邦也指出凈利潤下滑也受春夏商品貨期因素影響，導致2019年春夏新品上市延期，未能及時滿足市場需求，期間業(yè)績受負面影響較大。此外公司在四季度借力“雙十一”、“雙十二”等重大營銷活動，加大存量商品變現(xiàn)力度，導致銷售毛利率大幅下滑，對凈利潤產(chǎn)生較大負面影響。
如今，拉夏貝爾、摩登大道都面臨退市風險。
從渠道布局上看，購物中心依然是服飾企業(yè)最偏愛的渠道。
以太平鳥為例，2019年，太平鳥聚焦線下門店運營質(zhì)量，與萬達、銀泰、百聯(lián)、印力、龍湖等國內(nèi)商業(yè)運營集團的戰(zhàn)略合作關系不斷深化。店鋪年末總數(shù)為4496家，其中購物中心、奧特萊斯等渠道的占比明顯提升，占比接近6成，且購物中心首次超越了百貨商場，成為占比最高的零售渠道。太平鳥奧特萊斯渠道零售額2019年占比3.81%，較去年同期增長超過4成。
鞋履企業(yè)：星期六搭上“網(wǎng)紅”快車 達芙妮一降再降
2019年鞋履企業(yè)中，星期六最為意氣風發(fā)。
星期六去年營業(yè)收入為20.92億元，同比增長36.57%;凈利潤實現(xiàn)1.50億元，同比增長1581.96%。
不過值得關注的是，星期六已經(jīng)將移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務作為除了時尚女鞋以外的主業(yè)之一。該公司表示，去年公司持續(xù)推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，通過實施重大資產(chǎn)重組并購遙望網(wǎng)絡以后，逐步發(fā)揮公司與遙望網(wǎng)絡的協(xié)同作用，共同推動 “時尚IP生態(tài)圈”的壯大發(fā)展。
與之相對應的是，星期六女鞋業(yè)務卻在進一步萎縮。
大眾鞋王達芙妮依然深陷業(yè)績泥沼，2019年實現(xiàn)營業(yè)額21.26億港元，同比下滑48%;毛利7.81億港元，同比下滑62%;經(jīng)營虧損10.19億港元，同比增加30%;股東應占虧損10.70億港元，同比增加8%。
而達芙妮門店總數(shù)也從2820家收縮至425家，其中核心品牌從2018年的2648家減少至360家，其他品牌從2018年的172家縮減至65家，這意味著達芙妮2019年共計關閉門店2395家。
上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼CEO崔洪波告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，服飾行業(yè)現(xiàn)在正處于整體見頂中的結(jié)構性調(diào)整階段，行業(yè)已經(jīng)進入到一個成熟和偏下降的通道，換句話說就是銷量在上漲、銷售額整體在下降。
在他看來，相較于2019年的相對艱難，2020年才是真正加劇洗牌的一年。
“依賴傳統(tǒng)經(jīng)營模式未能轉(zhuǎn)型成功的服裝企業(yè)今年會更難，這些基本都是偏加盟性質(zhì)的公司，粗放式經(jīng)營管理再加上品牌的老化，加劇了市場流出;而轉(zhuǎn)型成功的服裝企業(yè)其直營和終端庫存掌控能力、數(shù)據(jù)掌控能力都會再上一個臺階?！?br />
疫情的影響不是一朝一夕就能消除，其在服飾行業(yè)里產(chǎn)生的蝴蝶效應將會持續(xù)一兩年甚至更久。短期內(nèi)，2020秋冬訂貨會將存在很大的不確定性，這將會極大打擊加盟商訂貨意愿;庫存問題凸顯下，為了去庫存，大批服裝品牌被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)全員營銷。“總體上來說服裝品牌客單價和業(yè)績均會受到比較大的影響。”崔洪波表示。
長遠來看，中國的服裝業(yè)已經(jīng)進入到下降通道和結(jié)構性調(diào)整時期，新興的服裝品牌會代替老化和裹足不前的品牌，同時產(chǎn)品力會成為競爭的核心。
“接下來服裝行業(yè)勝出者還是屬于對全渠道零售能力以及對新興流量平臺、新興渠道掌控能力強的品牌，能夠做到線上和線下游刃有余地切換。另外，產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)的能力將十分重要，靠抄襲的時代已經(jīng)過去了。”崔洪波指出，目前包括安踏、李寧、特步等國產(chǎn)運動品牌均取得了斐然的成績，很大程度上是因為他們的全渠道零售經(jīng)營能力和產(chǎn)品能力得到了顯著提升。
除此之外，品牌極其產(chǎn)品的迭代能力也至關重要，尤其是對休閑服飾類品牌而言，這更是核心競爭力。崔洪波對此表示，過去休閑服飾主要靠下沉市場獲得快速發(fā)展，但是如今下沉市場審美和一線市場審美日趨接近，此前靠渠道和城市深耕帶來的紅利會慢慢弱化，取而代之的關鍵還是產(chǎn)品和品牌。
