從廣告語看溫州鞋類品牌個性

　　大凡上規(guī)模，想做品牌的企業(yè)，一般都會根據(jù)自己企業(yè)或品牌的特點(diǎn)精心提煉出個性鮮明的廣告語，用于提升品牌形象，促進(jìn)市場營銷。在中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)祥地溫州，絕大多數(shù)的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出過廣告。為求廣告語一語中的、一鳴驚人，有的企業(yè)還不惜重金公開登報征集。鞋服企業(yè)中的康奈、奧康、紅蜻蜓、吉爾達(dá)、美特斯·邦威、莊吉、報喜鳥等民企，家家?guī)缀醵加凶约旱膹V告語，而且各企業(yè)不同時期、不同產(chǎn)品品牌的廣告語均有不同。但是總的來講，大多數(shù)廣告語都能不同程度的體現(xiàn)出各自企業(yè)和品牌的“個性”，有的堪稱是“絕配”。

　　奧康：夢想是走出來的

　　從“穿奧康走四方”到“夢想是走出來的”，奧康一直在不停地“走”。從永嘉黃田走向全國，并一步步地從鞋業(yè)跨入地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域。當(dāng)年那位小木匠王振滔歷經(jīng)小鞋販、個體戶也一躍成為中國鞋王、中國營銷大師、中國十大杰出青年。雖然是幾屆“中國真皮鞋王”，據(jù)知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接觸鞋是在上世紀(jì)八十年代的中期。貧苦農(nóng)民家庭出身的王振滔當(dāng)年剛20出頭，高中入學(xué)不久就因家貧輟了學(xué)，跟著別人在武漢學(xué)著推銷皮鞋。1987年，杭州“火燒溫州鞋”終結(jié)了他的賣鞋生涯———因?yàn)槿珖疾灰獪刂菪?，說溫州鞋全是“假冒偽劣”。1988年，23歲的他只好自籌3萬元買來設(shè)備，請了有經(jīng)驗(yàn)的制鞋師傅，正式辦起“永嘉奧林鞋廠”，奏響了他成為“中國鞋王”的第一樂章。

　　從“奧林”到“奧康”，企業(yè)雖然名稱變了，沒變的是他的當(dāng)家人———那位中等身材、白白胖胖、一臉福相的王振滔。飽嘗異地他鄉(xiāng)賣鞋之難的王振滔深知把貨物賣出去意味著什么。家境的貧困，出道時的艱辛逼著他拼命地“吸吮”著來自八方的生意經(jīng)。他深信“賣出去才是硬道理”！學(xué)生時代曾經(jīng)當(dāng)過班長的他非常富有悟性和組織能力，他很快地成長為一名出色的商業(yè)奇人。憑借他過人的營銷天賦，他先后摘取了“浙商十大風(fēng)云人物”、“中華管理英才”、“中國經(jīng)營大師”、“中國十大策劃風(fēng)云人物”等榮譽(yù)稱號，奧康集團(tuán)也成為中國鞋業(yè)界一顆耀眼的明星。奧康的許多策劃實(shí)例被營銷學(xué)界奉為經(jīng)典，甚至被編進(jìn)大學(xué)教材。“夢想是走出來的”，是不斷的開拓、創(chuàng)新干出來的。在王振滔的一手導(dǎo)演下，“西部鞋都”轟轟烈烈地開建，“中瑞財團(tuán)”在全國關(guān)注的目光中閃亮登場，意大利制鞋名企GEOX飄洋過海握手奧康……王振滔，這位時不時要在業(yè)界“放一炮”的營銷奇才，他從來就沒有“安分”過。為了奧康的“溫州心、世界夢”，開朗奔放、敢說敢做的王振滔用勇氣和智慧譜寫了一曲曲奇妙的商業(yè)神話。

　　紅蜻蜓：走過四季都是情

　　在中國人眼里，紅蜻蜓始終是美麗、清純的化身，誰見了她都會不由自主地看她幾眼，甚至主動接近她、觀賞她。作為中國鞋業(yè)界的后起之秀———成立于1995年的紅蜻蜓鞋業(yè)，以驚人的速度迅速走遍了大江南北，闖進(jìn)中國鞋業(yè)十強(qiáng)。這不能不說是個奇跡！現(xiàn)在提起這個品牌，人們很自然地會記起那句耳熟能詳?shù)膹V告語：紅蜻蜓———走過四季都是情。應(yīng)該說，撇開其他因素，這句自然親和、與品牌載體渾然天成的廣告語，對于紅蜻蜓的近乎“瘋長”般的在全國打開市場絕對有密不可分的關(guān)系。錢金波，紅蜻蜓的創(chuàng)始人，中分頭，金絲邊眼鏡，白西裝，紅襯衫，加上那張始終帶著微笑的大方臉的組合，讓人看上去他根本不像一個辦企業(yè)的人，倒像是一個儒雅博學(xué)的官員、教授，平添幾分文化人的氣息。

　　近幾年來，紅蜻蜓創(chuàng)出了三個中國第一：中國第一家鞋文化研究中心，中國第一家鞋文化展館、中國第一本鞋履文化詞典。乍看起來讓人不可思議，辦鞋廠就想著把鞋子做好，賣出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而這就是錢金波的高明之處。錢金波劍走偏鋒，可謂深得“差異化營銷”的個中三昧！少年之際，錢與王振滔同做木匠活，后又一起到外地賣鞋、合辦鞋廠，直到1995年另起爐灶自己興辦紅蜻蜓鞋業(yè)。雖然王振滔與錢金波性格迥異，前者個性率直、開朗健談，后者不動聲色、含蓄內(nèi)斂，但是二者現(xiàn)在看來絕對都是一等一的營銷高手。王振滔喜歡大張旗鼓，先聲奪人；錢金波似乎更喜歡“做了再說”，追求不鳴則已、一鳴驚人瞬間爆炸效果。從起用清純可愛的童星舒暢，到帥氣陽光的奧運(yùn)冠軍田亮，再到紅遍大江南北的十二女子樂坊，紅蜻蜓請來的形象大使哪一個不是那么養(yǎng)眼、富有親和力，那么恰到好處呢？借文化開道，唱經(jīng)營大戲，十年光陰彈指一揮間，但是楠溪江畔的這只紅蜻蜓已經(jīng)長成一只翱翔長空的大鵬鳥，成為中國最年輕的真皮鞋王、中國鞋業(yè)首批名牌產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)已涉及地產(chǎn)、百貨、教育、金融等領(lǐng)蜮。錢金波本人也摘取了中國五四青年獎?wù)?，受到中央領(lǐng)導(dǎo)的接親切接見。紅蜻蜓———十二女子樂坊———走過四季都是情，堪稱完美的絕配！毫無疑問！

　　康奈：舒適源自細(xì)節(jié)

　　“舒適源自細(xì)節(jié)”這個廣告語是康奈集團(tuán)2004年下半年開始啟用的，之前用的是“感受細(xì)節(jié)之美”。比較一下可以看出這兩則廣告語有個共同點(diǎn)：抓住“細(xì)節(jié)”兩個字不放！康奈為什么這樣關(guān)注“細(xì)節(jié)”？了解康奈的人士都知道，康奈老總鄭秀康在1980年下海之前是原溫州通用機(jī)械廠管技術(shù)的副廠長。做機(jī)械出身的鄭秀康辦廠25年來最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他對制鞋裝備的配置，制鞋工藝的鉆研近乎達(dá)到“苛求”的地步。“我們康奈就是要做中國最好的鞋！世界最好的鞋！”這句話他曾不止一次在各類公開場合說過。為了達(dá)到這個目標(biāo)，20多年來，康奈的制鞋裝備始終本著一個原則：不惜代價選用世界上最先進(jìn)的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英國、德國、臺灣等國家和地區(qū)的各種制鞋機(jī)械在康奈都能找到它們的蹤影。據(jù)了解，從創(chuàng)業(yè)至今，康奈用于更新技術(shù)裝備的資金高達(dá)一個億人民幣。溫州鞋業(yè)第一個實(shí)施機(jī)械化制鞋的、第一個拿到“中國真皮鞋王”和“中國馳名商標(biāo)”的都是康奈。“高品質(zhì)的鞋是由高素質(zhì)的人造出來的。我們公司在人才培養(yǎng)上舍得花錢的。”鄭秀康這樣表示。最近十年間，康奈用于員工國內(nèi)國外培訓(xùn)的資金總額超過1000萬元。在業(yè)界大刮“挖人”風(fēng)的時候，康奈卻每年都要辦幾期技工培訓(xùn)班，涉及制鞋的整個流程、各個崗位。表現(xiàn)優(yōu)秀的一線工人都有可能被選出來參加培訓(xùn)。教師是公司從專業(yè)皮革院校高薪聘請來的制鞋高工。有的還要送到溫州、杭州、北京等地的高校進(jìn)修。同時康奈還會大量引進(jìn)皮革專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)廠。經(jīng)過車間一線再學(xué)習(xí)、再實(shí)踐然后才能分配到開發(fā)、設(shè)計、制作崗位。