沃爾瑪全新服裝品牌與新策略同步跟進(jìn)

　　美國(guó)最大的折扣零售商沃爾瑪最近推出了一個(gè)全新服裝品牌Metro7，主要針對(duì)都市生活、“懂時(shí)尚”的女性顧客。對(duì)沃爾瑪而言，Metro7代表的不僅是沃爾瑪提升其低成本女性服裝形象的又一次努力，因?yàn)榇饲暗姆b主要針對(duì)低收入和農(nóng)村顧客。在沃爾瑪以“天天平價(jià)”為信條、強(qiáng)調(diào)多年價(jià)值的承諾之后，該品牌的推出預(yù)示著新的零售策略：即詢問(wèn)顧客所需。

　　專為女性推新服裝品牌

　　沃爾瑪負(fù)責(zé)服裝產(chǎn)品開發(fā)的凱倫.斯塔基表示，新的Metro7品牌出自對(duì)6000名現(xiàn)有顧客的調(diào)查。這些調(diào)查是自2004年年初開始的研究項(xiàng)目的一部分，這在沃爾瑪還是處女作。

　　斯塔基表示，調(diào)查結(jié)果表明，為數(shù)眾多的顧客希望沃爾瑪能提供更多選擇，他們“渴望更前衛(wèi)時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格……”，而我們之前卻沒(méi)有提供。

　　如今，Metro7將出現(xiàn)在約500家大城市沃爾瑪?shù)娘@著位置，也會(huì)出現(xiàn)在該公司的網(wǎng)站上。該系列將每月更新一次，以跟上不斷變化的款式。

　　對(duì)沃爾瑪而言，Metro7這一方式明顯違背其傳統(tǒng)，過(guò)去，沃爾瑪將顧客研究交給供應(yīng)商來(lái)做，在商店里試賣新品，并訂購(gòu)更多好賣的產(chǎn)品。但隨著沃爾瑪在美國(guó)國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)放緩的時(shí)代到來(lái)，它開始意識(shí)到嘗試讓現(xiàn)有商店產(chǎn)生更高利潤(rùn)的重要性和迫切性。

　　深入研究顧客開發(fā)新品

　　沃爾瑪?shù)膰L試包括，設(shè)法說(shuō)服每年到店里來(lái)的數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人中的一部分，讓他們把更多可支配收入花在利潤(rùn)更高的商品上，如服裝、家具和電子產(chǎn)品等。

　　沃爾瑪美國(guó)商店市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人約翰.弗萊明表示：“客人購(gòu)買肥皂、低價(jià)消費(fèi)品或其它基本產(chǎn)品，其決定因素就是價(jià)格。在服裝、家居或電子產(chǎn)品方面，我們并不總是有符合顧客需要的產(chǎn)品種類，所以我們的策略是通過(guò)消費(fèi)者研究以及對(duì)顧客的深入了解，來(lái)更好地理解他們的需求，并開發(fā)滿足這些需求的產(chǎn)品種類。”

　　弗萊明46歲，于今年4月接任沃爾瑪美國(guó)商店市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一職，此前他負(fù)責(zé)Walmart.com的拓展。在加盟沃爾瑪前，他在沃爾瑪?shù)闹饕獙?duì)手Target工作了19年。

　　推廣產(chǎn)品注重營(yíng)銷策略

　　Target因?yàn)樯朴陟`活運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，并用幾名著名設(shè)計(jì)師將顧客吸引到其服裝和家具產(chǎn)品上，所以把自己打造成了美國(guó)更“高檔的”折扣店。今年，Target的銷售增長(zhǎng)一直領(lǐng)先于沃爾瑪，利潤(rùn)率也比沃爾瑪高。

　　隨著弗萊明的上任，沃爾瑪?shù)膹V告風(fēng)格已變得更接近Target，那種在店里拍攝的強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”的電視廣告不見了。取而代之的是今年秋季市場(chǎng)的推廣，包括了更多設(shè)計(jì)靈活的生活方式形象，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)立體造型的MP3播放器等產(chǎn)品。但弗萊明表示，沃爾瑪不是Target。他說(shuō)：“我欽佩它們建立品牌、處理商品門類營(yíng)銷的做法。話雖如此，但它們的定位卻與我們不同。”

　　對(duì)于媒體聲稱的沃爾瑪正向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，弗萊明表示：“我們沒(méi)有走向高消費(fèi)階層，我們所做的是在更多產(chǎn)品門類上更貼近顧客。而若要讓顧客了解這一點(diǎn)，營(yíng)銷將發(fā)揮關(guān)鍵作用。”

　　新的營(yíng)銷策略關(guān)注顧客調(diào)查所確定的具體商品類別，但弗萊明說(shuō)，這并不需要更多的營(yíng)銷資金。他還說(shuō)：“我們開發(fā)的戰(zhàn)略是，具體瞄準(zhǔn)一個(gè)服裝品牌，比如Metro7，或者具體瞄準(zhǔn)電子產(chǎn)品的新項(xiàng)目……其規(guī)模無(wú)需覆蓋全美國(guó)。我們不必花費(fèi)更多，只要在與顧客溝通時(shí)更聰明一點(diǎn)就行。”

　　Metro7將用新的“以類別為中心”的策略進(jìn)行積極推廣，在11月號(hào)的《時(shí)尚》雜志上將刊登更多廣告，此外還有其它特別活動(dòng)。這與當(dāng)初對(duì)George服裝品牌的處理不善形成了對(duì)比。沃爾瑪1999年將該品牌的擁有者英國(guó)的Asda買下后，在美國(guó)直接將衣服堆放到貨架上，未做任何宣傳。